Type de correspondance des mots-clés sur Adwords – Comprendre leur fonctionnement

S’il y a bien une chose dans Adwords sur laquelle tout le monde se plante au moins une fois, c’est bien sur le type de correspondance des mots clés .

–> UPDATE 2020 : comprendre le fonctionnement des types de correspondaNce Google Ads en VIDEO

Mot clé exact, expression exacte, requête Large, +,  [ ]… Si vous débutez sur Adwords il y a fort à parier que tout ceci ne soit pas encore bien clair pour vous. Pourtant, bien comprendre les types de correspondance des mots clés est primordial pour atteindre ses objectifs et surtout pour ne pas jeter tout son argent par la fenêtre. En effet, qui n’a jamais vu disparaître une partie de son budget sur des requêtes qui n’ont rien à voir avec son business…

Petit récapitulatif donc sur les différents types de correspondance et les cas pour lesquels il est judicieux de les utiliser afin de minimiser les erreurs de débutant.

(Cet article s’adresse surtout aux débutants sur Adwords. Les conseils que je vais donner ci-après sont totalement applicables lorsque vos débutez sur Adwords. Cependant, plus votre activité prend de l’envergure, plus il devient important de faire évoluer sa stratégie Adwords et donc d’utiliser d’une façon plus personnelle chaque type de correspondance en fonction de ses objectifs. Ces conseils ne s’appliquent donc pas directement à des personnes dont l’expérience Adwords est déjà plutôt avancée).

Que signifie « type de correspondance » des mots clés

Lorsque vous êtes dans Adwords, et que vous lancez une campagne sur le réseau de recherche, vous devez choisir des mots-clés sur lesquels vous souhaitez que Google diffuse une annonce sponsorisée. Pour reprendre la définition donnée par Adwords d’un mot clé, « Il s’agit de mots ou d’expressions de votre choix décrivant votre produit ou service, qui aident à déterminer quand et où votre annonce est susceptible d’être diffusée sur Google. »

A ne pas confondre avec les requêtes de recherche ! Ces dernières caractérisent les requêtes qu’entrent les utilisateurs de Google dans leur barre de recherche.

Prenons un exemple simple: vous tenez un salon de coiffure sur Lille, et vous souhaitez gagner en visibilité sur Google.

Vous décidez donc d’acheter le mot clé ‘salon de coiffure Lille’ dans ce but. En conséquence, dès qu’une personne entrera la requête ‘salon de coiffure Lille’, dans Google, votre annonce pourra apparaître en haut des résultats de recherche. Or, si vous ne précisez pas correctement le « périmètre » de votre mot-clé à Google, celui pourra par exemple déclencher vos annonces lorsque des personnes entreront des requêtes du type « salon de coiffure Bordeaux » ou « coiffure à domicile Lille ».

Ces requêtes de recherche seront beaucoup moins pertinentes pour votre business, et il est fort probable que vous ne souhaitiez pas que vos annonces soit diffusées pour ce type de requêtes.

Ce n’est que grâce aux types de correspondance des mots clés, que vous pouvez mieux contrôler les recherches susceptibles de déclencher la diffusion de vos annonce. Il est donc très important de bien comprendre comment cela fonctionne.

Maintenant que nous avons vu les différences entre mot clé, requête de recherche et type de correspondance, il est temps d’aborder les différents types de correspondance.

Il en existe 5, du plus large au plus restrictif :

• requête large
• Modificateur de requête large
• Expression exacte
• Mot clé exact
• Mot clé à exclure

Type de correspondance en Requête large

Ce premier type est souvent celui qui nous coûte le plus d’argent s’il est mal utilisé. Il est donc important de bien comprendre comment il fonctionne.

Acheter un mot clé en requête large signifie que vous souhaitez que vos annonces apparaissent pour l’ensemble des requêtes de recherche qui ont un lien avec votre mot clé. Voici comment le signifier à google dans vos choix des mots clés.

Vous avez seulement à rentrer normalement votre mot-clé, aucun caractère spécial n’est requis. Google comprendra immédiatement que vous souhaitez acheter ce mot-clé en requête large.

Voyons maintenant dans quelles situations vos annonces vont se déclencher en requête large.

Reprenons notre exemple: vous souhaitez acheter en requête large « salon de coiffure lille ». Voici tous les cas dans lesquels vos annonces pourront apparaître:

-Toutes les requêtes de recherche contenant un ou plusieurs des termes de votre mot clé, et ceci peu importe l’ordre des termes dans la requête :

« salon de coiffure », « coiffure pour femmes », « coiffure pour chien », « coiffure lille », 

–Toutes les requêtes similaires ou jugées « pertinentes » par Google

« Salon d’esthétique » , « coiffure nord-pas-de-calais », « les meilleurs coiffeurs », « comment ouvrir son salon de coiffure dans la métropole lilloise », « se coiffer dans son salon », 

-Toutes les dérivées d’un mot clé

« coiffe lille », « coiffeur lille, « se faire coiffer à lille » 

-Tous les termes mal orthographiés

« coifeur lille », « salon de coifure lille », « saalon de coifure lille », « coifure lile »

-tous les pluriels

« salons de coiffure », « coiffeurs lille »

Le type de correspondance en requête large est donc très périlleux, car il diffuse souvent vos annonces aux mauvaises personnes.

Dans quel cas l’utiliser ?

Si vous débutez sur Adwords et que vous avez un petit budget (20€/jour par exemple), je vous déconseille très fortement d’utliser le type de correspondance en requête large. Vous risquez de perdre tout votre argent sur des requêtes inutiles qui n’ont rien à voir avec votre budget. Votre ROI sera très mauvais à court terme (sur les premiers mois), donc vraiment si votre budget est serré n’utilisez pas ce type de correspondance.

Si votre budget est un peu moins serré. Je vous conseille donc d’acheter deux ou trois mots clés maximum en requête large et qui ne sont là uniquement dans un but d’exploration. N’attendez aucun résultats sur ces mots clés. Le but doit être uniquement de vous aider à explorer un marché. Par exemple, dans le cas de notre salon de coiffure à lille. Vous souhaitez développer vos services et vous n’avez aucune d’idée de ce que les personnes peuvent rechercher dans Google à propos des salons de coiffure et de la coiffure en général. Vous décidez donc d’acheter ce mot clé en requête large afin d’avoir des idées de mots clés sur lesquels il serait pertinent pour vous d’enchérir afin de développer votre activité. Si vous optez pour cette option, je vous conseille auparavant de jeter un oeil au planificateur de mot-clés d’Adwords. Il vous donnera de bonnes idées, et GRATUITEMENT !

Si vous choisissez d’utilisez les requêtes larges, alors utilisez une stratégie d’enchères au CPC manuel. Fixez un CPC max plutôt bas (cela dépend de votre marché et de la concurrence, mais je vous conseille de mettre un CPC 30 à 50% inférieur à la concurrence). Comme votre objectif n’est pas la rentabilité mais d’obtenir des idées, et voir un peu ce qui marche et ne marche pas, vous aurez besoin d’un maximum de data. Mettre un CPC max bas vous assure d’avoir un nombre de clics plus important pour un même budget, et de ne pas enchérir sur les reqûetes à CPC élevé (parfois jusqu’à 50€ le clic…)

Finalement, achetez toujours des mots clés avec un minimum de 2 termes (3 étant le top) pour les requêtes larges. Plus il y a de termes, moins il y a de chance que Google diffuse vos annonces sur des requêtes qui sont complètement à côté de la plaque. N’achetez jamais un mot-clé à un seul terme (par exemple « coiffeur ») en requête large, vous irez droit dans le mur.

Modificateur de Requête large

Un peu plus restrictif que les requêtes larges, c’est surement le plus utilisé dans Adwords. Il vous permet de mieux contrôler la diffusion de vos annonces sur un mot clé précis en excluant tous les synonymes et requêtes associées qui dégradent fortement vos résultats (et votre porte-monnaie).

Il se présente sous la forme d’un « + » dans Adwords. Acheter « salon de coiffure lille » avec un modificateur de requête large correspondrait à cela:

Dans un tel scénario, voici les cas dans lesquels vos annonces pourront apparaître:

-Toutes les requêtes comprenant tout vos mots clés en modificateur de requête large, peu importe l’ordre :

« coiffure dans un salon à lille », « salon de coiffure à Lille », « prendre rendez-vous à Lille dans un salon de coiffure »

-Toutes les variantes proches (fautes d’orthographe,  pluriel ou singulier), ainsi que les mots composés du même radical 

« Salons de coiffure à lille » , « salon avec coiffeur à lille », « salon de coiffure lillois », lille salons de coiffure »

-Toutes les fautes d’orthographe

« saloon de coiffure lile », « salon de coifure lille »

A savoir que vous pouvez mixer requête large et modificateur de requête large dans un même mot clé.

Dans ce cas, les termes « coiffure » et « lille » devront se retrouver automatiquement dans chaque requête, mais pas le terme « salon ».

Dans quel cas l’utiliser ?

Pour débuter je vous conseille fortement d’enchérir sur des mots clés en modificateur de requête large pour tous les termes du mot clé (+salon +coiffure +lille). C’est que qui vous donnera le meilleur compromis entre restriction et exposition de votre annonce. Ce type de correspondance vous permettra également d’être visible avec une grande probabilité sur des requêtes pertinentes pour votre business, tout en vous donnant des idées sur votre longue traîne.

Encore une fois n’enchérissez que sur des mots clés composés de deux termes minimum, sinon vous risquez d’avoir des mauvaises surprises .

D’autre part, la force de ce type de correspondance est qu’il est assez exclusif. Chaque mot-clé devant se trouver obligatoirement dans n’importe quelle requête, il vous permet de créer des listes de mots clés pertinentes, et qui se concentre uniquement sur votre domaine d’activité.

Finalement,  (sans trop rentrer dans les détails) ce type de correspondance offre également une grande flexibilité dans la conception des annonces et permet d’obtenir des scores de qualité plus élevés plus facilement.

Si vous optez pour ce type de listes de mots clés. Je vous conseille également de les regrouper par thème, et de créer un groupe d’annonce pour chaque thème distinct. Cela vous permettra de créer des annonces en rapport avec l’ensemble des mots clés de votre groupe d’annonce, et d’avoir un meilleur score de qualité (je ne vais pas m’étaler, cela fera l’objet d’un autre article).  Dans ce cas précis, chaque mot clé est assez indépendant des autres, il faudrait donc créer 6 groupes d’annonces distincts pour englober les 6 thèmes (salon de coiffure, coiffure homme, coiffure femme, brushing femme, coloration femme, barbier homme) et obtenir les meilleurs résultats.

L’expression exacte

Surement la moins utilisée de toute, et la moins utile, car elle se retrouve en sandwich entre la modification de requête large, et le mot clé exact. Pour l’utiliser, il suffit de mettre le groupe de termes d’un mot clé entre guillemets.

Si vous optez pour ce type de correspondance vos annonces vont se déclencher pour :

-toutes les requêtes qui comportent vos groupes de termes A l’IDENTIQUE, et peu importe l’ordre du groupe de termes dans la phrase :

« salon de coiffure lille ouvert, « où trouver salon de coiffure lille »

-toutes les variantes proches qui incluent les fautes d’orthographe, pluriel et au singulier, et les variantes dérivées d’un même radical :

« salon de coiffur lille », « salon de coiffure lillois », saloon de coifure lille », « salon de coiffure lillois ouvert »

Dans quel cas l’utiliser ?

Ce type de correspondance n’est pas pratique pour plusieurs raisons. Il est déjà trop restrictif et se prive d’un trop gros nombre de requêtes pertinentes à cause de sa rigidité. Par exemple,  si vous achetez le mot clé « salon coiffure lille » en expression exacte, toutes les requêtes ci-dessous ne déclencheraient pas  votre annonce: ‘salon de coiffure à lille’, ‘coiffure salon lille’.

Il vous faudra donc acheter en plus les mots clés: « salon de coiffure lille », « coiffeur à lille ».. La liste peut vite devenir longue. C’est pourquoi dans 100% des cas vous allez préférer acheter le mot-clé suivant: +salon +coiffure +lille. Ce dernier déclenchera vos annonces pour les 3 requêtes ci-dessous. C’est un gain de temps considérable !

D’autre part, sa rigidité fait que les scores de qualité pour les mots clés en expression exacte sont plus difficilement élevés, ou alors vous devrez sacrifier une partie de la qualité de votre annonce pour le maintenir à un niveau convenable (7/10). Tout simplement parce qu’Adwords aime retrouver le mot clé sur lequel vous enchérissez dans votre annonce.

Dans le cas présent si vous écrivez dans votre annonce « Salon de coiffure à Lille 24/7 » par exemple, Adwords considérera que le mot-clé  « salon coiffure lille »  n’est pas mentionné dans l’annonce (à cause du « de » et du « à ») et vous pénalisera. Vous devrez donc écrire « Salon coiffure Lille 24/7 » dans votre annonce pour conserver un score de qualité élevé facilement. Ce qui évidemment est beaucoup moins lisible…

A éviter donc !

Le mot clé exact

Le plus restrictif de tous, mais souvent le plus rentable quand il s’agit d’optimiser pour la longue traîne. Pour l’utiliser, il faut faire usage des crochets : [ ]

Si vous optez pour ce type de correspondance vos annonces vont se déclencher pour :

-toutes les requêtes qui ne contiennent UNIQUEMENT les termes du mot clé, peu importe l’ordre :

« salon de coiffure lille », « lille salon de coiffure »

-les fautes d’orthographe :

« salon de coifure lille », salon de coiffure lile »

Ce type de correspondance est vraiment très restrictif, car il n’admet aucune requête avec un terme « parasite » (« salon de coiffure à lille », « salon de coiffure lille ouvert » ne déclencheront pas vos annonces) mais est absolument essentiel lorsque vous souhaitez optimiser au maximum vos résultats sur un mot clé précis.

Dans quel cas l’utiliser ?

Vous devez utilisez les mots clés exacts lorsque vous avez identifié des requêtes précises qui sont très porteuses pour votre business.

Dans notre cas, par exemple, vous avez remarqué que la requête « salon de coiffure lille homme » est une requête qui génère beaucoup de réservation en ligne ou par téléphone (la magie du suivi des appels !). Vous avez donc tout intérêt à apparaître en première position dans Google sur cette requête. Opter pour le mot clé exact [salon de coiffure lille homme] s’avère très judicieux car il vous permettra d’optimiser facilement votre annonce, votre page de destination, et votre score de qualité en général afin de remonter dans les premières positions et obtenir des résultats très porteurs.

Lorsque vous avez identifié un mot clé porteur, je vous conseille de lui consacrer un groupe d’annonce unique, et de l’acheter en mot clé exact. Créez une annonce sur mesure, augmentez votre CPC max de 20% sur ce mot-clé afin d’être certain de remonter dans les meilleures positions dans Google, les résultats devraient être au rendez-vous et vous devriez titiller le 10/10 en score de qualité (si le taux de clic attendu général de votre compte est plutôt bon).

L’exclusion de mots clés

C’est la partie la partie la plus importante d’Adwords. C’est celle qui vous permet de contrôler les requêtes sur lesquelles vous ne souhaitez pas que vos annonces apparaissent.

Pour exclure des mots clés d’un groupe d’annonce ou d’une campagne, rendez-vous dans la nouvelle interface Adwords, selectionnez votre campagne (puis votre groupe d’annonces) et cliquez sur « mots clés »

Puis choisissez « mot clé à exclure » :

Une fois dans les mots clés à exclure, le raisonnement est le même que pour les types de correspondance ci-dessus. Vous pouvez exclure les mots clés en fonction d’un type de correspondance de votre choix. Je vous conseille d’opter dans la majorité des cas pour le modificateur de requête large. C’est celui qui permet d’être certain d’exclure les mots clés souhaités, sans etre trop large ni trop restrictif.

Pour reprendre l’exemple de notre coiffeur, imaginons qu’il ne coiffe pas les enfants, ni à domicile. Il exclura donc ces mots clés de sa campagne, afin que ses annonces ne soient pas diffusées lorsque qu’un internaute cherche un coiffeur à domicile ou pour enfant sur Google.

Dans quel cas l’utiliser ?

Vous devez obligatoirement utiliser l’exclusion des mots clés pour chaque campagne et chaque groupe d’annonces, et ceci de manière régulière. Une bonne pratique consiste à prendre 30 min-1h, de manière hebdomadaire, et checker l’ensemble des termes de recherche qui ont déclenché nos annonces sur la semaine. Ensuite, regarder les termes pour lesquels nous ne souhaitons plus apparaître, et donc les exclure. Avec le temps, cela vous permettra d’économiser des sommes considérables et surtout de concentrer votre budget sur les requêtes qui vous apportent réellement de la valeur.

Vous être maintenant certain de ne plus vous tromper et de faire le bon choix de types de correspondance  🙂

A vous !

Comme toujours à vous ! Est-ce plus clair pour vous ? Avez vous encore des doutes sur un type de corespondance ? Quel est votre type de correspondance favori ? Comment les utilisez-vous pour optimiser vos campagnes ?

J’attends vos feedbacks en commentaire 🙂

Vous pouvez aussi me les donner par messenger !

–A bientôt 🙂