Savoir utiliser l’outil de Test sur Adwords

Vous l’avez remarqué, Adwords est un outil complexe aux possibilités immenses. Il est donc souvent difficile de prendre les bonnes décision en termes d’optimisation des campagnes. Stratégie d’enchères, niveau de CPC max, type de correspondance des annonces, annonces…. difficile de savoir lesquels choisir sans une analyse approfondie des résultats de nos campagnes.

Heureusement l’outil de test Adwords est un élément non négligeable pour nous aider à prendre les bonnes décisions dans l’optimisation de sa stratégie SEA.

Regardons un peu comme il fonctionne 🙂

1) Qu’est ce que l’outil de test Adwords ?

L’outil de test Adwords est un outil nous permettant de tester des hypothèses par rapport à des éléments d’optimisation de nos campagnes Search ou Display.

Par exemple, imaginons que vous ne savez pas quelle stratégie d’enchère sera la meilleure pour votre campagne. Vous hésitez par exemple avec 2 types de stratégies : CPC optimisé et CPA cible.

L’outil de test Adwords va vous permettre de dupliquer à l’identique votre campagne et de changer la stratégie d’enchères de la campagne dupliquée avec la stratégie à tester de votre choix.

Puis Adwords va déclencher aléatoirement vos annonces d’une campagne à l’autre lorsqu’une requête utilisateur qui entre dans votre ciblage est tapée dans Google. De cette manière vous allez pouvoir voir les résultats que vous pourriez obtenir en utilisant une autre stratégie d’enchère, tout en les comparants à votre stratégie d’enchères actuelle.

Pour désigner un vainqueur, Adwords utilise le même procédé que pour les tests A/B, à savoir un test de significativité auquel vous avez accès en temps réel. De cette manière, une fois les résultats du test significatif, vous pouvez sereinement décider quelle stratégie d’enchères est la meilleure pour votre entreprise.

Vous pouvez réaliser ce type de test avec n’importe quelle hypothèse que vous souhaitez tester (type de correspondance, cpc max, emplacement, appareil, annonces, liste d’exclusion des mots clés, ciblage géographique etc…).

N’oubliez pas, l’important est que vous testiez toujours une seule hypothèse à la fois !!

Regardons maintenant comment construire de tels tests pour nos campagnes.

2) La marche à suivre pour créer une campagne de test

le but de cette partie est de vous montrer comment procéder pour créer de telles campagnes afin que vous puissiez créer vos propres tests vous même.

A) Choisir ses hypothèses et préparer ses tests

Tout comme les tests A/B, le processus reste le même. Il est extrêmement important que vous restiez rigoureux dans la construction de ces tests. La première chose étant de bien définir ce que vous souhaitez tester ainsi que votre hypothèse de test.

Pour cela, reprenez le fichier excel que je vous ai donné dans la partie A/B test. Et accédez à l’onglet « Campagne ». Remplissez ensuite vos hypothèses de test.

Nous allons par exemple imaginer que vous souhaitez tester différentes stratégies d’enchères pour votre campagnes. Vous souhaitez notamment savoir si passer d’une stratégie d’enchères en CPA cible à une stratégie en CPC optimisé est plus rentable pour vous.

Nous remplissons donc notre document excel afin de cadrer notre test.

Nous passons maintenant à la construction de ce dernier.

B) Construire son test

Pour cela, accédez à votre compte Adwords, puis cliquez sur « brouillons et tests » dans le menu déroulant de gauche.

Une fois dans l’interface des brouillons et tests, créez un nouveau brouillon. Et sélectionnez la campagne pour laquelle vous souhaitez tester votre hypothèse. Puis donnez un nom à votre brouillon.

Enregistrez votre brouillon. Vous arrivez ensuite dans les groupes d’annonces de votre campagne brouillon, qui sont bien évidemment les mêmes que ceux de votre campagne de base.

Ne touchez à rien car dans ce test nous ne souhaitons pas tester des hypothèses relatives aux groupes d’annonces, mais seulement à la stratégie d’enchères.

Allez dans « paramètres » qui se trouve dans la liste de gauche, puis cliquez sur enchères.

Vous avez ici la possibilité de changer votre stratégie d’enchères.

Changer votre stratégie d’enchères avec celle qui vous convient. Dans notre exemple, nous choisissons une stratégie au CPC optimisé.

ATTENTION : Lorsque vous allez changer de stratégie d’enchères, Adwords va par défaut enlever les modifications que vous auriez pu ajouter aux appareils (diminution des enchères de 50% par exemple sur l’ordinateur). Afin que le test soit réellement homogène et significatif, décochez la remise à zéro de ces modifications.

Enregistrez ensuite vos modifications. Revenez ensuite dans « brouillons et tests » puis cliquez sur « nouveau test »

Donnez un nom à votre test, ne mettez pas de date de fin (l’important est que les résultats soient significatifs), et choisissez le pourcentage de répartition de l’audience qui sera confrontée à votre campagne de test. Et enregistrez.

Ca y est votre test est prêt. Il n’y a plus qu’a attendre les résultats 🙂

N.B: lorsque vous créez une campagne de test, celle-ci reprend automatiquement le budget alloué à la campagne de départ. Par exemple si vous aviez un budget journalier de 25€ pour votre campagne, alors votre campagne de test aura également un budget de 25€ journalier. Votre dépense journalière doublera donc. Les tests sont donc coûteux car ils doublent automatiquement votre budget.

C) Analyser les résultats,

Lorsque vous créez une campagne de test, vous aurez la possibilité à tout moment de consulter les résultats de votre test.

Pour cela choisissez votre campagne de test dans l’onglet campagne.

Une fois dedans, vous verrez un rapport de test s’afficher juste en haut de votre campagne de test.

Ce rapport vous donne les performances de votre campagne test par rapport à votre campagne de départ, ainsi que la significativité de ces résultats. Les résultats accompagnés d’une « * » sont significatifs.

Attention, certains résultats peuvent être significatifs pour Adwords, mais pas pour vous. En effet Adwords, considère qu’un résultat est significatif s’il y a moins de 5% de chance que celui ci soit du à de la chance (valeur p < 5%). Hors c’est vous qui décidez de la réelle significativité de vos résultats. Pour ce test, nous souhaitions obtenir une significativité à 99% (moins de 1% de chance que ces résultats soient dus à de la chance).

Pour obtenir la significativité de chaque résulat, il suffit de passer sa souris dessus. Une petite fenêtre s’ouvre alors contenant tous les résultats de significativité.

Dans notre cas, il y a moins de 0,1% de chance que nos résultats soient dus au hasard. Nous sommes donc confiants que de passer à une stratégie en CPC optimisé augmente notre CPA de 239%.

Nous conservons donc notre stratégie en CPA cible 🙂

Cet outil de test est donc un excellent moyen de prendre des décisions data-drivées avec une confiance totale en ses chiffres.

Plus concrètement, quelles sont les différentes raisons de faire de l’AB testing sur Adwords ?

Maintenant que vous avez une idée de ce qu’est vraiment l’AB testing et comment l’utiliser sur Adwords. Voyons pourquoi le faire.

Pour tester les stratégies d’enchères automatiques

Nous en avons déjà parlé en quelques mots. Cependant, il est important de rappeler que la base d’Adwords est un système d’enchères. Cela a pour but de faire apparaître les annonces dans les premières pages des résultats de recherche. Grâce à l’A/B testing, un annonceur peut réaliser des tests sur deux ou plusieurs stratégies d’enchères automatiques et choisir celle qui convient le plus à sa campagne.

Pour choisir entre 2 URLS

Il est également possible d’utiliser AB testing pour choisir entre 2 URLS pour la page où l’annonce est destinée. Ainsi, l’annonceur doit tout simplement créer deux types d’URLS en utilisant des mots-clés différents. Ensuite, Adwords s’occupe de tester les deux URLS. Donc, l’annonceur peut choisir la plus performante, c’est-à-dire l’URL qui présente plus de clics.

Pour améliorer les taux de conversion

L’A/B testing permet aussi d’optimiser les taux de conversion. Effectivement ce test autorise l’émission de différentes versions d’une annonce. L’annonceur peut tester des descriptions, des titres ou encore des landing pages sur une période bien déterminée. Une fois ce délai passé, il saura quelles sont les modifications qui l’ont permis d’optimiser le taux de conversion afin de conserver la meilleure variante.

Quelles sont les erreurs à éviter quand on lance une campagne A/B testing ?

Comme vous pouvez le voir, avec une solution d’ab testing vous pouvez profiter de multiples avantages. Notamment pour améliorer votre campagne de publicité sur Google Ads. Toutefois, il y a des erreurs que vous devez éviter lors du lancement d’une campagne de test AB.

Faire des tests sur de trop courtes durées

Une erreur qui arrive fréquemment, c’est de faire une diffusion pendant une période trop courte. En effet, si vous voulez avoir des données interprétables, il faut avoir du temps afin que le test puisse réellement offrir des résultats satisfaisants. En fait, l’algorithme de Google prend du temps pour la prise en compte d’une campagne nouvellement lancée. Pensez à adopter une stratégie sûre, c’est-à-dire programmer votre campagne d’AB testing sur une période minimum d’un mois. Pour être fiable, il faut un taux de fiabilité d’environ 95 %.

Faire des tests trop longtemps

À l’inverse de la première erreur à éviter, vous devez également faire attention à ne pas laisser le test actif trop longtemps. Lorsque vous avez un taux de fiabilité de 95 %, les données peuvent être analysées et permettre de connaître les performances des campagnes que vous avez comparées. En laissant le test actif trop longtemps, cela vous fera perdre du temps.

Apporter des modifications à votre campagne originelle lors du testVous devez savoir que les changements que vous voulez apporter à votre campagne d’origine peuvent avoir des influences sur les résultats de votre test AB. Cela peut être le lancement d’un nouveau groupe d’annonce, le choix de nouveau mot-clé ou encore l’ajout de nouvelles audiences à cibler. Il est important de rappeler que lorsque le test est lancé, son objectif est de voir quelle est la plus performante entre la campagne d’origine et le test selon les variantes choisies. Si vous apportez des modifications pendant cette phase, alors, les résultats seront moins faciles à interpréter.

Réaliser le test de trop nombreuses variantes simultanémentIl est conseillé d’éviter de tester simultanément un trop grand nombre de variantes pendant l’AB testing. En effet, plus il y aura de variantes et plus vous devrez baser votre étude sur de nombreux échantillons. Cela va pousser votre site à générer trop de trafic. Donc, il est préférable de vous concentrer sur deux variantes et si le résultat n’est pas satisfaisant, alors vous pouvez analyser d’autres variantes.

Effectuer le test de vos campagnes sur des plages de dates différentes

Tel que nous l’avons déjà évoqué, le premier objectif du test AB est la comparaison de deux campagnes afin de choisir la plus performante. Donc, il ne s’agit pas d’AB testing si vous réalisez le test d’une campagne sur un laps de temps puis un autre en utilisant des variantes sur une autre période. Pour être plus clair, vous faites une erreur si vous faites le test de votre campagne A pendant une période normale et le test de votre campagne B pendant une période de congé. Alors, assurez-vous d’éviter ces quelques erreurs si vous voulez que votre AB testing sur Adwords soit une réussite.