[Dossier] – CPA Cible vs Maximiser les conversions, quelle stratégie d’enchères choisir ?

Lorsque votre compte Google Ads commence à gagner en maturité, de nouvelles questions vont rapidement venir se poser à vous. Quelle stratégie d’enchères choisir ? Est-il pertinent de choisir le CPA cible ? Maximiser les conversions est-elle meilleure que le CPC manuel etc…

En règle générale, je vous conseille de tester par vous même en adoptant un processus de Test&Learn sur votre compte Google Ads.

Cependant, je pense qu’il est possible de vous faire gagner du temps dans ce processus de test, en vous donnant les principaux enseignements que j’ai pu observer dans l’utilisation des stratégies d’enchères automatiques

L’objectif de cet article est de vous faire gagner du temps dans le choix de la stratégie d’enchères la plus adéquate à votre compte Google Ads.

Vous pouvez appliquer ces recommandations dès le paramétrage et la création de vos campagnes Google Ads (je vous invite pour cela à suivre la marche à suivre proposée par Steeve Belair, qui est complète et très bien faite) ou lors de l’optimisation et la restructuration de ces dernières.

Basé sur plusieurs dizaines de comptes Google Ads, ce dossier a pour objectif de vous exposer les cas les plus fréquemment observés pour lesquels une des deux stratégies d’enchères automatiques les plus souvent utilisées (CPA cible et Maximiser les conversions) se révèle davantage pertinente que la seconde.

Avant d’aller plus loin, gardez simplement en tête qu’il n’y a pas de stratégie d’enchères automatiques meilleure qu’une autre. Chaque stratégie peut se révéler pertinente ou non selon un tas de de variables, que nous allons tenter d’explorer dans ce dossier.

Les conclusions de ce dossier se basent sur plusieurs dizaines de tests sur des comptes google ads et des marchés très différents. Ils sont relativement représentatifs et vous donneront une première bonne base de travail. Cependant l’algorithme de Google évolue constamment, et chaque marché possède ses propres particularités. Ne prenez donc pas l’ensemble des conclusions pour acquises, et testez par vous même.

Ceci étant dit, plongeons dans le vif du sujet !

1. Quels sont les CPCs moyens de votre marché cible ?

Voici une première variable que je vous conseille de bien observer avant d’opter pour du CPA cible ou Maximiser les conversions. Nous allons voir, que le facteur concurrence et CPC Max sont déterminants dans le choix de la bonne stratégie d’enchères automatiques.

Cas numéro 1: La concurrence est faible et les CPC moyens également

Sur ce type de marché, plusieurs tests ont été réalisé sur différents comptes. A chaque fois, les résultats ont évolué dans la même direction entre Maximiser les conversions et CPA cible.

On peut observer dans cet environnement de faible concurrence, que la stratégie d’enchères « Maximiser les conversions » a tendance à mieux performer que le « CPA Cible ».

Voici un exemple: 4 semaines de test en CPA cible (4 premières semaines) Vs 5 semaines de test en Maximiser les conversions (5 dernières semaines).

Le budget journalier était de 20€/jour (140€/semaine), et le CPA cible fixé à 15€/conv

Observations:

On peut regarder que sur les 4 premières semaines (CPA cible), les CPA évoluent en « dents de scie ». La dernière semaine étant probante (10€/conv). Cependant le budget hebdo n’est jamais dépensé entièrement. Il y a donc un manque à gagner.

Le passage à Maximiser les conversions a permis en revanche de dépenser l’ensemble du budget hebdo (le pic dans les dépenses dès la 5eme semaine est flagrant), tout en maintenant un volume de conversions stable et un CPA autour de 15€.

Du fait de l’environnement peu concurrentiel, les CPCs n’ont pas explosé lors du passage à « maximiser les conversions », et l’effet volume obtenu rend cette stratégie d’enchères plus intéressante que le « CPA Cible ».

Analyse:

Avec des CPCs plutôt faibles, il semble que l’algorithme utilisé pour la stratégie « maximiser les conversions » soit à la fois moins « capé » par un plafond de CPA à atteindre (ce qui est le cas pour le « CPA Cible »), et possède surtout une plus grande marge de manœuvre pour diffuser nos annonces à moindre coûts. L’effet volume et la variété sont donc plus importants, et l’algorithme est donc capable d’apprendre plus efficacement qu’avec du CPA cible.

Conclusion:

Sur un marché faiblement concurrentiel (à faible CPC), la stratégie Maximiser les conversions s’avèrent souvent plus intéressante pour bénéficier de l’effet volume.

La stratégie en CPA cible restant néanmoins tout à fait correcte, mais pouvant générer un certain manque à gagner niveau conversion.

(Ces observations ont été réalisé dans un cadre propice aux stratégies d’enchères automatiques)

Cas numéro 2: La concurrence est forte et les CPC sont élevés

Dans cette situation, pour le coup les résultats sont presque unanimes.

Dans un marché fortement concurrentiel, le pilotage en « maximiser les conversions » est clairement à éviter. Le plus souvent, une hausse importante des CPCs est observée, ce qui détériore grandement la rentabilité du compte, et le volume de trafic acquis. Les CPA explosent, et ce n’est donc pas la meilleure stratégie niveau d’un point de vue rentabilité.

Le pilotage en CPA cible se révèle le plus souvent davantage pertinent dans des marchés à forte concurrence.

Voici un exemple

Ce test a été effectué sur un marché à forte concurrence. Il mettait en concurrence une stratégie d’enchères au CPC manuel VS Maximiser les conversions

Le constat est sans appel. Les CPCs moyens ont été multiplié par 7, le CPA par 4, et le ROI est devenu négatif.

Un autre exemple, sur un marché ou les CPC sont « capés ». C’est à dire ou l’on ne souhaite pas dépasser un certain CPC afin de maintenir un CPA très bas sur un marché très concurrentiel.

Le constat est le même. Le passage en Maximiser les conversions est désastreux. Les CPCs sont multipliés par 13 ! et le CPA par 10 !

En revanche le CPA cible permet un réel équilibre dans ce cas présent. Il permet de maintenir les CPCs à un niveau raisonnable, tout en assurant d’atteindre le CPA cible demandé.

Analyse

Dans le cas d’un marché fortement concurrentiel, la stratégie maximiser les conversions devient contre-productive. Les CPCs n’étant plus limité, lorsque l’algorithme attribue une forte probabilité de conversion à une requête utilisateur, celui-ci génère alors des enchères bien trop hautes, afin de s’assurer la première place dans les résultats de recherche et maximiser la probabilité de conversion pour l’annonceur.

Hors cela se fait au détriment total de la rentabilité, et devient donc contre-productif. Google a encore du boulot…

Le CPA cible devient alors une arme bien plus intéressante, car il permet de caper les CPCs au CPA cible. L’algorithme permet donc de maintenir des enchères raisonnables afin de maintenir la rentabilité demandée.

Conclusion

Dans un univers fortement concurrentiel, vous avez besoin de contrôle ! La stratégie maximiser les conversions est le plus souvent inadaptée, générant des CPCs trop élevés, et déteriorant considérablement la rentabilité du compte.

Préférez donc le CPA cible dans ces conditions, voir le CPC manuel.

2. Quel est votre budget quotidien ?

La seconde variable qui va venir orienter le choix de votre stratégie d’enchères sera votre budget quotidien par campagne.

Celui-ci sera d’une aide assez importante pour le choix d’une stratégie d’enchères au CPA cible ou de Maximisation des conversions

Cas numéro 1: Votre budget quotidien par campagne est élevé

Avant d’aller plus loin, la première question à se poser est « qu’entend-on par un budget élevé » ?

La subtilité se trouve dans votre CPA. On va parler de budget élevé quand celui-ci est au moins 5 fois supérieur au coût d’acquisition de votre campagne.

Par exemple si votre CPA est 10€ sur la campagne A, alors un budget journalier élevé, sera un budget de minimum 50€/jour.

Ainsi, à budget élevé, tous les tests réalisés ne permettent pas de déclarer un vainqueur. Ils s’avèrent que le plus souvent « CPA cible » ou « Maximiser les conversions » seront pertinentes.

Ce sera à vous de tester l’une et l’autre, afin de choisir celle qui convient le mieux à votre marché cible. Pensez à regarder le niveau de concurrence au sein de la campagne (Point 1) avant de commencer à tester une des deux stratégies.

Faisons néanmoins un Focus sur le CPA Cible. Une des questions que je me suis souvent pausé est le ratio idéal Budget/CPA à établir, afin que le CPA cible performe au mieux.

Ratio de 1 pour 5

Dans le cas présent, le CPA cible est 5 fois inférieur au budget journalier de la campagne.

Exemple: Dans cet exemple, il a été décidé de tester une stratégie d’enchères au CPA cible de 20€ pour un budget journalier de 100€.

Observations:

Il est intéressant de voir que grosse modo l’algorithme atteins avec justesse le plafond demandé de 20€ du CPA. Cependant seulement 50% du budget fut consommé à chaque fois. Ce qui évidemment est sous optimal. L’algorithme semble capé au seuil de 20€ du CPA. Ses marges de manœuvre semblent limitées, et le budget n’est donc pas dépensé entièrement

Ratio de 1 pour 7

Il a été décidé sur les semaines suivantes, de baisser le CPA à 15€ afin d’obtenir un ratio de 1 pour 7. L’objectif était de challenger l’algorithme et voir comment celui-ci réagissait avec un ratio plus élevé, mais un CPA plus bas.

Les résultats sont assez étonnants.

Sur les 3 semaines suivantes, non seulement l’algorithme parvient à atteindre le nouvel objectif, mais également a récupérer un volume de conversions plus élevé, à dépenses inférieures

Il est assez intéressant de constater que l’algorithme se cape lui-même au niveau des dépenses. Plus les CPA sont faibles, moins il dépense, ce qui est assez logique.

Cependant, ce qui est étonnant c’est la capacité de l’algorithme à adapter ses performances en fonction de la marge de manœuvre qu’on lui donne. Il semblerait que le plafond de 20€ était trop simple pour lui. Et que celui de 15€ du CPA lui convenait mieux.

On a donc décidé de voir jusqu’où pouvait aller l’algorithme

Ratio de 1 pour 10

Nous avons donc décidé avec le client de passer à 10€ du CPA, pour un budget journalier de 100€. Soit un ratio de 1 pour 10.

Les résultats furent également intéressants.

Les résultats devinrent beaucoup plus aléatoires. L’algorithme étant capable par semaine d’atteindre l’objectif de 10€ du CPA, et de faire des semaines affreuses à 26€ ou 34€ du CPA.

Ce dernier semblait alors trop challengé avec ce ratio de 1 pour 10. Le CPA optimal du compte semblait donc tourner autour de 15€, avec un ratio de 1 pour 7.

Conclusion:

Difficile de tirer de vraie conclusion concernant le ratio idéal pour le CPA cible sur des budgets élevés. Il semble que le plus important soit d’initier une approche de test&learn afin de trouver le CPA optimal du marché cible. L’algorithme de CPA cible ayant tendance à se « reposer sur ses lauriers » s’il n’est pas suffisamment challengé, et à devenir très volatile, si le plafond de CPA est trop ambitieux.

Néanmoins, il est apparu que dans tous les cas ou le ratio était supérieur à 1 pour 5, les résultats obtenus par une stratégie d’enchères au CPA cible étaient convenables, et offraient une belle alternative à « Maximiser les conversions ».

Cas numéro 2: Votre budget quotidien par campagne est faible

Cela représente souvent la majorité des campagnes. Il n’est pas facile d’avoir des ratios de 1 pour 5 ou 1 pour 7 afin d’utiliser les stratégies d’enchères au CPA cible.

C’est souvent le cas lorsque vos CPA sont très élevés, et que vous n’avez pas forcément le budget journalier nécessaire pour vous permettre d’avoir un ratio de 1 sur 5 sur chacune de vos campagnes.

Le CPA cible dans un environnement budgétaire restreint

J’ai testé sur un certain nombre de comptes des stratégies au CPA cible avec des budgets restreints, et qui donnaient le plus souvent des ratios de 2 pour 1 à 1 pour 3 maximum.

Les résultats sont assez unanimes. Le CPA cible dans ces conditions n’est souvent pas approprié.

Exemple

Dans cet exemple, une stratégie d’enchères au CPA cible a été testé sur un budget journalier de 15€/jour pendant 3 semaines. Le CPA du client était aux alentours de 25-30€. La plafond de CPA cible a donc été placé à 25€, soit un ratio de presque 2 pour 3.

Les résultats ci-dessus récapitulent les performances de la campagne au CPA cible vs la campagne de contrôle jusqu’à présent monitorée au CPC Manuel.

Observation

On voit que le CPA cible entraîne un CPA plus de 4 fois supérieur à une campagne au CPC manuel, ce qui est évidemment très mauvais. Le volume de conversion en pâti également

Analyse

Avec des faibles ratios, le CPA cible ne semble pas avoir la marge de manœuvre suffisante pour optimiser correctement pour la conversion. L’algorithme est beaucoup trop bridé, et semble faire donc n’importe quoi. Cela provient très certainement du fait qu’avec un budget inférieur au plafond de CPA cible, l’algorithme a beaucoup de mal à calculer la probabilité de conversion, et donc le CPA « probable » d’une requête utilisateur.

S’en suit des résultats très aléatoires et souvent décevants.

Conclusion

Évitez le CPA cible quand votre CPA est élevé et votre budget insuffisant. Attention, encore une fois ce n’est pas une règle gravée dans le marbre, mais simplement une conclusion issues de plusieurs tests. Il se peut que ce ne soit pas forcément le cas pour votre marché, donc pensez à tester par vous même.

Maximiser les conversions dans un environnement budgétaire restreint

La question qui se pose maintenant est la suivante: « Si le CPA cible ne fonctionne pas sur les petits budgets, et les petits ratios, que faire ? CPC Manuel ou Maximiser les conversions ?

Un exemple

La période estivale est toujours un moment intéressant pour tester de nouvelles choses. Notamment août, ou les budgets sont plutôt faibles sur les marchés B2B.

J’en ai profité pour challenger une stratégie de Maximiser les conversions qui fonctionnait bien sur des budgets conséquents, en bridant totalement les campagnes sur Août, et en divisant les budgets journalier par 3.

Les résultats sont très intéressants.

Observations

Il est intéressant de constater que la baisse des budgets sur Aout, entraîne une baisse encore plus importante du coûts d’acquisition. Nous sommes ici exclusivement sur des campagnes gérées avec la stratégie d’enchères « Maximiser les conversions ».

La seule variable ayant bougée entre juillet et août, étant le budget, on voit bien que plus le budget est faible, meilleure est l’algorithme de Google sur du « Maximiser les conversions ».

Le CPA est presque divisé par 3, les CPC par deux, alors que le taux de conversion reste relativement stable.

Ce qui est encore plus impressionnant est que la baisse par 10 des budgets n’entraîne grosso modo qu’une baisse par 5 des conversion

Analyse

C’est assez flagrant de voir comment dans un environnement très restreint, l’algorithme maximiser les conversions sur-performe ! Il semble que des budgets trop élevé lui donne trop de marge de manœuvre, ce qui fait flamber les CPCs, et donc impacte la rentabilité et le CPA (tout comme le point sur les marchés concurrentiels plus haut).

Conclusion

Ce n’est pas la première fois que j’observe cela avec Maximiser les conversions.

Il semble qu’il faille ne pas donner trop de marge à l’algorithme de « Maximiser les conversions ». Des budgets restreints sont excellents avec cette stratégie d’enchères la plupart du temps. Encore une fois tout ceci n’est pas toujours vrai et il faut tester.

Néanmoins, je pense que cela ouvre des pistes audacieuses à tester, comme par exemple laisser tourner des campagnes à très faible budget avec Maximiser les conversion, et les mêmes campagnes, avec cette fois-ci des budgets élevés mais en CPA cible cette fois. Tout ceci est à tester, et sera l’occasion d’articles à l’avenir 😉

3. Pistes de reflexion

Nous avons encore beaucoup de choses à apprendre des algorithmes de Google. Ces derniers changent régulièrement, pour le meilleur et pour le pire.

Il est donc très important de tester continuellement et de ne jamais laisser le statut quo s’installer dans votre compte Google Ads.

Ce qui est vrai aujourd’hui, ne le sera peut-être plus demain. Et les observations de cette étude ne seront peut être déjà plus valables en 2020. Affaire à suivre.

Ces différents tests ont néanmoins ouverts pas mal de pistes de réflexion chez moi, sur la manière de faire cohabiter du CPA cible et du Maximiser les conversions, et à quel moment les utiliser au mieux.

Voici donc quelques questions ouvertes, que je vais tester dans les prochains mois, et que vous pouvez tester vous aussi.

• Avoir plusieurs campagnes dupliquées en maximiser les conversions qui sont les mêmes, mais qui permettent de splitter le budget en 3, et donc de challenger l’algorithme au maximum
• Sur les comptes en CPA cible avec des ratio de 1 pour 15 ou 1 pour 20, splitter les campagnes en 2, ainsi que les budgets, pour revenir à des ratios de 1 pour 7, qui semblent les plus propices
• Pour un même champ sémantique, avoir une campagne socle à petit budget en maximiser les conversions et une campagne à fort budget en CPA cible avec un ratio de 1 pour 7.

Tout ceci est en cours de test, et fera l’objet d’articles futurs dès que les résultats seront significatifs.

Et vous ? Quelle est votre expérience avec les stratégies d’enchères automatiques ? Observez vous les mêmes conclusions que moi ?

N’hésitez pas à partager vos expériences en commentaire.

A vous de jouer !

Liens intéressants pour compléter l’analyse:

• Brunot Guyot: la stratégie maximiser les conversions en 2019
• Ekko Média: comment calculer son CPA Cible
• Audrey Tips: Toutes les stratégies d’enchères adwords
• Business antidote: les stratégies d’enchères Google Ads