Insights de diffusion Facebook – L’outil « caché » qui aide à comprendre ses baisses de performances

Il n’est pas toujours facile de comprendre les baisses de performances de ses campagnes Facebook. Chaque marketeur ou entrepreneur doit faire face à un grand nombre de métriques pour analyser et comprendre ses résultats. Mon expérience en Facebook Ads m’a appris que souvent les Insights de diffusion Facebook me donnaient la réponse à deux questions que chaque marketeur se pose au moins une fois lorsqu’il utilise la pub Facebook:

• Pourquoi ma campagne enregistre t-elle une baisse de performance soudaine ?
• Pourquoi ma nouvelle campagne a-t-elle une portée bien inférieure à celle de mes précédentes campagnes ?

Si vous vous êtes déjà posés ces questions, ce qui va suivre vous sera d’une aide précieuse.

Les insights de diffusion Facebook, comment y accéder ?

Si je parle de fonctionnalité « cachée » c’est tout simplement car elle n’est pas facile d’accès ni disponible pour tous les groupes de publicités.

Seuls les groupes de publicités qui ont au moins 500 impressions et 7 jours de diffusion auront accès aux insights de diffusion Facebook.

Pour y accéder, rendez-vous dans Ad Manager et cliquez sur votre campagne. Puis, dans la colonne « Diffusion », posez votre souris sur « actif », à côté du point vert qui indique la bonne diffusion de vos annonces.

Cliquez sur « Voir les statistiques de diffusion ». Vous y etes ! Pas facile à trouver n’est-ce pas ?

Les insights de diffusion Facebook, qu’y trouve t-on ?

Une fois dans les insights de diffusion Facebook de votre groupe de publicité, vous aurez accès à de toutes nouvelles données que vous n’avez probablement jamais vues avant. Petit tour d’horizon :

Une partie sur la saturation de l’audience

Dans ce premier onglet, vous aurez accès à des statistiques très intéressantes comme le ratio de première impression (combien de nouvelles personnes voit votre ad pour la première fois chaque jour), la portée cumulée (nombre de personnes touchées par votre groupe de publicité depuis le début de sa diffusion) et le ratio d’audience touchée (pourcentage de votre audience ciblé qui a déjà vu vos ads au moins une fois).

3 données très puissantes qui vont vous aider à améliorer votre compréhension des performances de vos campagnes. Nous y reviendrons.

Une partie sur l’historique de modification de votre groupe de publicité

Ici vous pouvez trouver l’ensemble des modifications réalisées dans ce groupe de publicité. C’est un rapport extrêmement important lorsque vous avez besoin de retrouver la date de certaines modifications que vous avez faites et que vous cherchez à savoir si ces dernières sont responsables d’un changement de résultat significatif sur une periode donnée.

Une partie sur le chevauchement des enchères

Cet onglet est particulièrement interessant car il vous permet d’avoir une vision claire sur les groupes de publicité que vous possédez et qui se font concurrence entre eux. Vous avez accès au taux de chevauchement total des enchères (c’est à dire au pourcentage de l’audience ciblée par ce groupe de publicité que vous ciblez également avec vos autres groupes de publicité). Enfin, la dernière statistique intéressante des insights de diffusion Facebook vous donne le lien vers les ensembles de publicités avec le plus de chevauchement, afin que vous ayez une vision claire des groupes de publicités qui se « marchent dessus.

A savoir que quand 2 groupes de publicités entrent en compétition au sein d’un même compte de publicité, Facebook ne montera à l’audience ciblée que la publicité qu’il juge la plus pertinente. C’est pourquoi plus ce taux est élevé, plus il est possible qu’un groupe de publicité se fasse « manger par les autres », et ne donne pas les résultats voulus.

Si ce rapport sur les insights de diffusion Facebook vous était totalement inconnu, alors je vous conseille d’aller y jeter un coup d’oeil afin de vous familiariser avec ce nouvel outil.

Revenons maintenant à nos deux questions du départ, et voyons comment ce rapport peut y répondre.

Comprendre une baisse brutale des performances de sa campagne grâce aux insights de diffusion

• Pourquoi ma campagne enregistre t-elle une baisse de performance soudaine ?

Si cela vous est déjà arrivé, alors pour ne pas perdre de temps la prochaine fois, je vous conseille vivement de regarder le rapport sur la saturation des audiences. Regardez votre ratio d’audience touchée. Si celui-ci est supérieur à 90% et que en même temps votre ratio de première impression est inférieur à 10% sur les 5 derniers jours, alors cela signifie que votre audience est saturée ! Votre message a été visualisé par la quasi totalité de votre audience, et le faible taux de nouvelle impression indique que votre message « tourne en boucle » auprès de personne qui y ont déjà été exposé.

La conséquence logique est que la pertinence de votre message en est directement affecté. Votre audience ayant déjà vu votre message au moins une fois, son attention est de moins en moins forte avec le temps et donc votre message de moins en moins rentable. Cela explique en grande partie la baisse de performance d’un groupe de publicité. Votre ciblage était pertinent, votre message également, mais votre audience est tout simplement saturée.

La solution s’impose donc d’elle même : changez votre message et proposez en un nouveau OU élargissez votre audience. Pas la peine de passez des heures à chercher le pourquoi du comment de cette baisse de performance, la réponse est sous vos yeux 🙂

A noter également que si votre ratio d’audience touchée est inférieur à 90% mais que votre taux de nouvelles impressions est inférieur à 10%, les performances de vos campagnes seront également affectée (chaque jour vous reciblez 90% des personnes qui ont déjà vu votre message). Même s’il est recommandé d’avoir une fréquence de 3 pour être certain que le message soit bien passé auprès d’un prospect, c’est une situation sous-optimale sur le long terme car vous ne touchez pas suffisamment rapidement de nouveau prospect. Considérez donc de changer vos options de diffusion (optimisez pour le reach plutôt que les conversions ou les clics par exemple).

Attention, ceci est à prendre en compte uniquement si vos résultats sont en baisse. Si le ROI de votre campagne est bon malgré un faible taux de nouvelles impressions, ne cherchez pas à sur-optimiser c’est souvent contre-productif. Chaque campagne et chaque audience a ses spécificités, donc ne commencez à évaluer ces possibilités que lorsque vous apercevez une baisse réelle de vos résultats.

• Pourquoi ma nouvelle campagne à t-elle une portée bien inférieure à celle de mes précédentes campagnes ?

Dans ce cas précis, le rapport sur le chevauchement des enchères vous sera très utile. Regardez les stats  de taux de chevauchement total des enchères. Si celui-ci est élevé, vous aurez donc une indication sur le fait que votre nouveau groupe de publicité est fortement en concurrence avec vos autre groupes de publicité. Comme expliqué plus haut, sa portée sera donc réduite en fonction de la pertinence de ce nouveau groupe de publicité par rapport aux autres. Si votre nouveau groupe est jugé moins pertinent par Facebook, sa portée en sera grandement affectée.

Un exemple: vous possédez un groupe de publicité qui cible une audience Lookalike à 1% de vos actuels clients, un autre qui cible l’ensemble des visiteurs de votre site web sur les 30 derniers jours. Chacun de ses 2 groupes d’annonces obtient des bons résultats. Vous créez maintenant un 3eme groupe de publicités destiné aux followers de votre page Facebook.

Dans ce cas présent, il y a une forte probabilité que des personnes visitent à la fois votre site web, aiment votre page, et soit dans votre audience lookalike. Vous aurez donc probablement un fort taux de chevauchement. Si le message destiné à vos followers est jugé moins pertinent par Facebook, alors sa portée sera réduite au profit des deux autres, et ses résultats en seront affectés.

Cela ne veut donc pas dire que votre ciblage est mauvais, ou que votre message ne va pas etc.. C’est simplement que votre nouveau groupe de publicité est moins pertinent que ceux que vous avez déjà crée. Mais les résultats de ce dernier pourrait très bien être excellent  s’il n’était pas en compétition avec les autres groupes.

La solution est assez simple. Si vous êtes dans ce cas, fusionnez les audiences. Ici vous pouvez très bien fusionnez votre audience des visiteurs du site web avec vos followers. Vous aurez donc la certitude de toucher tout le monde et avec le message le plus pertinent. Si vos audience sont assez larges. Alors vous pouvez également exclure chaque audience des autres groupes de publicités afin d’être certain qu’il n’y ai pas de chevauchement.

Encore une fois, attention à ne pas voir le mal partout. Il se peut que vous ayez un fort taux de chevauchement, et des résultats tout à fait probants pour chaque groupe de publicités. Il n’y a pas de règle. Dans ce cas ne touchez à rien et laissez Facebook faire son travail. Ces conseils sont uniquement valables lorsque vous observez des résultats en baisse ou anormaux, et sont là pour vous aider à identifier d’autres sources d’explications que vous n’aurez pas naturellement considérées 🙂

A vous !

A votre tour ! Connaissiez-vous les insights de diffusion Facebook ? Quelle utilisation en faites vous ?

N’hésitez pas à commenter 🙂 J’attends vos feedbacks !

Vous pouvez aussi m’envoyer vos insights sur Messenger 🙂

A bientôt !

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