Stratégies d’enchères sur Google Ads : CPC manuel, CPC optimisé ou CPA cible ?

Les stratégies d’enchères sur Google Ads constituent souvent un vrai casse-tête pour les néophytes. Ces stratégies vous permettent d’affiner le prix que vous êtes prêt à payer pour diffuser vos annonces auprès de votre audience. Chaque stratégie d’enchères possède ses forces et ses inconvénients bien évidemment. C’est pourquoi lorsque notre compte Google Ads (Adwords) prend de la maturité, il est parfois tentant de tester différentes stratégies d’enchères, afin de trouver celle qui nous permet d’atteindre nos objectifs le plus facilement.

Dans cet article, nous allons comparer les différences de résultats que l’on peut observer suivant les 3 stratégies d’enchères les plus utilisées : Les enchères au CPC manuel, Le CPC optimisé, est le CPA cible (coût par acquisition cible).

Vous verrez que suivant vos objectifs business, mais surtout suivant vos données de conversions à disposition, les résultats des 3 stratégies d’enchères peuvent varier considérablement.

En espérant que cet article vous aide à trouver la stratégie la plus efficace pour votre compte Google Ads 🙂

C’est parti !

1. Stratégies d’enchères : CPC manuel V.S CPA cible

Pour rappel :

• CPC manuel : Vous définissez vous même le coût par clic que vous êtes prêt à payer pour chaque clic.
• CPA Cible : vous définissez une le coût cible que vous souhaitez payer pour une conversion. Google automatise ensuite automatiquement vos enchères, ainsi que la diffusion de vos annonces dans le but d’atteindre au minimum votre cible.

Le test entre les deux stratégies d’enchères a été réalisée sur 8 semaines, afin de s’assurer de la significativité des résultats. Sur cette période, nous avons enregistré 885 conversions. Ces nombres étant suffisamment significatifs, la validité des résultats qui vont suivre peuvent être considérés comme totalement fiables.

L’objectif business était le suivant : S’approcher au maximum d’un CPA cible de 0,40$. Le taux de conversion du site web étant proche de 50% (Obtention de leads sur une niche très lucrative). Le CPC manuel à donc été positionné à 0,20$, quand le CPA cible à lui été positionné à 0,40$.

Pour s’assurer de l’équité du test. Nous avons utilisé l’outil de test de Google Ads, afin de s’assurer de la significativité des résultats obtenus, ainsi que de l’impartialité, dans la diffusion des annonces.

Les résultats sur les 3 premières semaines

Il est clair que sur ces 3 première semaines, les résultats sont relativement égaux. Dans les 2 cas l’objectif de CPA de 0,40$ n’est pas atteint. Les deux stratégies d’enchères semblent apporter un CPA autour de 0,60$. Les résultats sont également très proches niveau taux de conversion, et CPC.

Si vous manipulez un peu Google Ads à un niveau avancé, vous avez surement déjà entendu parler de l’effet d’apprentissage. En effet, lorsque vous utilisez les enchères intellegitentes (CPA cible, ROAS cible etc…), il faut généralement 3 à 6 semaines d’apprentissage pour que les algorithmes de Google possèdent suffisamment de données pour atteindre les cibles que vous leur avez donnés. C’est pourquoi sur les premières semaines, il se peut que vos campagnes qui utilisent des stratégies d’enchères intelligentes n’aient pas de résultats satisfaisants, comme c’est le cas ici.

On retrouve bien cette idée d’apprentissage lorsque l’on regarde les fluctuations hebdomadaires de performance de la campagne CPA cible. Hausse proche 100% du CPA d’une semaine à l’autre (0,37 à 0,69), quand sur la campagne au CPC manuel, les résultats de CPA ont peu fluctué (sauf en semaine 3, qui est peut être du à de la saisonnalité).

Les résultats deviennent plus intéressants à partir de la semaine 4.

Les résultats sur les semaines 4 à 8

Cette fois-ci les résultats sont sans appels. La stratégie d’enchères au CPA cible permet clairement d’atteindre un résultat bien plus satisfaisant (et même au delà des objectifs) quand la stratégie d’enchères manuelles n’a pas bénéficié de l’effet d’apprentissage que peuvent avoir les stratégies d’enchères intelligentes.

Si on regarde la tendance semaine après semaine, cette notion d’effet d’apprentissage est encore plus flagrante :

On remarque bien qu’à partir de la semaine 4, l’apprentissage est arrivé à un niveau suffisamment satisfaisant pour atteindre les objectifs souhaités : CPA de 0,40$.

Du côté du CPC manuel, il n’y a clairement pas d’effet d’apprentissage, le CPA tournant autour de 0,63$.

De manière globale. Voici les résultats finaux du test.

Seuls les résultats avec une étoile sont réellement significatifs. Mais on peut noter qu’une stratégie d’enchères au CPC manuel entraine une hausse de 37% du CPA dans ce cas précis.

Conclusion

Dans un contexte où votre business enregistre un nombre important de conversions sur Google Ads, il est clairement préférable d’opter pour une stratégie au CPA cible. Cette dernière permet d’obtenir des résultats bien plus probants qu’une stratégie d’enchères au CPC manuel.

N:B: dans le cas présent, vous avez peut-être remarqué que le taux d’impression sur le réseau de recherche n’est que de 17%. Si vous vous retrouvez dans ce cas, et que vous souhaitez faire davantage de volume au niveau des conversions, il vous faudra augmenter votre CPA cible afin d’aller chercher le supplément de part marché.

2. Stratégies d’enchères : CPC optimisé V.S CPA cible

Pour rappel :

Les enchères au CPC optimisé ont pour but de maximiser vos conversions au meilleur coût. Google définit lui même le CPC max de vos enchères. Vous pouvez néanmoins fixer un plafond au niveau du CPC max que Google ne doit pas dépasser.

Comme pour le test précédent, 6 semaines de test sont nécessaires pour s’assurer de la significativité des résultats. Durant ce test, 461 conversions ont été enregistré, ce qui garantie également une significativité suffisante pour garantir la fiabilité des résultats.

L’objectif du test est de savoir si les enchères au CPC optimisé peuvent également atteindre un CPA autour de 0,40$.

Le plafond de CPC max a donc été placé à 0,40$. Un clic allant au dela de 0,40$ étant d’office non rentable comparé à la stratégie d’enchères au CPA cible de 0,40$.

Pour s’assurer de l’équité du test. Nous avons utilisé l’outil de test de Google Ads, afin de s’assurer de la significativité des résultats obtenus, ainsi que de l’impartialité, dans la diffusion des annonces.

Les résultat ont été sans surprise tout au long du test.

Les résultats sur les semaines 1 à 6

Aucun effet d’apprentissage observé sur ces 6 semaines. Les enchères au CPA cible étant dans tous les cas plus efficaces.

Même si le taux de conversion est plus élevé de 2 points de pourcentage pour la campagne aux enchères avec CPC optimisé, il est clair que cette dernière est bien moins rentable que celle utilisant le CPA cible.

Du côté des résultats finaux du test :

Utiliser une stratégie d’enchères au CPC optimisé représente une hausse de 178% sur le coût d’acquisition comparé à une enchère au CPA cible. On peut noter également que le CPC optimisé apporte tout de même une hausse de 37% en terme de taux de clics, par rapport au CPA cible. C’est à noter dans la mesure ou si votre objectif est d’obtenir le CTR le plus élevé possible, alors une stratégie d’enchères au CPC optimisé sera plus juste comparé à une stratégie au CPA cible.

Conclusion

Il est clair que la stratégie d’enchères au CPA cible se révèle bien plus efficace à partir du moment où votre business enregistre un grand nombre de conversion sur le mois (dans cet exemple, environ 300 par mois via Google Ads).

Ce n’est pas forcément le cas lorsque vous n’enregistrez pas un nombre suffisant de conversions sur le mois. Pour cela, je vous conseille fortement de penser à intégrer vos Micro-conversions dans la comptabilisation des conversions dans Google Ads. Cela permettra aux algorithmes de google d’accumuler davantage de données sur votre business, et donc de tirer partie au maximum des stratégies d’enchères au CPA cible.

Et vous ? Quelles stratégie d’enchères utilisez-vous ? Avez-vous obtenu des résultats similaires en utilisant la stratégie d’enchères au CPA cible ?

N’hésite pas à partager votre expérience en commentaire.

Liens intéressants en complément:

• Lionel Tonato: créer une campagne Adwords, le guide complet
• NetOffensive: comment utiliser les différentes stratégies d’enchères adwords ?