Comment utiliser au mieux les stratégies d’enchères automatiques sur Google Ads ?

Maximiser les conversions, CPA Cible, ROAS Cible sont régulièrement des stratégies d’enchères automatiques que l’on vous recommandera de mettre en place sur votre compte Google Ads, ou du moins de « tester ».

Pourtant, si vous êtes en charge de comptes Google Ads, vous entendrez régulièrement des personnes qui vous diront que « le smart bidding ne fonctionne pas », « Maximiser les conversions fait n’importe quoi », « depuis que j’ai passé mes campagnes au ROAS Cible, mes campagnes ne diffusent plus, c’est un échec… ».

Toutes ces affirmations sont tout à fait normales, et à raison: il n’est pas facile de tirer partie au mieux des stratégies d’enchères automatiques, quand on on ne sait pas vraiment comment fonctionnent les algorithmes de Google.

Cependant j’aime beaucoup expliquer à mes clients déçus de leurs expériences passées avec les stratégies d’enchères automatiques que « si les stratégies d’enchères automatiques ne fonctionnent pas, le problème ne vient pas de Google, mais de vous« .

Il faut bien comprendre que pour qu’un algorithme fonctionne, il faut lui construire un environnement propice à son apprentissage.

C’est ce qui fait le plus souvent défaut sur les comptes Google Ads qui n’arrivent pas à tirer partie des stratégies d’enchères automatiques.

L’objectif de cet article est de vous donner les clés pour construire un environnement propice aux stratégies d’enchères automatiques.

Le concept des 3 Vs

Revenons rapidement aux fondamentaux du machine learning.

Pour qu’un algorithme puisse fonctionner correctement, ce dernier doit disposer d’un environnement favorable à son apprentissage. Cet environnement peut se décliner en 3 parties distinctes : Volume, Variété, Vitesse.

Traduit en langage Google Ads, cela veut dire « beaucoup d’exemples… variés… et traités rapidement« .

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Tout l’enjeu des stratégies d’enchères automatiques sur Google Ads, est de repenser une structure de compte qui tient compte des 3Vs et qui offre donc un environnement favorable au smart bidding.

Le piège principal avec les stratégies d’enchères automatiques est de conserver une structure de compte à l’ancienne (campagnes très ségmentées, mots clés exact à tous les étages, segmentation par type d’audience, par appareil etc..) , et d’y appliquer sans restructuration des stratégies d’enchères automatiques.

Les stratégies d’enchères automatiques sont alors testées sur des campagnes où le volume est faible (peu d’impressions), et peu varié (peu de requêtes distinctes. Google prenant en charge la partie vitesse dans tous les cas (Real Time Bidding).

Tout l’enjeu est donc de proposer une nouvelle structure de compte qui tient compte des 3 Vs et qui permet aux algorithmes de Google de maximiser efficacement leur apprentissage sur votre marché cible. Ceci dans le but de maximiser vos performances à moyen terme.

Comment traduire le principe des 3Vs dans Google Ads ?

C’est une question qui est souvent complexe à aborder auprès des gestionnaires de compte qui ont de longues années d’expériences sur Google Ads, car elle bouscule l’ensemble des « best practices » anciennement adoptées sur le SEA.

En effet, appliquer le principe des 3Vs à une stratégie Google Ads, nécessite une remise à plat totale des structures de compte « à l’ancienne ».

Cette transition est souvent complexe à réaliser. Ainsi voici quelques piliers qui vous permettront d’orienter cette restructuration de compte pour bénéficier au mieux des stratégies d’enchères intelligentes.

1. Le Volume

Le premier objectif sera de vous assurer que vos campagnes ont un volume suffisant pour maximiser l’effet d’apprentissage de l’algorithme de Google.

Assurez vous premièrement d’avoir un minimum de 3000 impressions par semaine ET par groupe d’annonces. Terminés les SKAG (single keyword ad group), les campagnes à 500 groupes d’annonces etc… Regroupez vos mots clés et ouvrez vos types de correspondance pour vous approchez de ce palier des 3000 impressions.

Deuxièmement, votre volume de conversions par campagnes sera également un facteur clé pour faciliter la rapidité d’apprentissage de l’algorithme.

Il n’y a pas vraiment de critères précis à ce sujet, d’autant que Google a récemment annoncé qu’il n’y avait plus de minimum nécessaire de conversions à avoir par campagne pour les stratégies d’enchères automatiques « maximiser les conversions » et « CPA Cible ».

Pour autant, et d’après mon expérience sur des dizaines de comptes, je vous conseillerai de viser les paliers suivants:

• 30 conversions minimum par mois ET par campagne SEARCH pour maximiser les performances des stratégies d’enchères au CPA cible et Maximiser les conversions
• 20 conversions minimum par mois ET par campagne SHOPPING  pour maximiser les performances des stratégies d’enchères au CPA cible et Maximiser les conversions
• 50 conversions minimum par mois ET par campagne DISPLAY pour maximiser les performances des stratégies d’enchères au CPA cible et Maximiser les conversions et pour bénéficier des campagnes SMART DISPLAY
• 100 conversions minimum par mois ET par campagne pour maximiser les performances des stratégies d’enchères au ROAS Cible (tout réseaux confondus)

Tachez donc de penser une structure de compte Google Ads qui vous permet de respecter les règles de Volume ci-dessus. Si vous ne respectez pas cet environnement, il y a de fortes de chance que vous sous exploitiez le potentiel des stratégies d’enchères intelligentes.

2. La Variété

Il est très important de comprendre qu’un algorithme fonctionne par un procédé de test&learn. Plus celui-ci dispose d’un large panel de tests, plus son effet d’apprentissage sera rapide et efficace. Il est donc important de fournir de grandes possibilités de tests à l’algorithme au sein des campagnes et des groupes d’annonces qui utilisent les stratégies d’enchères intelligentes.

Évitez donc les segmentations inutiles: device, audiences, type de correspondances. Regroupez vos mots clés non plus par thématiques, mais par page de destination. Pour faciliter l’efficacité des stratégies d’enchères automatiques, respectez cette règle : « 1 ad group = une landing page« .

Insérez ensuite un maximum de mots clés qui sont en lien avec la page de destination concernée (terminé les groupes d’annonces par thèmes de mots clés), afin de maximiser la variété.

Optez également pour des DSA (Dynamic Search Ads). C’est probablement le meilleur outil pour s’assurer d’une grande variété au niveau des groupes d’annonces.

Au niveau des annonces, assurez-vous que chaque groupe d’annonces qui utilise une stratégie d’enchères automatiques bénéficie d’une responsive ads. Ce nouveau format d’annonce offre de réelles variétés de tests aux algorithmes, et sera un véritable tremplin pour dynamiser vos performances. Pensez-y !

3. La Vitesse

C’est le plus simple, Google fait le travail pour vous grâce au Real Time Bidding 😉

Le schéma ci-dessous récapitule l’application des 3Vs à une structure de compte qui souhaite utiliser les stratégies d’enchères automatiques.

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Les vieilles structures à bannir avec les stratégies d’enchères automatiques

Vous l’aurez compris, bien utiliser les stratégies d’enchères automatiques demande une restructuration de son compte Google Ads.

Afin de respecter le principe des 3Vs, évitez donc des campagnes et groupes d’annonces :

• structurés par type de correspondance de mots clés
• structurés par appareil
• structurés par audiences (RLSA vs nouveaux utilisateurs)
• par géographie si la page de destination est la même
• par thèmes de mots clés si la page de destination est la même

Il vous faudra donc abandonner les vieux schémas de structures de comptes Google Ads pour pleinement tirer partie des stratégies d’enchères automatiques.

Quand et comment restructurer son compte Google Ads ?

Restructurer son compte Google Ads en vue d’une utilisation des stratégies d’enchères automatiques n’est pas facile. Le timing est essentiel, car l’effet d’apprentissage va durer en moyenne 5 à 12 semaines selon les comptes, le marché, et le volume de recherche.

Il ne faut donc pas initier un tel chantier à n’importe quel moment de l’année.

Voici donc quelques critères que je vous conseille d’adopter avant de passer à une restructuration de votre compte Google Ads en vue d’utiliser les stratégies d’enchères automatiques:

• Assurez vous que votre gestionnaire de compte à bien compris les principes des 3Vs ET que ce dernier est ouvert au changement. Le principal facteur d’échec se retrouve au niveau des gestionnaires de comptes qui souhaitent garder leurs pratiques de gestion de comptes à l’ancienne (CPC manuel), et qui donc bloquent totalement la restructuration du compte. Dans ce cas, faites vous aider !
• Évitez de restructurer en pic de saisonnalité (décembre est un très mauvais mois par exemple), car les « downswing » de performances peuvent être assez violent au début. Préférez donc une période creuse pour restructurer votre compte
• Tirer partie des opportunités de votre compte et de votre marché. Initiez une démarche de stratégies d’enchères automatiques lorsque vous partez à la conquête de nouveaux marchés, et que vous créez de nouvelles campagnes. Vous partez donc de zéro, et ce sera le moment idéal pour tester les stratégies d’enchères automatiques

Enfin le travail de restructuration ne s’arrête pas à la fin de la période d’apprentissage de l’algorithme. Il est très important d’anticiper le changement de taches quotidiennes que votre gestionnaire de compte va devoir effectuer une fois les stratégies d’enchères automatiques en place.

Quand par le passé votre gestionnaire de compte passait 60% de son temps à manager les enchères manuelles, il passera maintenant 80% de son temps à « feed the algorithm« . Il est donc primordial que ce dernier soit prêt également évoluer et « restructurer » ses tâches quotidiennes.

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Se faire accompagner

Se faire accompagner par un spécialiste SEA est une excellente chose lorsque l’on souhaite dynamiser ses performances SEA grâce aux stratégies d’enchères intelligentes.

N’hésitez donc pas à prendre contact avec des agences ou des freelances spécialisées dans le SEA. Expliquez leur bien auparavant votre objectif de restructuration, et assurez-vous que ces derniers soient véritablement à l’aise avec ce nouvel environnement proposé par Google.

Vous pouvez également directement me contacter si vous souhaitez que WebmarketSchool s’occupe de la restructuration de vos comptes SEA.

Pour cela, prenons 30 minutes pour discuter de votre projet.

A vous de jouer 🙂

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• 1min30: stratégies d’enchères, laquelle choisir ?
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• Leo Marchal: quelle stratégie d’enchères Google Ads ?
• Maurice Largeron: 15 stratégies d’enchères pour 2019
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