La publicité sur les applications mobiles fait régulièrement débat, car il est toujours très difficile de connaître la réelle qualité du trafic acheté. Ce n’est plus un secret pour personne si je vous dis que le web est rempli à 50% de robots. La plupart des annonceurs sont au courant des histoires frauduleuses de fermes à clics, et la réputation de la publicité sur les applications mobiles n’a jamais vraiment été au plus haut.
Par le passé, diffuser vos annonces dans les applications mobiles à travers des campagnes display Google Ads pouvait le plus souvent s’apparenter à du suicide. On obtenait souvent des volumes de clics massifs, des taux de rebond proche de 100%, et le plus souvent zéro conversion « monétisable ». A l’époque, il était facile d’exclure la diffusion des annonces dans les applications mobiles avec l’exclusion « adsenseformobileapp« .
Malheureusement, depuis le début de l’année 2019, Google a explicitement annoncé la fin de l’exclusion automatique des applications mobiles, et l’exclusion « adsenseformobileapps » était définitivement banni des possibilités d’exclusion.
Selon Google, cela devait permettre « plus de clarté » pour les annonceurs. Personnellement, j’y voyais surtout un moyen pour Google d’augmenter facilement ses revenus, car il est vrai la publicité sur les applications mobiles rapporte gros pour le géant américain, au détriment des annonceurs.
Après plusieurs modifications courant 2019, il est maintenant impossible de totalement exclure la diffusion sur les applications mobiles, sans exclure à 100% la diffusion mobile au sein de ses annonces display.
C’était donc le moment de se poser la question concernant la véritable rentabilité des applications mobiles.
Afin de ne pas être totalement privé du mobile pour les campagnes Display de mes clients, j’ai donc laissé leur chance aux applications mobiles.Après tout, à l’air du Smart Bidding et de l’automatisation, peut-être était-il devenu pertinent de diffuser nos annonces sur ce réseau ?
L’objectif de cet article est de faire un point chiffré sur la rentabilité des annonces Display Google au sein des applications mobiles suite aux récentes modifications de ciblage orchestrées par Google.
La réponse en chiffre.
1.Diffuser vos annonces dans des applications mobiles via des campagnes Display Classiques
Démarrons cette première analyse sur le réseau Display classique. Nous reviendrons au smart Display dans la suite de cet article.
A. Le panel de test
Afin de ne pas juger un poisson par sa capacité à grimper aux arbres, les tests ont été mené auprès de campagnes Display ayant le même objectif business: générer de la conversion.
Le volume étudié repose sur plusieurs comptes Google Ads aux thématiques assez variées.
Les comptes en question ont été choisi de manière à ce que leur nombre de conversions mensuelles (macro et micro conversion) soient suffisamment significatifs pour que les résultats du test sur les applications mobiles le soient également.
Cela permet donc d’obtenir une tendance assez générale sur le pertinence de la diffusion de ses annonces Display sur les applications mobiles.
B. Les résultats du tests
Voici les résultats des tests effectués sur des campagnes Display Classiques.
- Compte 1: Service en ligne (sans optimisation pour les micro conversions)
Test de significativité : La diffusion hors application mobile convertie 117% mieux que dans les applications mobile (taux de confiance 100%)
- Compte 2 : B2C sur de l’Ereservation (sans optimisation pour les micro conversions)
Test de significativité : La diffusion hors application mobile convertie 223% mieux que dans les applications mobile (taux de confiance 100%)
- Compte 3: Ecommerce avec optimisation pour les micro conversions
Test de significativité : La diffusion sur les applications mobiles convertie 171% mieux que hors applications mobile (taux de confiance 100%)
- Compte 4 : B2B en prise de lead (sans suivi des micros conversions)
Test de significativité : La diffusion hors application mobile convertie 389% mieux que dans les applications mobile (taux de confiance 100%)
- Compte 5 : ecommerce (sans optimisation pour les micro conversions)
Test de significativité : La diffusion hors application mobile convertie 834% mieux que dans les applications mobile (taux de confiance 100%)
C. Premières conclusions
Cette analyse s’est basée sur le taux de conversion, mais les conclusions sont les mêmes pour les CPA observés sur les différents comptes. 4 fois sur 5 c’est les emplacement hors display qui l’emportent.
Sans surprise, les applications mobiles se révèlent donc dans 80% du temps bien moins efficaces pour générer de la conversion. Ce chiffre monte même à 100% si la diffusion Display n’est optimisée que pour les macro conversions.
D’autre part, il est intéressant d’observer que le seul cas où les applications mobiles se sont révélées plus avantageuses que les autres emplacements, se produit lorsque une optimisation pour les micro-conversions y est conservée.
Dans le cas présent, il s’agit essentiellement de clics sur des numéros de téléphone, et autre micro conversions assez loin du processus de conversions.
J’ai donc grossièrement creusé au niveau de l’attribution afin de vérifier si ces « utilisateurs » finissaient par convertir, ou si c’était finalement de simples robots qui avaient scrollé le site de bout en bout.
A 30 jours, aucune micro conversion Display ne s’est transformé en macro conversion. La pertinence de ce trafic semble donc définitivement remise en question.
5 marchés distincts, 5 tests, 5 conclusions négatives. La publicité sur les apps mobiles est donc moins efficace que les autres emplacements, lorsque vous lancez des publicités Display.
Si vous souhaitez donc maximiser votre ROAS ou avoir le CPA le plus bas possible, je vous conseillerai d’exclure cet emplacement au maximum (même si cela est extrêmement dur aujourd’hui sans se priver totalement du mobile).
La touche positive étant que la diffusion sur les applications mobiles a tout de même généré des macro conversions (dont la valeur monétaire est tangible). Ce n’est pas donc pas un monde 100% rempli de trafic robotisé. C’est donc un levier d’expansion à considérer, si vos canaux de base sont saturés et que vous cherchez de nouveaux relais pour générer plus de conversions.
2.Diffuser vos annonces dans des applications mobiles via des campagnes Smart Display
A présent, il est intéressant de regarder si les algorithmes de Google arrivent à la même conclusion que nous, ou s’il sont tout simplement meilleurs que nous quand il s’agit de diffuser sur les applications mobiles.
Il est important de noter qu’avec une campagne Smart Display, nous n’avons plus aucun contrôle sur les emplacements. C’est Google qui décide de tout !
A. Les résultats des tests
- Compte 1 : B2C services (sans optimisation pour les micro conversions)
Test de significativité : La diffusion hors application mobile convertie 173% mieux que dans les applications mobile (taux de confiance 100%)
- Compte 2 : B2B Prise de leads (sans optimisation pour les micro conversions)
Test de significativité : La diffusion hors application mobile convertie 59% mieux que dans les applications mobile (taux de confiance 99%)
B. Conclusions
Sur les deux tests menés, par deux fois la diffusion hors application mobile l’emporte. On aurait pu penser que les algorithmes de Google soient suffisamment avancés pour arriver à tirer tout le potentiel du réseau de diffusion sur les applications mobiles. Hélas, ils ne nous semblent pas supérieurs à nous, simples mortels.
Ce qui est très intéressant également est l’évolution de la répartition des clics sur les applications mobiles au fur et à mesure du test.
Sur les deux exemples ci-dessus, on peut remarquer que plus la campagne avance, plus l’algorithme semble se désintéresser des applications mobiles et donc diminuer la part de diffusion qu’il souhaite attribuer à celles-ci. L’algorithme semble comprendre de lui-même que ce réseau n’est pas optimal. C’est extrêmement intéressant de voir que l’algorithme semble arriver à la même conclusion que nous.
Ce qui l’est moins c’est que l’on ne peut en revanche pas contrôler la diffusion de ce dernier. Nous sommes donc dépendant de la phase d’apprentissage de l’algorithme, laquelle demande obligatoirement de dépenser une partie du budget sur les applications mobiles, le temps que l’algo s’auto-régule.
Sur les deux comptes tests en tout cas, après 1 mois et demi de test, l’algorithme du smart display ne diffusait quasiment plus sur les applications mobiles, signe de leur insuffisance actuelle.
Faut-il donc éviter à tout prix la diffusion sur les applications mobiles ?
Comme semble l’indiquer nos deux expérimentations (display et smart display), la diffusion sur les applications mobiles est clairement moins intéressante que les autres emplacements du réseau Display,
Cela provient en majeure partie de la faible qualité du trafic s’y trouvant.
En revanche, les CPA observés sur chacun des tests, sont pour la plupart 1,5 à 2,5 fois plus élevés sur les applications mobiles. Le volume de conversion étant également généralement au rendez-vous; la diffusion sur les applications mobiles n’est donc pas à oublier totalement.
Ainsi, la meilleure solution semble être de limiter au maximum la diffusion de nos annonces sur les applications mobiles au démarrage.
Pour cela il vous « suffit » de cocher les 141 cases concernant les applications mobiles dans la partie « exclusion » de vos groupes d’annonces. Un jeu d’enfant…
Pour ce qui est du Smart Display, nous ne pouvons pas agir directement. Cependant plus vous avez de données de conversions à votre actif, plus l’algorithme apprendra rapidement, et plus vite il s’éloignera des applications mobiles s’il juge cela pertinent.
Ne passez donc pas trop rapidement au Smart Display !
Pour récapituler:
- Le trafic issu des applications mobiles est de moins bonne qualité que celui issu des autres emplacements
- Le CPA issu des conversions venant des applications mobiles est souvent plus élevé que les sites classiques
- La diffusion sur les applications mobiles est a éviter le plus possible au démarrage
- La diffusion sur les applications mobiles peut s’avérer pertinente pour développer le volume global de conversion que l’on peut obtenir sur le réseau Display
Et vous quelle est votre expérience avec la diffusion sur les applications mobiles ? Comment adaptez-vous votre stratégie Display maintenant qu’il est très difficile d’exclure cet emplacement ?
N’hésite pas à partager vos expériences;
A bientôt !
