Les 4 grandes stratégies pour optimiser ses campagnes Google Ads

Optimiser ses campagnes Google Ads est une tâche qu’il ne faut pas prendre à la légère. Plus le volume de campagnes est élevé, le budget important, les requêtes de recherche nombreuses et variées… plus il vous faudra de la rigueur dans l’optimisation de vos campagnes Adwords.

Pour maximiser votre efficacité et ne pas se perdre dans la montagne de données que vous donne Google Ads, il vous faut acquérir une méthode de travail.

Comme toujours, plutôt que de donner des « trucs&astuces », j’ai décidé de vous proposer un framework qui vous aidera à cadrer votre approche lorsqu’il s’agira d’optimiser vos campagnes. J’aime beaucoup les frameworks, car ils permettent d’appliquer un vrai schéma de pensée, et surtout, nous évitent de nous perdre dans des détails qui n’ont à la fin qu’un faible impact sur nos actions.

Chaque expert SEA a ses propres habitudes d’optimisation, mais ce framework vous servira surtout à vous assurer que vous optimisez bien vos campagnes google ads pour les bonnes choses, celles-ci étant représentées par 4 grands axes stratégiques.

Optimiser ses campagnes Google Ads: Profit First !

Profit first ! Cela semble évident et pourtant quand j’audit les comptes Google Ads de mes clients, je m’aperçois régulièrement que les dernières actions prises ne sont pas toujours directement destinées à améliorer les profits du compte Google Ads (je ne parle pas des comptes dont l’objectif est la simple notoriété, ou acquisition de trafic).

Comment donc recentrer ses actions du quotidien vers des prises de décision efficaces et profitables ?

Pour commencer, il est intéressant de décomposer la formule par laquelle se décompose le profit, afin de mieux identifier les leviers sur lesquels nous pouvons jouer par la suite.

Profit = Marge brute par unités vendues * Quantité vendues.

Essayons maintenant de descendre d’un cran.

Marge brute par unités vendues = Prix de l’unité vendue – Coût engagés

Quantité vendues = Parts de marchés * Taille du marché

Suite à ce petit travail de décomposition du profit, il est facile de s’apercevoir qu’il existe donc 4 grands leviers sur lesquels nous pouvons intervenir pour augmenter nos profits générés:

• Augmenter la valeur de l’unité vendue
• Réduire les coûts engagés pour vendre cette unité
• Gagner davantage de parts de marchés
• Augmenter la taille du marché

Cette décomposition du profit est très intéressante car elle permet de segmenter nos actions, et surtout de s’assurer que nous jouons bien sur les 4 leviers pour tenter d’améliorer nos performances, et pas sur un ou deux leviers.

D’autre part, c’est un framework qui s’adapte particulièrement bien à Google Ads. En effet chaque levier peut être utilisé à travers des actions précises que je vais détailler juste en dessous.

L’essentiel à retenir dans cette première partie étant que chaque action que vous réalisez lorsque vous optimisez vos campagnes google ads, doit être liée à un de ces 4 leviers.

Si votre action n’est pas destinée à augmenter la marge, baisser les coûts, augmenter vos parts de marchés, ou agrandir votre marché cible, elle se doit donc d’être « killée ».

Regardons à présent comment utiliser au mieux ce framework pour gagner en efficacité lorsque l’on optimise des campagnes google ads

1. Optimiser ses campagnes google ads: stratégie de Marge

La première stratégie que vous pouvez mettre en place sur votre compte, est une stratégie de Marge.

Votre objectif est simple, vous devez parvenir à augmenter la valeur de chaque conversion réalisée.

Voyons à présent comment cela se matérialise sur Google Ads.

Si vous êtes un site ecommerce, il s’agit d’augmenter la valeur de chaque transaction. Si vous êtes sur un créneau B2B ou prise de lead, il faudra donc tenter d’augmenter la valeur de chaque lead.

Un des premiers moyens d’adopter une stratégie de Marge, est de mener des actions destinées à se concentrer sur les segments de marché à plus haute valeur ajoutée pour votre business.

Sur Google Ads, cela veut dire identifier les requêtes de recherche les plus rentables, et s’assurer que le budget dépensé sur ces requêtes permet une couverture suffisante du marché.

D’un point de vue ecommerce, construire une stratégie de remarketing auprès des paniers abandonnés les plus élevés en est une autre.

En B2B, et si vous utilisez des stratégies d’enchères automatiques, vous pouvez lancer des tests d’optimisation de la diffusion auprès des conversions ayant les valeurs les plus élevées (micro vs macro conversion).

Opter pour une stratégie au ROAS sera également très bénéfique etc…

Bref, il ne s’agit pas d’être exhaustif, mais simplement de vous donner des idées sur comment matérialiser une stratégie de Marge sur un compte Google Ads.

L’important est que vous compreniez le mécanisme de réflexion, et preniez des actions en conséquence qui auront réellement un impact sur la profitabilité de vos campagnes.

2. Optimiser ses campagnes google ads: stratégie de Coût

Deuxième possibilité, adopter une stratégie de coûts. C’est généralement la plus massivement utilisée par les gestionnaires de comptes SEA, car la plus simple à comprendre.

Votre objectif est de conserver votre volume de conversion actuel tout en limitant les coûts engagés pour générer des conversions.

D’un point de vue Google Ads, plusieurs options s’offrent à vous.

Tout ce qui touche à l’exclusion de mots clés négatifs va bien évidemment dans ce sens. Vous éliminez ce qui vient polluer la rentabilité de votre compte, et cela constitue le nerf de la guerre d’une stratégie de coûts.

A une plus grande échelle, pauser les mots clés, groupes d’annonces et campagnes et qui ne génèrent aucun profit à court et long terme (oui long terme), ira également dans le sens d’une stratégie de coûts.

D’un point de vue plus technique, piloter une campagne au CPA Cible sera clairement dans une logique de stratégie de coûts. Si vous souhaitez adopter une position défensive sur le search notamment, le CPA Cible sera clairement votre levier le plus évident.

Réaliser des ajustements d’enchères par appareil, audiences, critères géographiques et démographiques, seront des actions destinées à consolider votre stratégie de coûts.

Enfin le travail sur les types de correspondances, et le resserrement de certains mots clés budgétivore, via de la correspondance en exact ira également dans cette logique.

Il existe des dizaines d’autres actions possibles pour renforcer vos stratégies de coûts. Le principal étant de bien avoir conscience de la stratégie que l’on souhaite adopter avant d’optimiser ses campagnes Google Ads.

3. Optimiser ses campagnes google ads: stratégie de parts de marché

C’est surement la stratégie la plus délaissée par les gestionnaires de compte Google Ads, tout simplement car elle ne vient pas en premier lieu à l’esprit comparé aux deux premières stratégies.

Pourtant c’est un stratégie qui peut se révéler payante lorsque l’on sait la mener à bien sur Google Ads.

L’objectif de cette stratégie est donc de consolider vos parts de marché sur un segment ou marché tout entier.

Sa difficulté réside principalement dans le fait que sa mise en implication se fait souvent au détriment des deux stratégies précédentes.

En effet, une stratégie de parts de marché sur Google Ads se traduit notamment par des actions destinées à augmenter son pourcentage de diffusion sur les premières position (ou absolute top). Cela contribue généralement à augmenter le volume de conversions, mais également les coûts (les premières positions ayant généralement des CPC plus élevés).

Cela vient donc contre-balancer des stratégies de coûts ou de marge qui auraient pu être mise en place par le passé.

Acheter les noms de marque de ses concurrents est également une action qui s’inscrit dans une stratégie de parts de marché. Vous souhaitez voler des clics à vos concurrents et vous les attribuer.

Passer en stratégie d’enchères « Maximiser les clics » ira également dans ce sens: vous souhaitez attirer un maximum de clics et donc augmenter vos parts de marchés sur le search. Un KPIs comme la « part de clics » sera un bon indicateur de réussite de cette stratégie.

Travailler sur les titres et les descriptions de ses annonces fait également clairement partie d’une stratégie de parts de marché. Vous souhaitez augmenter votre taux de clics, et vous démarquer de vos concurrents: typique d’une stratégie de parts de marché.

Il existe pleins d’autres actions possibles pour cette stratégie, mais encore une fois il ne s’agit pas d’être explicite, simplement de vous faire réfléchir sur de nouveaux leviers que vous pourriez utiliser pour optimiser vos campagnes google ads 😉

4. Optimiser ses campagnes google ads: stratégie de Taille de marché

C’est une de mes stratégies préférée. Elle est notamment diablement utile quand vos campagnes search ont atteint leur limite, ou que votre marché cible est bouché (CPC trop élevés, peu de requêtes mensuelles etc…)

Votre objectif ici est simplement d’aller chercher de nouveaux marchés qui pourraient s’avérer pertinents pour augmenter la rentabilité globale de votre compte Google Ads.

En général, cette stratégie demande un peu de recul, car il nous faut sortir un peu la tête du guidon et voir au dela des campagnes existantes.

La recherche de nouveaux mots clés s’intègre clairement dans une stratégie de Taille de marché.

Passez d’un type de correspondance en mot clé exact à du modificateur de requête large également.

Ajouter des DSA sur des pages de destinations non ciblées par vos campagnes search actuelles est également un excellent moyen pour aller chercher de nouveaux marchés et de nouvelles idées de mots clés.

Lancer des campagnes sur de nouveaux réseaux (shopping, display, youtube…) en fera partie également.

Bref il existe une multitude d’actions que vous pouvez prendre dans le cadre d’une stratégie de Taille de marché. A vous d’être malin et de trouver la meilleure 😉

5. Comment utiliser au mieux ce framework ?

Maintenant que vous avez probablement une meilleure compréhension du framework, il est important que de savoir l’utiliser au mieux pour correctement optimiser ses campagnes google ads.

Premièrement faites le point sur les actions que vous prenez au quotidien pour optimiser vos campagnes Adwords, et essayez de les classer selon les 4 grandes catégories ci-dessus.

Une stratégie se détache t-elle ?

Regardez ensuite la ou les stratégies que vous n’appliquez jamais, et commencez à réfléchir à des actions qui vous permettraient de corriger le tir.

D’autre part, si en faisant cet exercice, vous voyez qu’il y a des actions que vous preniez, et qui ne rentrent pas dans ces 4 grands leviers, cela veut dire qu’elle ne sont donc pas destinées à augmenter le profit généré par vos campagnes. Déterminez donc, en fonction de vos objectifs business, s’il est pertinent que vous continuiez de mener à bien ces actions.

Évitez également de mener plusieurs stratégies de front. Mon meilleur conseil est de vous concentrer sur une des 4 stratégies pendant 2 à 3 semaines, puis de pivoter sur une autre pendant les 3 semaines qui suivent etc..

Cela vous permet d’avoir une vision structurée des actions à mener, et surtout d’avoir un réel focus sur l’une d’entre elle pendant un certain temps, ce qui vous permet de maximiser vos learning, et surtout d’aller au bout de vos tests.

A vous de jouer maintenant 🙂

Quelle stratégie utilisez vous le plus régulièrement ? Laquelle pas du tout ? Pensez-vous utiliser ce framework à l’avenir ? Utilisez vous un autre framework pour optimiser vos campagnes google ads ?

N’hésitez pas à partager vos expériences !