La grande force de Google Ads réside dans la possibilité de connaître les intentions de recherche de nos utilisateurs, et donc de leur proposer du contenu personnalisé en conséquence.

Cette donnée si précieuse, est selon moi une des plus qualitatives qu’il soit possible d’obtenir d’un point de vue Marketing. Connaître l’intention de ses utilisateurs permet d’avoir une connaissance accrue de ces derniers, et donc de leur proposer un contenu ultra pertinent en fonction de leur requête sur Google.

Pourtant, cette donnée ultra qualitative est le plus souvent réservée à Google Ads, et rarement transférée à nos autres canaux marketing.

Imaginez maintenant que vous puissiez remarketer vos utilisateurs sur Facebook Ads non plus en fonction du contenu qu’ils ont consommé (pages vues), mais en fonction de ce que ces derniers ont recherché sur Google !

Lorsque vous remarketez vos visiteurs en fonction des actions qu’ils ont pris sur votre site, vous en déduisez en réalité des comportements « types ». Par exemple, quelqu’un qui a vu la page « pricing » de votre outil, est probablement intéressé par votre produit. Quelqu’un qui a vu votre blog, souhaite peut-être consommer un contenu en particulier.

Bref vous construisez la plupart du temps votre remarketing sur des suppositions, mais en réalité vous ne savez pas vraiment ce qui passait par la tête de votre utilisateur à ce moment précis.

Une multitude d’explications peuvent être envisagées pour justifier un parcours utilisateur.

Le but de cet article est donc de vous permettre d’aller un cran plus loin sur votre stratégie de remarketing.

L’objectif pour vous sera de pouvoir remarketer vos utilisateurs avec le diamant brut qu’ils vous auront laissé avant d’accéder à votre site : leur intention de recherche !

Nous allons voir comment vous pouvez collecter le mot-clé attribué à un visiteur issu de vos campagnes Google Ads, et envoyer cette donnée à Facebook Ads.

Ceci pour que vous pussiez construire des audiences de remarketing en fonction des principaux mots clés de vos campagnes Google Ads, et donc personnaliser davantage vos messages publicitaires au sein de vos campagnes Facebook Ads.

C’est parti !

Stocker la donnée de Mot-clé Google Ads via Google Tag Manager

Pour arriver au bout de ce tutoriel vous aurez besoin :

• D’un compte Google Ads actif
• D’un volume conséquent de trafic issu du Search
• De Google Tag Manager
• D’un minimum de connaissance technique sur les variables Google Tag Manager
• D’un pixel Facebook actif sur votre site
• D’une quinzaine de minutes pour réaliser la manipulation

Ajouter un tracking template à vos campagnes Google Ads

L’étape 1 de ce tutoriel consiste à envoyer dans l’url finale, le mot clé qui a déclenché le clic sur une de vos annonces google ads par un utilisateur à l’aide d’un tracking template.

Cette manipulation est très simple.

Accédez à Google Ads, puis pour chacune de vos campagnes sur le réseau de recherche, accédez aux paramètres de la campagne, puis aux paramètres d’url.

Puis une fois dans les options d’url, copiez à l’identique le tracking template suivant :

pour ceux qui veulent faire copier/coller :

• {lpurl}?key={keyword}
• key
• {keyword}

Grâce à ce template, vous allez transférer le mot clé de vos campagnes dans l’url finale au moment du clic d’une vos annonces par un utilisateur. Ce transfert se fera au niveau de la clé « key ».

Par exemple, si vous vendez des « cours d’anglais en ligne ». Et qu’un de vos mots clés Google Ads est « tuto verbes irréguliers anglais ». Lorsqu’un utilisateur recherchera un tutoriel de verbes irréguliers sur Google, et cliquera sur votre annonce, le mot clé « tuto verbes irréguliers anglais » sera transféré dans l’url finale de cette manière :

www.votresite.com/lp/?key=tuto%verbes%irréguliers%anglais

Afin de vérifier que votre tracking template fonctionne cliquez sur « TEST » et vérifiez que votre landing page est bien trouvée par Google avec ce nouveau tracking d’url.

Une fois que vous obtenez bien validation par Google que votre page de destination a été trouvé. Il est temps d’aller stocker la donnée de mots clés dans Google Tag Manager.

Stocker la donnée de mots clés dans Google Tag Manager avec une variable d’url

Accédez à votre compte Google Tag Manager, puis créez une nouvelle variable d’url.

Sélectionnez ensuite la clé d’url « query« , et entrez y la valeur « key » (votre paramètre de tracking template que vous avez ajouté dans Google Ads).

Donnez un petit nom à votre variable et validez

De cette manière, vous allez donc stocker dans votre variable d’url le mot clé Google Ads qui a déclenché le clic sur votre annonce.

Pour vérifier que tout fonctionne. Essayez de faire un test sur Google Ads, en utilisant la version de déboggage de GTM et en cliquant sur une de vos annonces (ok pour allez payer quelques euros, mais c’est pour la bonne cause )

Vérifiez que votre nouvelle variable contient bien votre mot clé, et que le paramètre « key » est bien présent dans votre url avec le mot clé correspondant.

Si vous êtes arrivé jusqu’ici vous avez fait le plus dur

Transférons maintenant ce petit diamant à Facebook Ads !

Envoyer via un Custom event la donnée de Mots clés à Facebook Ads

Regardons maintenant comment nous pouvons transférer cette donnée de mot clé à Facebook Ads, et donc construire des audiences de remarketing ultra pertinentes en conséquence.

Créer un custom event Facebook qui stocke la donnée de mot clé

Dans Google Tag Manager, créez un nouveau « Custom HTML » tag.

Puis coller y le script ci-dessous :

Pour ceux qui souhaitent faire copier/coller :

<script> fbq(‘track’, ‘Keyword’, { query: ‘{{Url – Google Ads – KW}}’, }); </script>

N.B : faites attention à ce que la variable que vous insérez dans le paramètre d’événement query (dans l’exemple ci-dessus {{ Url – Google Ads – KW }} ) corresponde bien au nom de la variable d’URL que vous avez crée précédemment, sinon ça ne fonctionnera pas.

Validez ensuite votre tag. Vous venez à présent de créer un custom event Facebook qui collecte donc la variable de mot clé Google Ads, et l’envoi à Facebook Ads via l’événement « Keyword ».

Créer le déclencheur adéquat pour envoyer la donnée de mot clé à Facebook Ads

Passons maintenant au déclencheur GTM.

Vous souhaitez que ce tag ne se déclenche que sur votre trafic Google Ads issu du réseau de recherche.

En conséquence, vous souhaitez simplement déclencher ce dernier lorsque l’url de la page de destination sur laquelle arrive votre visiteur contient le paramètre d’url « key » (pour ceux qui cherchent à comprendre. Si vous ne captez rien ce n’est pas grave, copiez/collez ce qui suit )

Créez donc le déclencheur de page vue suivant :

Validez ensuite votre tag et passez à la validation des données

Vérifier que la donnée est bien transférée à Facebook Ads.

Une fois que vous avez validé votre tag, pushez votre container GTM (ou passez en version de prévisualisation pour ceux qui manient bien GTM, ce que je recommande).

Téléchargez également le pluggin Chrome Pixel Helper si ce n’est pas déjà fait. Lequel va nous permettre de bien vérifier que tout remonte dans Facebook Ads.

Ensuite, essayez de cliquer de nouveau sur une de vos annonces Google Ads suite à une recherche sur le search de Google (« Thomas ça va finir par nous coûter cher cette histoire… »).

Puis une fois sur la page de destination, vérifiez à l’aide du Pixel Helper que votre event « Keyword » remonte bien, et que le paramètre « query » contient bien votre mot clé

Attendez ensuite quelques minutes, puis passez à la dernière étape de validation.

Rendez-vous dans votre Facebook Business Manager, et accédez à votre Pixel.

Cliquez ensuite sur Overview, et checkez que votre event « Keyword » est bien apparu.

Cliquez ensuite sur ce dernier, et vérifiez également que le paramètre « query » est bien présent également.

Si vous validez bien tous ces points, félicitations, vous avez terminé la partie technique !

Passons maintenant au rendu final ! La construction de vos audiences de remarketing.

Creér une audience de remarketing Facebook Ads en fonction des mots clés de vos utilisateurs acquis via Google Ads

Dernière étape de ce petit tutoriel : la création de vos audiences de remarketing.

Pour cela, rien de plus simple

Accédez à l’onglet « audiences », puis cliquez sur « créer une nouvelle audience personnalisée » de type « site web ».

Ensuite dans les paramètres d’audiences cliquez sur le menu déroulant « visiteurs du site web » et cherchez votre événement « Keyword ».

Cliquez sur « refine by » (je ne me souviens plus exactement ce que ça donne en français) puis sélectionnez « Url/Paramètres ». Enfin sélectionnez le paramètre « query » puis insérez les mots clés que vous souhaitez recibler sur Facebook Ads

Attention, Facebook ne tolère par les espaces, donc pour les mots clés à plusieurs termes, vous devez à chaque fois créer une nouvelle colonne « query ».

Validez ensuite votre audience et attendez quelques jours le temps que cette dernière se remplisse.

Vous pouvez ensuite créez votre campagne de remarketing par mot clé

A vous de faire preuve de créativité pour proposer une expérience de remarketing ultra personnalisée et pertinente !

A vous de jouer !

N’hésitez pas à partager en commentaire votre expérience suite à la mise en place de ce « hack » sur vos campagnes de remarketing Google Ads

L’article Tutoriel : Construire des audiences de remarketing Facebook Ads en fonction des mots clés de vos campagnes Google Ads est apparu en premier sur Webmarket school.

Drôle de question n’est-ce pas ? Pourtant, c’est exactement ce type de problématiques qu’experts digitaux et entreprises vont devoir résoudre dans les mois et années à venir.

Avec l’avènement du Smart Bidding sur la plupart des plateformes d’achats médias (je parle aussi bien du Paid Seach, que des campagnes Social Média sur Facebook ads, du RTB…), la perte de contrôle pour les annonceurs est grandissante, et le risque de dépendance au bon vouloir des algorithmes fortement accru.

Alors oui, dans les faits, le Smart Bidding est censé apporter de meilleurs résultats sur le long terme. En tant que fervent défenseur du Smart Bidding, j’ai déjà beaucoup publié sur le sujet, et il est vrai que l’amélioration des IA des principaux acteurs (Google, Facebook…) permet d’obtenir des niveaux de ROI parfois dantesques comparés à du pilotage manuel.

Cependant, ces algorithmes ne sont pas statiques, leurs concepteurs les font régulièrement évoluer. Hors il arrive que parfois ces évolutions puissent avoir un impact désastreux sur la performance des nos campagnes.

A l’instar des marchés financiers, les performances des algorithmes ne montent pas au ciel. Et parfois c’est le Crash !

Baisse soudaine du ROI, hausse rapide des CPCs, arret total de la diffusion des campagnes… sont des événements avec lesquels nous allons devoir composer de plus en plus dès lors que le Smart Bidding devient la norme.

Comment manager ses campagnes digitales en cas de baisse des performances du smart bidding ? C’est ce que nous allons tenter d’explorer dans cet article.

L’importance d’une gestion parfaite de la donnée

Il est important de comprendre qu’un algorithme qui se « dérègle » vient simplement du fait que les données dont il dispose se sont dégradées, où que ces dernières ne sont plus adaptées à son mode de calcul.

Des changements de variables intempestifs peuvent avoir un impact important sur l’effet d’apprentissage d’un algorithme qu’il sera difficile d’inverser si ces changements ne sont pas directement repérés et corrigés par vos soins. La baisse des performances du smart bidding devient alors un vrai casse-tête à résoudre

Il est important ici de séparer ces changements de variables en 2 types :

• celles dont vous avez le contrôle
• celles dont vous êtes spectateurs

Faire preuve d’une gestion irréprochable dans la tenue et le management de ses données pour éviter la baisse des performances du smart bidding

Démarrons par le premier type de données : celles dont vous avez le contrôle.

Dans un monde régie par l’IA et l’algorithmique, le ROI de vos campagnes digitales devient le reflet de la qualité des données que vous collectez et que vous fournissez aux algorithmes des différentes plateformes média que vous utilisez.

Je m’explique.

Imaginons que vous procédiez à la migration de votre site web vers une nouvelle interface 2.0 censée améliorer l’expérience utilisateur. Par négligence, vous oubliez de migrer vos Tag Google Ads lors de la migration, et durant 48h, vos données de conversions ne remontent plus correctement dans Google Ads (très fréquent pour beaucoup d’entreprises).

Sur le papier cela ne semble par très impactant. D’un point de vue algorithmique, c’est une catastrophe. Si vos campagnes sont alors pilotées avec du Smart Bidding, vous donnez alors des signaux totalement biaisés aux algorithmes sur le taux de transformation de votre site, et la qualité du trafic associé. Dans ces conditions, l’algorithme de google ads ne dispose pas de cette information. Il va interpréter ces signaux, et corriger son apprentissage en conséquence.

En 48h, en envoyant de tels signaux négatifs à un algorithme, vous pouvez totalement dérégler un apprentissage si durement acquis au cours d’un long processus de test&learn fastidieux. Et croyez moi l’impact sur les performances de vos campagnes se fera sentir.

Voici un exemple de dérèglement soudain d’algorithme à cause d’une mauvaise gestion des balises de conversions pendant quelques heures ! Pendant plusieurs jours, le CPA des campagnes a doublé, et le taux de conversion a été divisé par 2.5. Et il aura fallu plus de 7 jours pour rétablir la tendance. Pour quelques heures de négligence de la part de mon client, l’addition est salée.

Autant lorsque vous pilotiez vos campagnes manuellement, cela ne se serait jamais produit, autant dès que vous pilotez vos campagnes au Smart Bidding, la moindre erreur dans la gestion de vos données peut être dramatique sur le ROI. Mal gérer ses données, c’est s’assurer d’une baisse des performances du smart bidding.

Cela implique 2 choses.

La première est qu’il devient nécessaire de contrôler drastiquement la qualité des données transmises aux algorithmes que vous utilisez (données de conversions, données d’audiences, base email etc…)

La seconde est que vous devez avoir un monitoring de la donnée irréprochable en temps réel. A partir du moment où vous utilisez du Smart Bidding, le moindre grain de sable peut venir casser la machine. Et plus vous attendez, plus les effets négatifs peuvent être importants.

La construction de tableaux de bord permettant de monitorer vos données en temps réel et repérer immédiatement de potentiels problèmes dans la gestion de vos données est essentiel.

Mon conseil est de vous créer des tableaux de bord journaliers de « checkpoint » autour de vos principaux KPIs afin d’être certain de repérer au plus vite des anomalies ainsi que la baisse des performances du smart bidding.

Utilisez également des alertes au niveau de Google Analytics, afin d’être prévenu en cas de forte variation de vos indicateurs clés.

Bref vous devez être irréprochables sur le management de vos données afin d’éviter tout déréglement d’algorithme.

Repérer rapidement tout changement de variables venu de l’extérieur

Passons maintenant aux changements de variables de second type : ceux dont vous n’avez pas le contrôle direct et que vous subissez : changement des paramètres d’un algorithme, saisonnalité, arrivée d’un nouveau concurrent, serveur HS… la liste est longue.

Dans ce type de cas, plus vous tardez à identifier ces changements de variables, plus cela peut impacter négativement les performances de vos campagnes.

Je soupçonne d’ailleurs Google d’avoir procédé à quelques changements au niveau de ses algorithmes de CPA cible en janvier 2020. Bruno Guyot avait d’ailleurs déjà soulevé ce type de problématique sur la stratégie maximiser les conversions quelques mois auparavant. Dans ce type de cas, voici ce que l’on peut parfois observer sur nos campagnes (sans que l’on ait procédé à aucune modification sur ces dernières).

Comme le montre le graph ci-desssus, on peut observer un arrêt net d’une campagne au pilotage au CPA sans raison pendant une dizaine de jours, avant que celle-ci ne reviennent sur les bon rails…

Que s’est-il passé du côté des algorithmes des Google ? Difficile à expliquer…

Typiquement ce sont ce type de cas avec lesquels il faudra composer à l’avenir, et il faut donc s’armer pour y faire face. Comprendre la baisse des performances du smart bidding est un vrai défi, alors autant s’y préparer.

Tout comme expliqué dans le paragraphe précédent, se constituer des tableaux de suivi quotidien de ses campagnes et ses KPIs est ultra important.

Ajoutez-y des KPIs qui justement peuvent être impactés par un changement de variable de type 2 : CPC, part de clics, volume de clics… Je travaille actuellement sur un template de ce style que je vous partagerai dans les prochains jours par email (n’oubliez pas de rejoindre la communauté de Webmarketschool en téléchargeant une des ressources à votre disposition, pour recevoir le dashboard en avant première).

Soyez donc très attentif à ce qui se passe auprès de la concurrence, de Google, et de votre marché en général.. Le rapport sur l’Auction Insights de Google Ads est pour cela diablement utile. Il permet par exemple, de repérer en quelques secondes l’arrivée d’un nouveau concurrent..

Bref soyez un véritable gardien de but de la donnée. Rien ne doit passer hors de votre champ de contrôle.

Que faire en cas de dérèglement des algorithmes et d’une baisse soudaine de performances de vos campagnes ?

Même avec une gestion de la donnée irréprochable, il arrive tout de même de se retrouver dans cette situation délicate où « tout fout le camp ». La baisse des performances du smart bidding devient alors un véritable cauchemar, et il nous faut agir vite.

En temps de crise, il y a évidemment des options qui s’offrent à vous pour limiter les effets désastreux que ce type d’événements peuvent avoir.

Identifiez clairement d’où vient le problème

Cela va de soit bien évidemment. Identifiez clairement si la baise soudaine de vos performances provient d’un changement de variable de type 1 (vous avez le contrôle) ou 2 (changement externe).

Si vous identifiez un changement de type 1, corrigez-le le plus vite possible ! Surtout n’attendez pas, vous n’avez pas de temps à perdre afin d’éviter de transmettre de mauvais signaux aux algorithmes de Google, Facebook, etc…

Si c’est un type 2, cela devient alors tout de suite plus complexe. Comme expliqué plus haut, passez en revue tous vos dashboards, restez alerté sur Twitter, Linkedin, sur vos blogs préférés etc… à la recherche de la moindre information… Et tentez d’identifier le problème au plus vite.

Que faire lorsque le problème est impossible à identifier ?

Dans ce cas, il n’y a pas 30 000 solutions, vous devez absolument éviter que l’algorithme « désapprenne ».

Plusieurs possibilités s’offrent à vous. Ces conseils sont à appliquer par ordre d’importance du bug observé, et de son temps de résolution. Plus le bug est important et le temps de résolution élevé, plus vous devrez opter pour les actions proposées en fin de liste ci-dessous.

1. Stoppez l’effet d’apprentissage

En cas de changement de variables de type 2, lequel est difficilement identifiable, votre focus doit être porté sur l’effet d’apprentissage de l’algorithme. Vous devez absolument bloquer l’apprentissage de ce dernier le temps que le problème soit réglé.

Google cependant n’aime pas les changements importants. Pauser ses campagnes, baisser les budgets etc… vont impacter structurellement l’apprentissage. C’est donc à éviter au maximum.

Il est important de retenir qu’une campagne mise en pause sur Google Ads pendant plus de 24h supprime son effet d’apprentissage. Egalement, un changement de budget soudain supérieur à 25% va le plus souvent impacter également l’apprentissage. Donc ces options, qui nous viennent à l’esprit au premier abord, sont à éviter si vous pensez ne pas pouvoir corriger le bug en 24h.

Heureusement il y a quelques petites techniques qui vous permettent de stopper l’apprentissage de manière « conjoncturelle » et sans impacter la « structure » de l’apprentissage.

–> Pour les campagnes enregistrant un dérapage soudain, optez pour un calendrier de diffusion ultra restreint pendant quelques jours (diffusion seulement la nuit..). Cela permet de limiter la diffusion tout en ne touchant pas aux variables clés (budget, plafond d’enchères, mise en pause etc…). Votre objectif : que votre campagne collecte un minium de données de clics et d’impressions le temps que l’orage passe.

–> Google aime les changements de variables planifiés. Si vous observez un bug, essayez de le présenter à Google comme « changement planifié » de courte durée. L’ajustement de saisonnalité est pour cela un excellent outil. Ajoutez un ajustement assez fort sur vos campagnes pendant quelques jours. Cela n’impactera pas l’apprentissage, et Google saura que ce changement de variable n’est pas durable, donc qu’il ne faut pas utiliser les signaux des quelques jours à venir pour la mise aux enchères sur le long terme.

–> Pensez également aux ajustement d’enchères sur les appareils. Réduisez tout au plus bas pendant quelques jours. Cela ralentira grandement la diffusion.

Laissez ces ajustements en place quelques jours, puis enlevez-les et regardez si vos campagnes repartent sur le droit chemin. Si c’est toujours la pampa il va falloir opter pour quelques choses de plus drastique.

2. Repassez en pilotage manuel le temps de corriger le bug

Si le point 1 n’a pas fonctionné, c’est que l’algorithme a donc été touché de manière plus profonde, et donc que les performances de votre compte risquent d’être durablement impactées si vous le conservez dans l’état.

Il va donc falloir le remettre à plat…

Pour cela je vous conseille de faire pivoter une partie de vos campagnes en pilotage manuel (tant que le pilotage manuel est encore disponible…) en utilisant l’outil de test de google.

En effet cela va vous permettre de diffuser à 50% sur le Search en utilisant du CPC manuel, et donc de limiter les effets négatifs du Smart Bidding, le temps que l’effet d’apprentissage reparte dans le bon sens.

Si vous voyez que l’impact est encore trop important, passez le test à 70% en manuel VS 30% en Smart bidding et ainsi de suite.

Le tout est que vous ne changiez pas non plus la campagne en full manuel, car dans ce cas vous perdez vraiment tout l’historique de la campagne, et il vous faudra donc tout reprendre à zéro.

Gardez ce test jusqu’à ce que vous observiez des résultats à nouveau significatifs en faveur du Smart Bidding, signe d’un bon apprentissage, puis repassez à nouveau en full automatisé.

Maintenant, il arrive que les résultats soient mauvais à la fois sur la campagne en Smart Bidding, et en manuel. Du coup le pilotage manuel vous fait simplement revenir à l’age de pierre, et il devient alors urgent pour vous de retrouver au plus vite un effet d’apprentissage qualitatif en smart bidding

3. Effacez vos campagnes et créez-en de nouvelles

Du coup, lorsque les 2 points ci-dessus n’ont pas fonctionné; il va falloir prendre des mesures plus drastiques.

La meilleure chose est de remettre à plat la campagne. Pausez l’ancienne et relancez en une de zéro (ne dupliquez pas vos campagnes, car l’historique reste).

Vous pouvez alors en profiter pour restructurer un peu votre campagne et vos ad groups au passage (autant essayer de voir le positif).

Cela permet donc de repartir à zéro au niveau de la campagne et de re-créer un tout nouvel effet d’apprentissage, et donc de se débarrasser à coup sur des mauvais signaux lors des jours précédents.

Si vous n’observez toujours pas d’amélioration, c’est que le problème n’est plus au niveau de la campagne mais du compte lui même. Là c’est vraiment plus embettant.

4. Réinitialisez l’effet d’apprentissage de l’algorithme

Avant d’en arriver au point 4, il faut vraiment que vous n’observiez aucune amélioration des performances, ni en manuel et ni en smart bidding pendant au moins 1 mois. Cela peut être le cas lorsque vous avez vraiment mal géré vos données, ou qu’une perturbation est littéralement venue tuer le marché, et que celui n’est donc plus du tout le même.

En ces temps de Coronavirus par exemple, il est évident que le marché autour des vols aériens en direction de la chine à complètement changé en quelques jours. Je n’ai pas de compte dans ce domaine, mais je suppose que les performances observées au niveau du SEA se sont totalement effondrées… Dans de cette situation, il est évident que le marché n’est plus le même, et ceci de manière durable, donc autant tout réinitialiser.

Pour cela, supprimez alors vos balises de conversions au niveau du compte, et créez en de nouvelles.

Cela vous permet d’être certain que le compte repart à zéro au niveau de l’optimisation des conversions, et que tout l’historique de conversions est bel et bien supprimé.

A n’utiliser vraiment que dans les cas « désespérés ». Car supprimer tout un historique est vraiment peu recommandé.

Petite parenthèse, mais je vois un grand nombre de clients vouloir passer d’un suivi de conversions en utilisant l’association des objectifs avec Google Analytics, à un suivi des conversions via les balises Google Ads (recommandé). Sachez qu’en faisant cela, vous ré-initialisez donc totalement votre compte. C’est à bien prendre en compte avant de faire la manipulation, surtout si vos campagnes sont pilotées avec du smart bidding.

Le mot de la fin

En bref vous l’avez compris, le smart bidding change la donne à tous les niveaux : performances, analyse, gestion des données et gestion de ses campagnes SEA.

Il est vraiment important de comprendre la dépendance vis à vis du bon vouloir des algorithmes que vous générez à chaque fois que vous tentez l’expérience de l’automatisation. Manager ses campagnes digitales en cas de baisse des performances du smart bidding relève parfois de l’exploit, et la perte de contrôle associée soulève un problème majeur qu’il nous faut résoudre en tant qu’expert SEA ou client final.

C’est parfois à double tranchant, et lorsque ça dérape, il faut être pret.

J’espère également avoir soulevé en vous, à travers cet article, de nombreuses questions sur la gestion de vos données, qui est la pierre angulaire de l’automatisation, et que cet article vous aidera à y voir plus clair en temps de crise.

Et vous, quelles sont vos observations ? Avez-vous déjà connu de telles situations ? Quelle est votre vision sur le smart bidding en général ?

N’hésitez pas à partager vos expériences en commentaire !

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Heureusement l’outil de test Adwords est un élément non négligeable pour nous aider à prendre les bonnes décisions dans l’optimisation de sa stratégie SEA.

Regardons un peu comme il fonctionne

1) Qu’est ce que l’outil de test Adwords ?

L’outil de test Adwords est un outil nous permettant de tester des hypothèses par rapport à des éléments d’optimisation de nos campagnes Search ou Display.

Par exemple, imaginons que vous ne savez pas quelle stratégie d’enchère sera la meilleure pour votre campagne. Vous hésitez par exemple avec 2 types de stratégies : CPC optimisé et CPA cible.

L’outil de test Adwords va vous permettre de dupliquer à l’identique votre campagne et de changer la stratégie d’enchères de la campagne dupliquée avec la stratégie à tester de votre choix.

Puis Adwords va déclencher aléatoirement vos annonces d’une campagne à l’autre lorsqu’une requête utilisateur qui entre dans votre ciblage est tapée dans Google. De cette manière vous allez pouvoir voir les résultats que vous pourriez obtenir en utilisant une autre stratégie d’enchère, tout en les comparants à votre stratégie d’enchères actuelle.

Pour désigner un vainqueur, Adwords utilise le même procédé que pour les tests A/B, à savoir un test de significativité auquel vous avez accès en temps réel. De cette manière, une fois les résultats du test significatif, vous pouvez sereinement décider quelle stratégie d’enchères est la meilleure pour votre entreprise.

Vous pouvez réaliser ce type de test avec n’importe quelle hypothèse que vous souhaitez tester (type de correspondance, cpc max, emplacement, appareil, annonces, liste d’exclusion des mots clés, ciblage géographique etc…).

N’oubliez pas, l’important est que vous testiez toujours une seule hypothèse à la fois !!

Regardons maintenant comment construire de tels tests pour nos campagnes.

2) La marche à suivre pour créer une campagne de test

le but de cette partie est de vous montrer comment procéder pour créer de telles campagnes afin que vous puissiez créer vos propres tests vous même.

A) Choisir ses hypothèses et préparer ses tests

Tout comme les tests A/B, le processus reste le même. Il est extrêmement important que vous restiez rigoureux dans la construction de ces tests. La première chose étant de bien définir ce que vous souhaitez tester ainsi que votre hypothèse de test.

Pour cela, reprenez le fichier excel que je vous ai donné dans la partie A/B test. Et accédez à l’onglet « Campagne ». Remplissez ensuite vos hypothèses de test.

Nous allons par exemple imaginer que vous souhaitez tester différentes stratégies d’enchères pour votre campagnes. Vous souhaitez notamment savoir si passer d’une stratégie d’enchères en CPA cible à une stratégie en CPC optimisé est plus rentable pour vous.

Nous remplissons donc notre document excel afin de cadrer notre test.

Nous passons maintenant à la construction de ce dernier.

B) Construire son test

Pour cela, accédez à votre compte Adwords, puis cliquez sur « brouillons et tests » dans le menu déroulant de gauche.

Une fois dans l’interface des brouillons et tests, créez un nouveau brouillon. Et sélectionnez la campagne pour laquelle vous souhaitez tester votre hypothèse. Puis donnez un nom à votre brouillon.

Enregistrez votre brouillon. Vous arrivez ensuite dans les groupes d’annonces de votre campagne brouillon, qui sont bien évidemment les mêmes que ceux de votre campagne de base.

Ne touchez à rien car dans ce test nous ne souhaitons pas tester des hypothèses relatives aux groupes d’annonces, mais seulement à la stratégie d’enchères.

Allez dans « paramètres » qui se trouve dans la liste de gauche, puis cliquez sur enchères.

Vous avez ici la possibilité de changer votre stratégie d’enchères.

Changer votre stratégie d’enchères avec celle qui vous convient. Dans notre exemple, nous choisissons une stratégie au CPC optimisé.

ATTENTION : Lorsque vous allez changer de stratégie d’enchères, Adwords va par défaut enlever les modifications que vous auriez pu ajouter aux appareils (diminution des enchères de 50% par exemple sur l’ordinateur). Afin que le test soit réellement homogène et significatif, décochez la remise à zéro de ces modifications.

Enregistrez ensuite vos modifications. Revenez ensuite dans « brouillons et tests » puis cliquez sur « nouveau test »

Donnez un nom à votre test, ne mettez pas de date de fin (l’important est que les résultats soient significatifs), et choisissez le pourcentage de répartition de l’audience qui sera confrontée à votre campagne de test. Et enregistrez.

Ca y est votre test est prêt. Il n’y a plus qu’a attendre les résultats

N.B: lorsque vous créez une campagne de test, celle-ci reprend automatiquement le budget alloué à la campagne de départ. Par exemple si vous aviez un budget journalier de 25€ pour votre campagne, alors votre campagne de test aura également un budget de 25€ journalier. Votre dépense journalière doublera donc. Les tests sont donc coûteux car ils doublent automatiquement votre budget.

C) Analyser les résultats,

Lorsque vous créez une campagne de test, vous aurez la possibilité à tout moment de consulter les résultats de votre test.

Pour cela choisissez votre campagne de test dans l’onglet campagne.

Une fois dedans, vous verrez un rapport de test s’afficher juste en haut de votre campagne de test.

Ce rapport vous donne les performances de votre campagne test par rapport à votre campagne de départ, ainsi que la significativité de ces résultats. Les résultats accompagnés d’une « * » sont significatifs.

Attention, certains résultats peuvent être significatifs pour Adwords, mais pas pour vous. En effet Adwords, considère qu’un résultat est significatif s’il y a moins de 5% de chance que celui ci soit du à de la chance (valeur p < 5%). Hors c’est vous qui décidez de la réelle significativité de vos résultats. Pour ce test, nous souhaitions obtenir une significativité à 99% (moins de 1% de chance que ces résultats soient dus à de la chance).

Pour obtenir la significativité de chaque résulat, il suffit de passer sa souris dessus. Une petite fenêtre s’ouvre alors contenant tous les résultats de significativité.

Dans notre cas, il y a moins de 0,1% de chance que nos résultats soient dus au hasard. Nous sommes donc confiants que de passer à une stratégie en CPC optimisé augmente notre CPA de 239%.

Nous conservons donc notre stratégie en CPA cible

Cet outil de test est donc un excellent moyen de prendre des décisions data-drivées avec une confiance totale en ses chiffres.

Plus concrètement, quelles sont les différentes raisons de faire de l’AB testing sur Adwords ?

Maintenant que vous avez une idée de ce qu’est vraiment l’AB testing et comment l’utiliser sur Adwords. Voyons pourquoi le faire.

Pour tester les stratégies d’enchères automatiques

Nous en avons déjà parlé en quelques mots. Cependant, il est important de rappeler que la base d’Adwords est un système d’enchères. Cela a pour but de faire apparaître les annonces dans les premières pages des résultats de recherche. Grâce à l’A/B testing, un annonceur peut réaliser des tests sur deux ou plusieurs stratégies d’enchères automatiques et choisir celle qui convient le plus à sa campagne.

Pour choisir entre 2 URLS

Il est également possible d’utiliser AB testing pour choisir entre 2 URLS pour la page où l’annonce est destinée. Ainsi, l’annonceur doit tout simplement créer deux types d’URLS en utilisant des mots-clés différents. Ensuite, Adwords s’occupe de tester les deux URLS. Donc, l’annonceur peut choisir la plus performante, c’est-à-dire l’URL qui présente plus de clics.

Pour améliorer les taux de conversion

L’A/B testing permet aussi d’optimiser les taux de conversion. Effectivement ce test autorise l’émission de différentes versions d’une annonce. L’annonceur peut tester des descriptions, des titres ou encore des landing pages sur une période bien déterminée. Une fois ce délai passé, il saura quelles sont les modifications qui l’ont permis d’optimiser le taux de conversion afin de conserver la meilleure variante.

Quelles sont les erreurs à éviter quand on lance une campagne A/B testing ?

Comme vous pouvez le voir, avec une solution d’ab testing vous pouvez profiter de multiples avantages. Notamment pour améliorer votre campagne de publicité sur Google Ads. Toutefois, il y a des erreurs que vous devez éviter lors du lancement d’une campagne de test AB.

Faire des tests sur de trop courtes durées

Une erreur qui arrive fréquemment, c’est de faire une diffusion pendant une période trop courte. En effet, si vous voulez avoir des données interprétables, il faut avoir du temps afin que le test puisse réellement offrir des résultats satisfaisants. En fait, l’algorithme de Google prend du temps pour la prise en compte d’une campagne nouvellement lancée. Pensez à adopter une stratégie sûre, c’est-à-dire programmer votre campagne d’AB testing sur une période minimum d’un mois. Pour être fiable, il faut un taux de fiabilité d’environ 95 %.

Faire des tests trop longtemps

À l’inverse de la première erreur à éviter, vous devez également faire attention à ne pas laisser le test actif trop longtemps. Lorsque vous avez un taux de fiabilité de 95 %, les données peuvent être analysées et permettre de connaître les performances des campagnes que vous avez comparées. En laissant le test actif trop longtemps, cela vous fera perdre du temps.

Apporter des modifications à votre campagne originelle lors du testVous devez savoir que les changements que vous voulez apporter à votre campagne d’origine peuvent avoir des influences sur les résultats de votre test AB. Cela peut être le lancement d’un nouveau groupe d’annonce, le choix de nouveau mot-clé ou encore l’ajout de nouvelles audiences à cibler. Il est important de rappeler que lorsque le test est lancé, son objectif est de voir quelle est la plus performante entre la campagne d’origine et le test selon les variantes choisies. Si vous apportez des modifications pendant cette phase, alors, les résultats seront moins faciles à interpréter.

Réaliser le test de trop nombreuses variantes simultanémentIl est conseillé d’éviter de tester simultanément un trop grand nombre de variantes pendant l’AB testing. En effet, plus il y aura de variantes et plus vous devrez baser votre étude sur de nombreux échantillons. Cela va pousser votre site à générer trop de trafic. Donc, il est préférable de vous concentrer sur deux variantes et si le résultat n’est pas satisfaisant, alors vous pouvez analyser d’autres variantes.

Effectuer le test de vos campagnes sur des plages de dates différentes

Tel que nous l’avons déjà évoqué, le premier objectif du test AB est la comparaison de deux campagnes afin de choisir la plus performante. Donc, il ne s’agit pas d’AB testing si vous réalisez le test d’une campagne sur un laps de temps puis un autre en utilisant des variantes sur une autre période. Pour être plus clair, vous faites une erreur si vous faites le test de votre campagne A pendant une période normale et le test de votre campagne B pendant une période de congé. Alors, assurez-vous d’éviter ces quelques erreurs si vous voulez que votre AB testing sur Adwords soit une réussite.

L’article Savoir utiliser l’outil de Test sur Adwords est apparu en premier sur Webmarket school.

1) Cookies

Il est crucial de bien comprendre ce qu’est un cookie, car l’ensemble du fonctionnement de Google Analytics repose sur les cookies.

Un cookie est un petit fichier texte stocké sur le terminal (dans le navigateur le plus fréquemment) de l’internaute.

A chaque fois qu’une visiteur web démarre une session sur votre site web, Google Analytics va déposer un cookie dans son navigateur, qui va lui permettre de collecteur un certain nombre de données.

En premier lieu, le cookie va permettre à Google Analytics de collecter des données sur utilisateur telles que la source de sa visite (SEO, réseaux sociaux, direct..), ses caractéristiques (location, appareil, navigateur, langue utilisés…) et son comportement sur votre site web (pages vues, durée de la session, etc…). Toutes ses données sont ensuite envoyées à Google Analytics pour être synthétiser dans vos rapports.

Les cookies possèdent un grand nombre de limites qu’il est crucial de connaître afin de ne pas faire d’erreur d’interpretation dans ses analyses de données Google Analytics ou tout autre outil de web analyse centré sur les cookies.

• les cookies ont une durée de vie de 13 mois. C’est à dire que toutes les données collectées par le cookie sur chaque utilisateur s’effacent automatiquement 13 mois après la data de création du cookie. Vous ne pouvez donc pas  suivre le comportement de chaque utilisateur au delà de 13 mois
• Les cookies sont « session centric ». C’est à dire qu’il ne font pas le lien entre les différents supports utilisés par l’utilisateurs pour visiter votre site web. Un utilisateur qui visite votre site web sur Google Chrome, puis sur Internet explorer, puis sur mobile générera automatiquement 3 cookies. Il sera alors automatiquement comptabilisé comme 3 utilisateurs différents dans Google Analytics, et il vous sera impossible de retrouver son parcours entre les différents supports.

En conséquence il est extrêmement important de comprendre qu’il n’est pas possible de correctement suivre les parcours utilisateurs sur Google Analytics à cause de la limitation des cookies. La statistiques « utilisateurs » dans Google Analytics ne reflète donc qu’une vue partielle (exagérée) de la réalité.

2) Compte

C’est le premier mot que vous entendrez lorsque vous créerez votre premier compte Google Analytics. Le compte est votre point d’entrée dans Google Analytics. Il vous donne accès aux propriétés et aux différentes vues. C’est dans la partie compte que vous pourrez régler les droits d’accès de vos collaborateurs, et consulter l’ensemble des modifications apportées à votre compte.

3) Propriété

La propriété d’un compte Google Analytics, représente l’entité dans laquelle vous souhaitez collecter les informations d’un site web ou d’une application. C’est dans la propriété que vous obtiendrez le code suivi pour votre site web. Si vous avez 3 sites web vous aurez donc à créer 3 propriétés dans votre compte Google Analytics.

Vous pourrez y lier vos comptes Adwords, Adsense, la search console et autres avec votre compte Google Analytics.

C’est également dans la propriété que vous définissez clairement les informations de suivi souhaités: la collecte de données, l’utilisation ou non du remarketing (et la création des listes de remarketing pour Adwords) la durée d’expiration d’une session, l’user-ID etc…

Enfin c’est au niveau de la propriété que vous pourrez importer des données extérieures à Google Analytics. Par exemple les coûts de vos campagnes Facebook, Linkedin.

Nombre de propriété disponibles par Compte Google Analytics: 50

4) Vue

Une Vue est l’endroit dans laquelle vous accédez aux données pour les visualiser. Les Vues vous permettent de visualiser vos données de la manière dont vous l’avez décidé.

Vous pouvez y créer vos objectifs, vos groupes de canaux, vos groupes de contenu, vos paramètres e-commerce, et toutes les autres fonctionnalités qui vous permettent d’organiser vos données dans les rapports de la manière dont vous le souhaitez.

C’est dans la Vue que vous allez pouvoir filtrer vos données et exclure celles dont vous ne voulez pas. Vous pourrez par exemple exclure de vos rapports le trafic interne de votre entreprise, ou encore posséder une Vue uniquement pour le trafic organique issu de google.

Une bonne pratique consiste à posséder 3 vues différentes au minimum :

• une Vue non filtrée et vierge de toute modification
• une Vue de test afin d’effectuer tous les tests souhaités
• une Vue principale dans laquelle vous analysez vos données

Nombre de Vues disponibles par Propriété: 25

En conclusion,  vous avez donc 3 niveaux dans l’administration Google Analytics: Compte > Propriété > Vue.

(Google nous donne même un schéma synthétique pour bien comprendre les liens entre les 3 entités).

5) Appel

Terme un peu technique dans le vocabulaire Google Analytics, mais qu’il est important d’avoir en tête pour la suite. Un appel désigne une interaction à l’origine d’un envoi de données à Google Analytics. Les types d’appels les plus connus sont les pages vues, les événements et les transactions e-commerce.

6) Session

Terme le plus utilisé dans le vocabulaire Google Analytics, une session correspond à un ensemble d’interactions (appels) effectuées par les visiteurs de votre site web, et ceci sur une période donnée.

Une session regroupe l’ensemble des actions prises par vos utilisateurs dans un temps donné.

La longueur de la session dépend du comportement du visiteur web. Elle démarre quand ce dernier accède à votre site web et se termine quand ce dernier quitte votre site, ou ferme son navigateur. Si votre visiteur quitte votre site web puis revient directement sur ce dernier, alors une nouvelle session démarrera. 2 sessions seront donc comptabilités pour le même utilisateur.

Enfin, une session peut se terminer si le visiteur de votre site web fait preuve d’inactivité pendant plus de 30 minutes. L’inactivité désignant une absence d’interaction. Ainsi, si votre visiteur part par exemple déjeuner, tout en laissant sa session ouverte et en ne quittant pas votre site web. Alors une nouvelle session démarrera au bout de 30 minutes si ce dernier revient au delà de ce créneau et réalise une nouvelle interaction.

Vous pouvez modifier la durée d’expiration des sessions dans la partie Administration > Propriété > Information de suivi > Paramètres de session. Vous verrez que la durée d’expiration est fixée par défaut sur 30 minutes. Libre à vous de la modifier.

Notez également qu’à minuit, toute session en cours s’arrête, et déclenche une nouvelle session. Si vous naviguez donc sur un site web entre 23h50 et 00h05, vous aurez initié 2 sessions : une entre 23h50 et 23h59 et une autre entre 00h00 et 00h05.

7) Utilisateur

Un utilisateur est une personne physique qui consulte votre site web. Un utilisateur peut réaliser plusieurs sessions comme expliqué plus haut.

C’est pourquoi vous pouvez observez dans vos rapports des chiffres différents entre les statistiques Sessions et Utilisateurs

Attention : Le mode de comptabilisation d’un utilisateur n’est pas toujours exact.

Pour Bien comprendre comment cela fonctionne, il est nécessaire de comprendre le fonctionnement d’un Cookie (article en anglais, mais très bien expliqué). Sans rentrer dans les détails, Google a beaucoup de mal à tracker les utilisateurs entre les différents supports (ordinateur, mobile, tablette). Ainsi, une personne visitant votre site web sur son mobile, puis le lendemain sur son ordinateur, sera le plus souvent comptabilisée comme deux utilisateurs différents dans vos rapports. Ce qui est faux.

Google propose depuis quelques temps la fonctionnalité User-id (citée plus haut) afin de combler les écarts entre le véritable nombre de personnes uniques qui visitent votre site web, et le nombre d’utilisateur comptabilisé. Mais malgré cela, on reste encore trop éloigné de la réalité.

8) Durée de la session

Il est important de bien comprendre la manière dont Google Calcule la durée des sessions afin d’éviter les erreurs.

Google se base sur les appels (expliqué plus haut) pour calculer la durée d’une session. Lorsque qu’une session démarre, il regarde pour cela l’heure à laquelle a eu lieu le premier appel ainsi que l’heure à laquelle a eu le dernier, puis soustrait le premier au second pour calculer la durée de la session.

Prenons un exemple : vous surfez sur le site de l’Equipe pour suivre l’actualité des JO d’hiver. Vous initiez une session à 10h15. Vous créez donc un premier appel lorsque vous accédez à votre première page (page d’entrée). Puis vous vous baladez sur le site de l’Equipe, et vous consultez un dernier article à 10h25, puis vous fermez votre session. Le dernier appel de votre session a eu lieu à 10h25. La durée de votre session sera donc de 10h25 – 10h15 = 10 minutes.

Ce mode de comptabilisation implique 3 choses :

• La durée entre le moment ou vous réalisez votre dernier appel et le moment ou vous quittez le site web n’est pas comptabilisé dans la durée de la session. Ainsi si vous lisez un dernier article de 10 minutes sans initier un seul appel (page vue, événement, transaction), ces 10 dernières minutes ne seront pas comptabilisés dans la durée de la session.

• Toute session qui rebondit (n’accède qu’à une seule page d’un site web et le quitte immédiatement ensuite sans réaliser aucun autre appel) possède une durée de 0 seconde. Ainsi si vous lisez un seul article pendant 10 minutes sur un site web, et que vous ne consultez que cet article, sans réaliser aucune autre action (pas d’autres pages vues, pas d’interaction, pas de transaction), la durée de votre session sera de 0 seconde.

• Pour le calcul de la durée moyenne des sessions, Google exclu de son calcul les sessions qui ont rebondi. Ainsi si votre site web a un taux de rebond élevé, la durée moyenne des sessions affichée dans vos rapports peut être très éloignée de la réalité. Il est important d’en tenir compte avant de faire des erreurs d’interprétation.

9) Rebond

On parle de rebond, lorsqu’une session ne réalise qu’un seul appel sur un site web. Le premier appel étant le fait de démarrer une session en consultant une première page d’un site web.

Le taux de rebond est le plus souvent assimilé aux personnes qui ne consultent qu’une seule page sur un site web puis s’en vont. Ce n’est pas tout à fait vrai.

En effet, il se peut que lors d’une session, vous ne consultiez qu’une seule page mais que vous réalisiez plusieurs appels. Par exemple, vous consultez un article sur un site web, puis à la fin de votre lecture et avant de quitter le site web, vous vous abonnez à la Newsletter de ce dernier. Si le propriétaire du site web a définit l’inscription à la newsletter comme un événement (générateur d’appel), alors votre session aura lancé une second appel. Google considérera donc que vous n’avez pas rebondit, même si dans les faits vous n’avez consulté qu’une seule page.

Attention donc a bien différencier un rebond, d’une session qui ne consulte qu’une seule page

10) Dimension

Très souvent utilisé dans le vocabulaire Google Analytics, le terme dimension porte souvent à confusion. Pourtant il est très simple de comprendre de quoi il s’agit.

Une dimension est un attribut par lequel vous souhaitez visualiser vos données. Par exemple, vous souhaitez analyser vos transactions par « Ville ». l’attribut Ville devient donc votre dimension d’analyse.

Les dimensions les plus utilisées sont:

• la dimension Source : vous souhaitez connaître d’ou provient votre trafic. Est-ce de Facebook, Adwords ? Est-ce du trafic organique etc…
• la dimension Campagne : vous souhaitez connaître quelles sont vos campagnes marketing qui possèdent les meilleurs résultats. Il vous faudra pour cela utiliser le suivi des liens avec les paramètres Utm
• La dimension Page : vous souhaitez analyser les pages qui reçoivent le plus de vues, ou génèrent le plus d’interactions.

De manière générale, des dimensions sont attribuées par défaut à vos rapports. Mais vous pouvez utilisez les dimensions secondaires pour affiner vos degrés d’analyse :

Lorsque vous créez des rapports personnalisés, vous avez égalemnet la possibilité de choisir vous même vos dimensions. Pour cela, rendez-vous dans Personnalisation > Rapport personnalisés > Nouveau rapport personnalisé :

Les dimensions sont désignées par la couleur verte dans Google Analytics, à ne pas confondre avec les statistiques qui sont elles désignées par la couleur bleue.

11) Statistiques

Souvent liées aux dimensions, les statistiques sont des outils de mesure quantitatives de vos données. Par exemple, vous souhaitez connaître le nombre de sessions effectuées sur votre site web sur une période donnée. Vous utiliserez donc la statistique « Session » pour analyser vos résultats.

Pour ne pas vous tromper entre statistiques et dimensions, souvenez vous que les dimensions sont toujours organisées sous forme de lignes, et les statistiques sous forme de colonnes.

12) Segments

Un segment est un sous ensemble de vos données. Il vous permet de vous concentrer sur une partie de vos données plutôt que la totalité. Un segment peut par exemple regrouper tous vos utilisateurs issus de Facebook, ou encore toutes les sessions qui n’ont pas rebondi.

Pour créez un segment, choisissez le rapport pour lequel vous souhaitez analyser vos données, puis cliquez sur « Ajouter un segment » en haut du rapport.

Par exemple, imaginons que vous souhaitiez comparer vos performances entre ordinateur, mobile et tablette. Vous aurez donc a créer 3 nouveaux segments. Pour cela Ajouter un segment, et cliquer sur nouveau segment. Dans la partie « Technologie », ajoutez « Desktop » dans la partie « Catégorie d’appareil ».

Vous venez de créer votre premier segment personnalisé. Répétez l’opération 2 fois pour les tablettes et mobiles, voici ce que vous obtiendrez.

Les segments sont extrêmement utiles pour trouver des insights intéressants. Dans cas présent, l’entreprise sous performe considérablement sur mobile et tablette. Il peut donc être intéressant de travailler sur l’expérience mobile du site web, afin d’améliorer ces résultats.

13) Canaux

Les canaux désignent vos sources de trafic, groupées par thèmes. C’est un moyen pour vous de grouper vos sources de trafic dans des groupes plus généraux afin d’avoir une vue plus globale de l’activité de votre site web. Le canal SEA (search engine acquisition) regroupe par exemple l’ensemble des sources de trafic provenant de l’achat de mots clés payants (Adwords, Bing, Yahoo).

Les canaux peuvent également grouper des supports de trafic (Cpc, organique etc..) ou des campagnes.

Pour avoir plus de détails sur les canaux, j’ai publié un article sur les groupes de canaux et leur importance. N’hésitez pas à y jeter un coup d’œil.

Ca y est, vous parlez enfin le vocabulaire Google Analytics

A vous !

Comme toujours à vous. Est-ce plus clair pour vous ? Y a t-il des termes du vocabulaire Google Analytics qui ne sont pas clairs ? Quels autres termes du vocabulaire Google Analytics souhaitez vous que j’aborde ?

J’attends vos feedbacks en commentaire ou par Messenger !

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A bientôt !

L’article Les indispensables du Vocabulaire Google Analytics est apparu en premier sur Webmarket school.

En 2016, les entreprises françaises auraient investi plus d’1,5 Md d’euros en SEA (un peu plus d’1% de la fortune totale de Jeff Bezos tout de même), ce qui témoigne bien évidemment du fort potentiel de ces plateformes pour de nombreux business.

Cependant, ces 1,5 Md d’euros ont-ils été investi intelligemment de manière à doper la rentabilité de nos chères entreprises françaises ?

Difficile de répondre à cette question. Et pour cause, mes nombreuses expériences m’ont révélé que c’était clairement le sujet tabou du département acquisition.

En posant cette question fatidique :  » Connaissez-vous la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads (Adwords) ?  » j’eus droit à de fortes surprises quant à la manière dont les responsables acquisition pouvaient parfois répondre à cette question.

Que ce soit en bien ou en mal, il est certain que chacun d’entre eux avaient à cœur de connaître la véritable réponse à cette question passionnante.

Le but de cet article est de vous permettre de questionner la manière dont vous calculez la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads. J’avancerai étape par étape, du plus simple au plus complexe, en prenant à chaque fois le même jeu de données. Vous verrez que suivant la manière dont on analyse ce jeu de données, la réponse à la question de la rentabilité peut passer du tout au rien.

Avant d’aller plus loin, essayez de répondre vous même à cette question. Quelle est la véritable rentabilité de vos campagnes Adwords ? Puis avancez dans cet article. Repérez le niveau d’analyse auquel vous vous trouvez, puis essayez de grimper à l’étape du dessus dans les semaines à venir. Une fois l’étape supérieure maîtrisée, allez encore une étape plus loin etc… Votre but : connaître la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads.

Niveau 1 : Pantouflard

Bon c’est clairement l’étape 0 de l’analyse, mais pas de panique, si vous vous trouvez à ce niveau, votre marge de progression est donc immense !

Le Pantouflard se contente clairement du minimum. Vous faites du Google Ads, mais vous n’avez clairement aucune idée de la qualité du trafic que votre entreprise est en train d’acquérir. Tout ce qui vous importe est que votre chiffre d’affaires soit à un niveau suffisamment élevé à la fin du mois, pour justifier ces dépenses marketing.

Comment savoir si vous êtes au niveau Pantouflard ? C’est simple. Plan de Taggage, Digital Analytics, Suivi des conversions, Google Analytics, data-driven … sont clairement inexistants.

Vous vous contentez d’un fichier excel, dans lequel vous reportez vos dépenses marketing du mois, et de l’autre votre chiffre d’affaires.

Tant que le ROI de vos dépenses est satisfaisant, il semble que la réponse à la question : mes campagnes Google Ads sont-elles rentables, soit clairement oui !

Dans l’exemple ci-dessus, c’est le Nirvanna. Le ROI est stratosphérique comparé aux dépenses Marketing sur Google Ads. Hourra !!

On retrouve ce genre de cas auprès d’entreprises qui sont relativement « old school ». Elles savent qu’ils leur faut investir dans la publicité online, ne savent pas forcément comment, et tiennent souvent ce type de discours : « voila j’ai un budget mensuel de X pour le marketing online, il faut qu’il soit dépensé à la fin du mois ».

A la fin du mois, l’entreprise fait les comptes comme ci-dessus, le ROI est positif, c’est parfait, elle reconduira ses dépenses marketing le mois prochain, la conscience tranquille.

Faith-Based : 99%

Data-driven : 1%

Niveau 2 : Ingénu

C’est un cas assez fréquent malheureusement. On le retrouve souvent dans les relations Agences/Entreprises (pas toujours heureusement).

Cette fois-ci, le matériel de base de la Web Analyse est en place (Plan de Taggage, Digital Analytics, Suivi des conversions, Google Analytics,) mais le niveau d’analyse reste très restreint.

A la différence du Pantouflard, l’Ingénu isole le trafic et le revenu issu de Google Ads, et en regarde le ROI. SI celui-ci est positif, l’agence semble faire un bon travail. Le contrat sera reconduit.

Pour cela, il fouille rapidement dans Google Analytics, Acquisition > Google Ads  > Campagnes et Tadam !

Si on reprend les chiffres de décembre du jeu de données, voici ce qu’on y trouve :

Si l’Agence avec qui travaille l’entreprise est un peu aguerrie, elle aura créé un rapport personnalisé dans Google Analytics pour que le responsable acquisition puisse avoir en un clin d’œil le ROI des campagnes Google Ads.

Du niveau Pantouflard à Ingénu, on passe tout de même d’un ROI de 2993% à 252%… Soit un ROI divisé par 10 ! OUCH !

Néanmoins le ROI reste positif, la réponse à la question « Connaissez-vous la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads (Adwords) ? » semble donc claire : Oui mes campagnes sont rentables !

« 252% de ROAS est tout à fait correct L’agence fait du bon boulot, on reconduit le contrat le mois prochain ».

Faith-Based : 70%

Data-driven : 30%

Niveau 3 : Inspecteur 

On commence à rentrer des les choses sérieuses. Au niveau 3, vous savez que les données agrégées n’ont peu de sens, et vous savez donc qu’il vous faut segmenter vos données pour mieux en comprendre les résultats (Segmentation is Key).

À ce niveau, vous savez que pour analyser la rentabilité de vos campagnes Google Ads vous devez analyser les résultats campagne par campagne (voir groupe d’annonces par groupe d’annonces), car vous souhaitez savoir plus précisément d’ou vient le ROI de vos campagnes, et surtout vous cherchez à savoir comment l’améliorer.

L’inspecteur va donc généralement se créer son propre rapport personnalisé dans Google Analytics (ou Data Studio) afin d’affiner son analyse.

Toujours avec le même jeu de données, voici ce qu’on y trouverait :

Gloups ! Il semblerait que la principale source de ROI soit les campagnes associées au nom de marque de l’entreprise.

La plupart des personnes ayant entré le nom de marque de l’entreprise dans Google, témoignent d’une intention de visiter le site web de l’entreprise en question. Il est donc très difficile d’imputer totalement le ROI des ventes en question sur ce type de recherche à Google Ads.

L’inspécteur va donc filter le rapport ci-dessus, pour ne faire remonter uniquement les campagnes autres que celles du nom de marque, afin d’en analyser le ROI.

Niveau 3 Intermédiaire : Inspecteur Aguerri : Afin d’en analyser rapidement le rendement, il y ajoute également une autre statistique : le revenu par clic (RPC). Si celui-ci est supérieur au CPC de la campagne, alors cela montre que chaque clic attribué à cette campagne rapporte plus d’argent qu’il n’en coûte.

OUCH ! ROAS DE 32% ,avec une perte moyenne de 0,25€ par clic. C’est clairement catastrophique dès que l’on sort du nom de marque.

Niveau 3 Intermédiaire : Inspecteur Avancé : Afin de bien quantifier ces pertes, et donc envoyer un mail virulent à son agence, ou à son responsable Google Ads, l’Inspecteur avancé va aller encore un peu plus loin dans l’analyse.

Il va créer une statistique calculée dans Google Analytics : Le PROFIT. En effet, il sait que la statistique de chiffres d’affaires est relativement biaisée, car elle ne tient pas compte des coûts fixes et variables de l’entreprise.

Il sait par exemple que sa marge moyenne est de 60% par produit vendu, et construit donc sa statistique calculée de profit comme suit :

Puis L’inspecteur reprend son rapport personnalisé, et là c’est le drame…

4300€ de perte sur le mois de décembre sur les campagnes hors nom de marque. 8 campagnes sur 9 non profitables..

C’est clairement une catastrophe. Mieux vaut ne pas être à la place de l’agence ou du responsable qui gère les campagnes de cette entreprise..

On passe donc d’un ROI de 250% qui semblait tout à fait correct, à l’identification d’une perte potentielle de 4300€ sur les campagnes Google Ads en décembre.. Et ceci avec les même données de départ !

La réponse à la question « Connaissez-vous la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads (Adwords) ? » semble donc claire : Non mes campagnes ne sont pas rentables !

Faith-Based :  25%

Data-driven : 75%

Niveau 4 : Sherlock Holmes

À ce niveau, nous commençons à rentrer pleinement dans les subtilités du Digital Analytics. En effet, un Sherlock Holmes de l’analyse de données contrastera beaucoup les résultats ci-dessus que l’inspecteur aura obtenu.

4300€ de pertes ? Vraiment ? Allons voir cela de plus prêt.

En effet, un bon Sherlock Holmes de la donnée, sait que tous les visiteurs du site web ont une faible probabilité de convertir lors de la première visite. Élémentaire mon cher Watson !

Ainsi même si certains visiteurs acquis, et issus des campagnes Adwords, peuvent être considérés comme des pertes pures dans le niveau 3, car ils n’ont pas converti, cela ne sera pas nécessairement le cas au niveau 4.

En effet il est important pour cela de rentrer dans la subtilité des modèles d’attribution. Pour expliquer cela, imaginons que vous raisonniez dans la vie de tous les jours en utilisant l’analyse du niveau 3.

Par exemple lorsque vous chercherez la femme (ou l’homme) de votre vie. Si vous raisonnez comme au niveau 3, il faudra donc que le premier rendez-vous aboutisse immédiatement sur un mariage. Sinon, ce rendez-vous sera classifié de « perte pure », et vous organiserez un rendez-vous avec une autre personne la fois suivante, en espérant que ce soit la bonne et que celle-ci accepte de se marier avec vous immédiatement après.

Probabilité de succès ? … Moui hein, on peut dire 0%.

En revanche, si après ce premier rendez-vous, vous prenez le temps d’inviter la personne le lendemain au restaurant, puis au cinema, si vous acceptez de mieux la connaître, de passer du temps avec elle… Etc… Quelle sera la probabilité d’aboutir à un mariage ? Bien au dessus de zéro évidemment.

Et si le jour de votre mariage, on vous demande : « à quel moment particulier de votre rencontre, attribuez-vous ce mariage ? » il est fort probable que vous répondiez « tous les moments ont joué un peu ».

Eh bien c’est pareil pour vos campagnes Adwords. Il faut arrêter de vouloir faire convertir vos prospects du premier coup. Mais bien au contraire les accompagner jusqu’à la conversion en les sollicitant régulièrement.

Seulement, une fois la conversion achevée, la question ultime que tout bon marketeur va se poser est la suivante : « à quels de mes canaux marketing dois-je attribuer ma conversion ? »

Jusqu’à présent nous avons utilisé une attribution dite « last click ». C’est à dire que c’est le canal marketing à l’origine de la conversion qui empoche toute la responsabilité de celle-ci. Et ceux qui ont assisté la conversion alors ? Nada !!

Bref, vous comprenez rapidement que ce type d’attribution se révèle clairement sous optimal dans un contexte où vos prospects ont besoin d’être régulièrement sollicités avant de finalement convertir.

Pourtant selon Adroll, 70% des entreprises aujourd’hui sont encore à utiliser des modèles d’attribution basé sur du last click. C’est à dire que 70% des entreprises sont encore entre le niveau 1 et 3 pour évaluer la rentabilité de leur campagnes Adwords…

Tout bon Scherlock Holmes de la donnée utilise donc des modèles d’attribution plus avancés pour analyser la rentabilité de ses campagnes Google Ads.

Niveau 4  : Sherlock Holmes débutant :

Le premier rapport à consulter sera celui des conversions indirectes dans Google Analytics (Conversions > entonnoir multicanaux > Conversions indirectes) , qui permet donc de connaître l’ensemble des conversions assistées générées par nos campagnes Google Ads. C’est à dire le nombre fois que Google Ads est intervenu dans le processus de conversion d’un prospect, sans pour autant aboutir à une conversion immédiate.

On reprend donc notre jeu de donnée, et nous le passons sous le scanner des conversions assistées.

12000€ de conversions assistées. Un ration de 1,29 qui témoigne de l’importance de Google Ads dans le processus d’assistance à la conversion.

Lorsque l’on fouille un peu plus au niveau des campagnes hors Brand Name, dont les pertes semblaient s’élever à 4300€ dans le niveau 3, les résultats sont également très intéressants :

En tout, les conversions directes + indirectes représentent 2250€ de CA, soit une hausse de près de 30% par rapport au last click et à l’analyse du niveau 3.

Bon, néanmoins après un bref calcul on trouve tout de même une perte totale de 3700€ environ pour ces campagnes. Mais cette fois-ci nous sommes certains que les campagnes ne sont pas rentables au delà du last click.

Niveau 4  : Sherlock Holmes Avancé :

Un Sherlock Holmes un peu plus avancé va chercher à être un peu plus précis dans ses chiffres, et va pour cela utiliser les modèles d’attribution dans Google Analytics (ou Google Ads).

Je ne vais pas les présenter car cela prendrait trop de temps. (Si vous souhaitez en savoir plus sur les modèles d’attribution, je vous invite à rejoindre ma formation sur les approches data-driven du webmarketing).

Mais dans cet exemple, on suppose que notre Sherlock Holmes utilise un modèle dit « position based ». Voici ce qu’il y trouve :

Deux campagnes sont réellement impactées positivement par ce type d’attribution. Mais, clairement, il retrouve à peu près les chiffres du niveau 3. 8 campagnes sur 9 non rentables. Une perte d’environ 4000€… (ce ne sera pas toujours le cas bien évidemment).

Cette fois-ci nous possèdons suffisamment de données pour être certain que nos campagnes Adwords hors nom de marque ne sont pas rentables.

La réponse à la question « Connaissez-vous la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads (Adwords) ?  » semble donc claire : Non mes campagnes ne sont pas rentables !

Faith-Based :  10%

Data-driven : 90%

Niveau 5 : Hercule Poirot

Eh oui il y a un niveau 5 !

À ce stade, on rentre clairement dans la complexité, et ce type d’analyse ne concerne en réalité que les plus grandes entreprises de la planète, qui dépensent des millions d’euros en publicité, et dont les parcours de conversions des visiteurs web sont extrêmement compliqués.

À ce niveau, les techniques d’analyse ci-dessus sont clairement insuffisantes pour répondre à la question « Connaissez-vous la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads (Adwords) ? « . Et seul un Enquêteur Web Analyste aussi pointu qu’Hercule Poirot pourra répondre à cette question.

En effet, à ce niveau là, il est extrêmement important de construire son propre modèle d’attribution et ses propres expérimentations pour arriver à connaître la véritable rentabilité de ses campagnes Google Ads. Les outils de base ne suffisent plus. La limitation des cookies, le suivi des conversions offline font qu’il faut soi-même construire ses modèles, et la tache devient donc immensément complexe.

Si vous avez accès à Google Analytics Premium, les modèles d’attribution data-driven vous seront très utiles pour répondre à cette question :

Si vous n’y avez pas accès, vous pouvez utiliser des modèles Algorithmiques. Par exemple, vous pouvez utiliser des logiciels de data-science comme R, qui possèdent des packages spéciaux pour Google Analytics, et qui vous permettent de construire vos propres modèles.

Voici un exemple de modèle Algorithmique que j’ai réalisé pour un client et qui utilise les chaines de MARKOV. Il permet d’avoir une idée plus précise de l’importance de chaque canal dans le processus de conversions.

Enfin, Lorsque votre marché s’étend à l’echelle nationale et internationale, des tests expérimentaux deviennent indispensables pour mesurer la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads.

Avinash Kaushik explique cela très bien dans cet article.

Tous ces modèles sont donc extrêmement complexes, mais nécessaires et indispensables lorsque l’activité de votre entreprise s’étend fortement. Sans cela, il est impossible d’obtenir une réponse suffisamment précise à la question « Quelle est la rentabilité de vos campagnes Google Ads ? »

Faith-Based :  1%

Data-driven : 99% (oui on ne peut jamais être vraiment 100% data-driven)

Conclusion

D’un ROI de 2200% à une perte de 4000€, votre conclusion à la question « Connaissez-vous la véritable rentabilité de vos campagnes Google Ads (Adwords) ? » dépendra du niveau d’analyse auquel vous vous trouvez. Bien évidemment, plus votre niveau est important, plus vous vous approcherez de la vérité, et plus vous serez capable de prendre de meilleures décisions grâce aux données.

Et vous, à quel niveau vous trouvez-vous ? Connaissez-vous réellement la rentabilité de vos campagnes Marketing ?

Donnez moi vos impressions en commentaire !

A bientôt !

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Petit guide rapide pour savoir comment vérifier que le Pixel Facebook fonctionne correctement.

1)Télécharger le Facebook Pixel Helper

Le Facebook Pixel Helper est un pluggin téléchargeable sur Google Chrome et qui est très pratique pour vérifier que le pixel facebook fonctionne.

Pour le télécharger, cliquez-ici puis sur « ajouter à chrome ». Si tout se passe bien vous devriez voir apparaître en haut à droite de votre fenêtre de navigation Google Chrome un petit icône ( </> )

2) Vérifier que le pixel facebook fonctionne grâce au Pixel Helper

Une fois le pluggin téléchargé, rendez-vous sur votre site web. Si tout va bien et que le pixel Facebook est correctement installé, vous devriez voir l’icône ( </> ) s’allumer en bleu et vert.

Cela vous indique que le Pixel Helper reconnaît bien qu’un pixel Facebook est bien actif sur la page que vous consultez.

Cliquez ensuite sur le petit icône afin de vérifier que l’ensemble des données remontent correctement.

Dans cet onglet, vous avez la possibilité de vérifier que toutes les données que vous souhaitez tracker sont correctement enregistrées par le pixel et envoyées à Facebook.

Si vous avez ajouté le pixel sans ajouter d’autres événements, vous devriez voir inscris l’événement « PageView » et « Microdata » qui sont les événements de base du pixel Facebook. S’ils sont accompagnés d’un icône vert « validé » comme c’est le cas ici, alors cela signifie que les données de pages vues remontent correctement dans Facebook et que vous avez correctement installé le Pixel Facebook

Si ce n’est pas le cas, un icône jaune ou rouge pourra apparaître, vous indiquant que quelque chose ne va pas. Vous avez probablement fait une erreur dans l’installation (pixel inséré au mauvais endroit, ou pixel inséré en double etc…).

Dans le cas ci-dessus, le pixel de base fonctionne (PageView), mais les événements personnalisés, qui permettent de tracker des données autres que la simple vue des pages (par exemple les clics sur les boutons, les inscriptions à une newsletter, la vue d’une vidéo..) ne fonctionnent pas. Ils ont donc été mal configuré sur le code source du site web ou dans le système de tag management (par exemple Google Tag Manager)

3)Vérifier que les données apparaissent bien dans Facebook Ads

La dernière chose à faire est de vérifier que Facebook reçoit bien toutes les données issues de votre pixel.

Pour cela, accédez au gestionnaire de publicités de Facebook, puis au rapport sur le pixel

Une fois dans ce rapport, si votre pixel est actif, vous devriez voir un rapport sur l’activité de votre pixel.

Cela signifie que votre pixel est bien actif. Puis cliquez sur « détails » afin de vérifier que vos événements personnalisés remontent correctement dans Facebook.

Vous y trouverez une liste de tous les événements issus de votre pixel Facebook, ainsi que leur activité. Si vos événements n’apparaissent pas dans ce rapport, alors c’est que votre pixel est mal paramétré.

A vous !

Avez vous pu facilement vérifier que votre pixel fonctionne ? Est-ce clair ? Donnez moi vos feedbacks en commentaire ou par Messenger

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(Remarque: Cet article est un peu long, une checklist à télécharger est disponible à la fin de l’article avec un récap des point ci-dessous. Si vous n’avez pas le temps de lire cet article en entier, je vous conseille d’aller jeter un coup d’oeil rapide à la checklist, pour  vérifier que vous avez tout paramétré correctement ou au moins une idée de ce qu’il vous manque).

C’est parti

1) Vérifier que le tracking fonctionne correctement

La chose la plus importante évidemment est de vérifier si code de suivi a été correctement installé et que l’ensemble des données sont correctement trackées sur toute les pages de votre site web.

Pour cela, commencez par ouvrir une nouvelle session sur votre site web, en surfant sur quelques pages. En même temps, accèdez à votre compte Google Analytics > Temps réel > Vue d’ensemble.  Vous devriez voir au moins un utilisateur en temps réel (vous) sur votre rapport. Si vous voyez qu’aucun utilisateur surfe en temps réel sur votre site web, alors cela signifie que l’implémentation du code de suivi n’a pas été réalisé correctement.

Ensuite, je vous conseille de télécharger le pluggin chrome « TAG Assistant » by Google (ici). C’est un excellent pluggin qui va vous permettre de checker si votre suivi  Google Analytics a été bien installé et si les données remontent correctement. Installez le pluggin sur votre navigateur Chrome. Un petit icone devrait apparaître en haut à droite de votre barre de recherche.

Cliquez dessus, puis sur « record ». Ensuite ouvrez une nouvelle page de navigation dans Google Chrome et entamez une visite sur votre site web sur plusieurs pages. Puis stoppez l’enregistrement en cliquant de nouveau sur l’icone Tag Assistant et pressez « Cancel Recording ». Cliquez ensuite sur « Show full report ». Vous devez arriver sur cette page.

Accédez maintenant à « Google Analytics Report » (pour y accéder vous devez être connecté au compte Gmail avec lequel vous accèdez à votre compte Google Analytics) afin de vérifier que votre tracking fonctionne correctement. Vous y trouverez un récapitulatif de votre session, et du bon paramétrage de votre compte. Si tout est ok, vous devriez voir apparaître ce message au niveau des alertes :

En revanche si un problème est détecté, Tag Assistant vous l’affichera directement, en vous donnant l’origine du problème. Voici par exemple, deux situations ou le suivi Google Analytics a été mis en place de manière litigieuse :

Ici, le code de suivi n’a probablement pas été positionné au bon endroit dans le code source de la page, il est donc nécéssaire de réajuster ce dernier en s’assurant qu’il est bien positionné juste avant la balise </head> des pages de votre site web.

Dans ce cas là, le tracking sur plusieurs domaines n’a pas été configuré, il est donc très important de corriger cela afin d’obtenir des données fiable pour la suite (à noter que le tracking multi-domaines est un peu complexe à mettre en place, je recommande vivement l’utilisation de Google Tag Manager pour cette étape. Cela fera surement l’objet d’un article futur).

Dans tous les cas, si vous voyez apparaître une alerte, il vous suffit de scroller le rapport pour en savoir plus sur l’origine du problème.

Une fois cette étape réalisée, vous pouvez passer aux suivantes et configurer Google Analytics de l’intérieur 

2) Configurer le fuseau horaire et la valeur monétaire

Très important que vous ayez le bon fuseau horaire, afin que le comptage des sessions d’un jour à l’autre se fasse sur le bon créneau.

Pour cela, rendez-vous dans Administration (roue crantée en bas à gauche) > Vue > Paramètre de la vue. Puis choisissez le fuseau horaire qui vous convient.

Idem pour la valeur monétaire:

3) Exclure les robots connus de vos rapports

Avec plus de 50% du trafic internet mondial, les robots sont omniprésents sur le web. Il est donc très important de préserver au maximum vos rapports Google Analytics de ces activités non-humaines, même s’il est impossible de les exclure totalement.

Encore une fois dans Administration > Vue > paramètre de la vue, cochez la case « Exclure tous les appels provenant de robots connus ».

4) Activer la statistique « Utilisateurs » dans les rapports

C’est primordial pour affiner le suivi de vos visiteurs et avoir des rapports plus précis sur le nombre d’utilisateurs qui consultent votre site web. Cela vous permettra d’avancer vers une analyse davantage « user-centric ». (Pour les plus téméraires qui souhaitent en savoir plus sur ce sujet, voici un très bon article qui approfondi bien la question).

Pour cela, rendez-vous dans Administration > Propriété > Paramètre de la propriété.

5) Créer plusieurs vues

La simple et bonne raison pour laquelle il est très important d’avoir plusieurs Vues, c’est que cela vous permettra de sauvegarder vos arrières en cas de pépins. Par exemple l’utilisation des filtres au sein de la Vue sont définitifs (comme par exemple exclure les adresses IPs de vos collaborateurs dans les rapports). C’est à dire que vous ne récupérerez jamais ces données une fois le filtre appliqué. Une erreur est vite arrivée. C’est pourquoi il est très important que vous ayez une Vue de secours, totalement brute de tout paramétrage et filtres dans le cas ou vous auriez besoin de récupérer des données effacées auparavant.

Je vous conseille également de créer une « Test View », dans laquelle vous réaliserez tout vos tests quelconques, et dont les erreurs n’affecteront en aucun cas votre Vue principale.

Pour créer une nouvelle Vue, il vous suffit d’aller dans Administration > Vue > créer une nouvelle vue.

6) Exclure les adresses IP de vos collaborateurs

Si vous ne souhaitez pas voir vos rapports Google Analytics gonflés par le trafic interne de votre entreprise, alors c’est une étape importante dans la configuration de votre compte.

Toujours dans Administation > Vue > Filtre, vous trouverez le moyen d’effacer du tracking les IP de vos collaborateurs (si vous êtes freelance, pensez à filtrer également l’IP de votre espace de coworking). Cliquez sur « Ajouter un filtre »,  puis sélectionner  dans l’ordre « exclure, « Trafic provenant des IP », « est égal à » pour les 3 onglets à votre disposition.

Il ne vous reste plus qu’à ajouter à la suite les adresses IP de vos collaborateurs et le tour est joué ! (pour retrouver votre adresse IP, rendez-vous ici).

7) Créer des objectifs

C’est tout simplement indispensable ! On ne peut paramétrer Google Analytics correctement sans cette étape. Votre compte Google Analytics ne doit pas simplement se contenter d’analyser les comportements des vos visiteurs web (durée de sessions, taux de rebond, pages vues…) mais également les actions prises par ces derniers (envoi d’un formulaire, inscription à votre newsletter, achat d’un produit etc…).

Si vous débutez, je vous conseille de créer les objectifs qui se résume à l’accès d’une certaine page ( page de remerciement d’achat, d’accès au paiement etc…) qui est le plus simple à construire. Pour la création d’objectifs sur l’ajout au panier, l’envoi d’un formulaire etc.. La configuration est plus complexe est vous demandera des compétences en développement web avec la création d’événements personnalisés etc…

Pour créer un objectif, c’est très simple ! Direction Administration > Vue > Objectifs. Cliquez sur « nouvel objectif », choisissez le modèle qui vous convient, donnez lui un nom, et sélectionnez « destination » comme type d’objectif.

Puis, dans les détails de l’objectif, insérer la page de destination concernée (page de remerciement d’achat par exemple) et attribuez lui une valeur. C’est PRI-MOR-DIAL. Même si vous n’avez aucune idée de la valeur de la réalisation de cet objectif, et que vous ne voyez pas encore à quoi cela va vous servir, mettez 1€ ! Cela vous sera grandement utile dans le futur lorsque vous maîtriserez toutes les subtilités de Google Analytics et du Webanalytics…

Pressez « enregistrer ». Votre objectif apparaît maintenant dans vos rapports d’acquisition (Acquisition > Canaux > Tout le trafic, tout à droite, dans le menu déroulant de la colonne conversion).

8) Paramétrer le site search

Cette fonctionnalité est très utile lorsque vous disposez d’une barre de recherche sur votre site web. Elle vous permet de tracker les requêtes qu’entrent vos utilisateurs dans celle-ci, et vous donnera une idée précise de ce que vos utilisateurs sont venus chercher sur votre site web. C’est également un outil très puissant lorsqu’il s’agit d’évaluer l’ergonomie de votre site web et sa structure (« mes visiteurs trouvent ils facilement le contenu qu’il sont venu chercher sur mon site web ? » )

Pour le configurer, commencez par entrer une requête dans votre barre de recherche. Puis regardez la structure de l’Url qui s’affiche. Un « ? » devrait apparaître dans l’url, suivi d’une lettre et d’un « = » puis du terme de votre requête.

Par exemple, si j’entre « exemple » dans la barre de recherche de Webmarketschool.com, voici l’url qui s’affiche.

Le paramètre de requête de recherche est la lettre « s ». Il se peut que selon les sites web, on retrouve la lettre « q » également, ou d’autre paramètres. Peu importante, copiez ce qui se trouve entre le « ? » et le « = ». Puis, direction Administration > Vue > Paramètres de la vue > suivi site search. Configurez votre suivi comme dans l’exemple ci-dessous, en collant le paramètre sélectionné précédemment (ici un « s »)

Rendez-vous ensuite dans Comportement > Site Search > Terme de recherche pour visualiser les requêtes qu’entrent vos utilisateurs dans votre barre de recherche interne.

9) Exclure vos sous-domaines du trafic référent 

Si vous possédez des sous-domaines, par exemple « blog.monsite.com » etc… Il est important de l’indiquer à Google Analytics afin qu’il ne compte pas les visites de vos sous-domaines comme du trafic référent.

Pour cela, allez dans Administration > Propriété > Information de suivi > Liste d’exclusion des sites référents. Créer une nouvelle exlcusion, ajouter votre sous-domaine, et validez.

Attention à ne pas confondre cette étape, avec le suivi sur plusieurs domaines qui est totalement différent.

10) Lier la Search Console à votre compte Google Analytics

Depuis 2011, l’accès à la plupart des termes de recherche tapés pas vos visiteurs dans Google et qui ont généré des sessions sur votre site web a été supprimé. Il est donc important de lier votre Search Console à votre compte Google Analytics pour récupérer une partie de ces données, et donc analyser l’efficacité de vos efforts SEO.

Pour ceux qui n’ont jamais entendu parler de la Search Console, jetez un coup d’oeil ici.

Les autres, suivez moi !   Direction Administration > Propriété > Paramètres de la propriété > « paramétrer la search console » (Cela suppose que vous ayez déjà inscris votre site web dans la Search Console de Google. Si ce n’est pas le cas, ne perdez pas de temps et foncez ici !

Sélectionnez les vues pour lesquelles vous souhaitez lier votre search console et cliquez sur Valider.

Ensuite, rendez vous dans Acquisition > Search console > Requetes pour  retrouver vos mot-clés issus de la recherche naturelle.

11) Lier Google Adwords à votre compte Google Analytics et activer les paramètres de Remarketing.

Cette partie s’adresse uniquement aux utilisateurs d’Adwords. Il est très important de lier vos deux comptes, car il vous permettra d’analyser avec précisions les résultats de vos campagnes Adwords (comportement des utilisateurs acquis via adwords, modèle d’attribution sur les campagnes et les mots-clés etc…).

Pour cela, toujours dans Admnistration > Propriété > Association Adwords, créez un nouveau groupe d’association. Choisissez le compte Adwords à associer (il faut que vous en soyez le propriétaire), puis sélectionnez la Vue à laquelle vous souhaitez l’associer.

Enfin rendez-vous dans Acquisition > Adwords > Campagnes, pour vérifier que l’association fonctionne correctement. Vous devriez voir apparaître ce type de rapport si tout est bon. S’il y a un soucis, les colonnes CPC, Clics et Coût sont remplies de zéro, signe que l’association n’a pas été faite correctement.

Pour activer les listes de remarketing, direction Administration > Propriété > Information de suivi > Collecte des données. Activez la fonctionnalité de Remarketing.

Cela vous permettra d’importer vos listes d’audience Google Analytics directement dans Adwords en tant que liste de Remaketing (par exemple toutes les personnes qui ont ajouté un produit dans leur panier dans les 7 derniers jours, mais qui n’ont pas finalisé leur achat), sur lesquelles vous pourrez construire de nouvelles campagnes de remarketing. Vous l’aurez compris, c’est un Must-Have !

12)  Créer des alertes personnalisées

Créer des alertes personnalisées est trop souvent oublié (ignoré) des utilisateurs de Google Analytics et pourtant cela représente un gain de temps considérable dans la gestion de vos performances, et surtout dans la prévention d’éventuelles catastrophes…

L’idée des alertes personnalisées est de vous informer par mail lorsque qu’une événement prédéfini à l’avance arrive sur votre site web. Par exemple, vous pouvez créer une alerte lorsque la durée moyenne des sessions augmente significativement sur une certaine période de temps, signe que quelque chose ne tourne pas rond sur votre site web et qu’il faudrait peut-être que vous y jetiez un coup d’oeil.

Rendez-vous dans Administration > Vue > Alertes personnalisées. Créez une nouvelle alerte en choisissant les paramètres souhaités.

Vous serez automatiquement informé par mail lorsque l’alerte se déclenche, plutôt pratique :). Je vous conseille personnellement de créer au minimum 3 alertes préventives.

Une pour le taux de rebond : être alerté quand le taux de rebond est inférieur à 15% sur votre site web (cela signifie généralement que le code de suivi a été inséré en double).

Une pour la durée des sessions : être alerté quand la durée moyenne des sessions est supérieur à 50% de la moyenne du site web sur le mois dernier (vous avez probablement ajouté une fonctionnalité qui fait bugger votre site web).

Une pour le nombre de session : être alerté quand le nombre de sessions sur un jour est inférieur à 75% de la moyenne du site sur le mois dernier (votre site est probablement non accessible, ou alors le tracking ne fonctionne plus correctement).

Ca y est ! Votre compte Google Analytics est enfin paramétré correctement et dans sa totalité ! A vous de jouer maintenant

Derniers articles: Créer des groupes de canaux dans Google Analytics

L’article Paramétrer Google Analytics – Les 12 choses à faire pour bien démarrer est apparu en premier sur Webmarket school.

Au cours de mon expérience dans le webmarketing, j’ai eu la chance d’accéder à toute sorte de comptes Google Analytics, que ce soit celui de jeunes entrepreneurs, de start-ups, de PME confirmées et même de grands groupes du CAC40. Malheureusement le constat fut dans la majorité des cas sans appel: une vraie usine à gaz au niveau des rapports d’acquisition de trafic.

Des données dans tous les sens, des paramètres Utm utilisés sans aucune structure qui donnent lieu à une multitude de nouvelles sources de trafic etc… Et surtout une absence totale d’utilisation des groupes de canaux personnalisés pour ordonner ces données.

Un manque de rigueur et très vite on se retrouve avec ce type de rapport :

Combien de fois Facebook apparaît-il? Combien de lignes sur l’affiliation de trafic (referral)? Sans parler du trafic dont la source incompréhensible: « lm.facebook.com » késako? (cela fera surement l’objet d’un article mais en attendant pour les curieux, rdv ici)

Et encore, nous ne sommes pas au bout de nos peines. Ce n’est que la première page…

Que dire des 5 pages suivantes, qui ne rassemblent à chaque fois que quelques sessions par source / support, mais qui cumulées regroupent environ 15% du trafic total et 10% du chiffre d’affaires de ce site web ? Beaucoup trop d’informations éparpillées qui ne seront probablement jamais analysées et qui pourtant ont de la valeur (10% du CA tout de même !).

La plupart des utilisateurs de Google Analytics ne connaissent pas l’existence des groupes de canaux et s’arrêtent donc à cette vue. Sans parler des problèmes d’attribution de ce rapport liés au dernier clic  (cela fera surement l’objet d’un article dans le futur).

Il est donc fort probable que ces derniers ne se focalisent que sur les 10 premières lignes de ce rapport pour analyser les performances de leur campagnes d’acquisition. Non seulement, cela consiste à laisser tomber une partie importante du trafic acquis (en même temps qui voudrait vraiment se pencher sur chaque source d’acquisition d’un tel rapport ?) mais surtout, il est extrement difficile d’avoir une vue globable de ce qui se passe vraiment sur notre site web sans ordonner toutes ces données.

En effet, qui est capable en quelques secondes de me donner avec exactitude ne serait-ce que le nombre de session acquises issues de Facebook ? Bon courage…

Si vous souhaitez évoluer à un autre niveau et progresser en web analytics, il est grand temps d’avoir une vision ordonnée des choses, et de visualiser la « big picture » de votre stratégie d’acquisition. C’est ici que les groupes de canaux personnalisés trouvent leur importance.

Créer ses propres groupes de canaux personnalisés

Vous l’avez surement déjà remarqué, Google vous propose un groupe de canaux par défaut. Lorsque vous allez dans Acquisition > trafic > canaux, c’est le premier rapport que vous trouverez. En voici un exemple :

Pas mal ! Plus que 8 lignes de données, avec des groupes plutôt pertinents: « Organic search », « Paid search », « social » et … gloups… « other » 37% des sessions… Allons voir ce qu’il y a dedans:

« Ah ok c’est mon affiliation.. mais attend ca devrait ne pas être dans la groupe « referral » ça et « Facebook » là ca ne devrait pas être dans le canal « social » ?

Si et si… Le groupe de canaux par défaut de Google trouve clairement ses limites à partir du moment ou vous créez de nouvelles sources et supports (principalement lors du taggage de vos liens avec les paramètres Utm, que je vous recommande vivement d’utiliser) qui ne sont donc pas bien classifiés. Chou blanc donc !

Bref, il est grand temps d’en finir avec ce cafouillis de données et de créer notre propre groupe de canaux personnalisés qui nous donnera une vue claire et précise sur notre stratégie d’acquisition. Allons y !

Pour cela, rendez-vous dans la rubrique Administration > Vue > Groupes de canaux personnalisés. Cliquez sur « nouveau groupe de canaux ».

Vous devriez atterrir sur cette page:

Cliquez sur définir un nouveau canal. Ici vous aurez le choix entre un grand nombre de régles. Je vous conseille pour débuter de n’utiliser que les dimensions « Source », « Support », « Source / Support » et « Campagne » pour définir vos groupes de canaux. (si la définition d’une dimension n’est pas hyper clair à vos yeux, jetez un coup d’oeil ici).

Choisissez vos règles selon vos préférences. Elle doivent être simple et compréhensible, et surtout elles doivent vous permettre de gagner en facilité d’analyse au sein de vos rapports.

Voici un exemple de règle qui va vous permettre de grouper ENFIN dans un seul et même canal tout votre trafic Facebook.

Je vous conseille de créer plusieurs groupes de canaux personnalisés (au moins 3) qui vous permettent d’avoir à chaque fois un niveau de granularité différent:

-Niveau 1 : un groupe de canaux personnalisés très « Helicopter View » qui reprend un peu l’organisation du groupe de canaux personnalisés par défaut de Google mais qui tient compte des spécificités de votre business (repensez au canal « other » de l’exemple ci-dessus).

Exemple: SEA / Organic / Social / Referral / Direct / Email

-Niveau 2 : Un groupe de canaux personnalisés plus granulaire par source de traffic.

Exemple: Facebook / Twitter / Linkedin / Adwords / Bing / Google /Principaux site web référents …

-Niveau 3 : Un dernier groupe de canaux personnalisés très granulaire, qui détaille davantage le trafic issu de chaque source:

Exemple: Facebook Ads / Facebook Page Post / Facebook Referral / Facebook Naturel / Linkedin Naturel / Linkedin Ads…

Chaque groupe aura son importance suivant le niveau de data et de granularité que vous souhaitez avoir et selon les décisions stratégiques que vous devrez prendre. Le premier sera davantage utile pour suivre l’évolution mensuelle de vos performances et regarder les tendances de long terme. Les deux autres vous seront plus utilies pour prendre des décisions ponctuelles et optimiser vos campagnes de manière hebdomadaire.

Attention: Lorsque vous créez vos groupes de canaux, il ne sont pas exclusifs. C’est à dire qu’une session peut se retrouver dans plusieurs canaux à la fois selon les règles que vous avez défini. Pour éviter cela, je vous conseille après chaque création d’un nouveau groupe de canaux personnalisés, de vérifier si la somme des sessions issues de ce groupe de canaux est bien égale à la somme des sessions du rapport brut dans la section « Acquisition » de Google Analytics. Cela vous évitera de gonfler artificiellement vos résultats. Pensez-y !

Pour terminer voici un exemple de groupe de canaux personnalisés de Niveau 2:

Seulement 12 lignes de données. Beaucoup plus clair et synthétique que le rapport du début n’est pas ?

Et pour le retrouver dans votre rapport Acquisition dans Google Analytics:

Vous êtes enfin prêt à mener de belles et fructueuses analyses

Enfin, Dans les 3 groupes de canaux personnalisés, je vous conseille d’en choisir un (celui avec lequel vous êtes le plus à l’aise) et de le créer directement sur le groupe de canaux par défaut (Ici « Default channel grouping) ». Cela vous permettra de l’utiliser dans la création de rapport personnalisés.

Et pour ceux qui veulent passer au niveau supérieur, j’ai écris un article sur la manière de retrouver vos groupes de canaux personnalisés favoris dans Google Data Studio, ce qui vous permettra de gagner encore davantage en facilité d’analyse.

A votre tour !

Et vous comment faites vous pour simplifier vos analyse de données?  Utilisez vous les groupes de canaux personnalisés ? Quels sont vos groupes de canaux favoris ?

N’hésitez pas à donner vos feedbacks en commentaire 

Vous pouvez aussi m’envoyer vos insights directement sur Messenger !

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A très bientôt !

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