Drôle de question n’est-ce pas ? Pourtant, c’est exactement ce type de problématiques qu’experts digitaux et entreprises vont devoir résoudre dans les mois et années à venir.
Avec l’avènement du Smart Bidding sur la plupart des plateformes d’achats médias (je parle aussi bien du Paid Seach, que des campagnes Social Média sur Facebook ads, du RTB…), la perte de contrôle pour les annonceurs est grandissante, et le risque de dépendance au bon vouloir des algorithmes fortement accru.
Alors oui, dans les faits, le Smart Bidding est censé apporter de meilleurs résultats sur le long terme. En tant que fervent défenseur du Smart Bidding, j’ai déjà beaucoup publié sur le sujet, et il est vrai que l’amélioration des IA des principaux acteurs (Google, Facebook…) permet d’obtenir des niveaux de ROI parfois dantesques comparés à du pilotage manuel.
Cependant, ces algorithmes ne sont pas statiques, leurs concepteurs les font régulièrement évoluer. Hors il arrive que parfois ces évolutions puissent avoir un impact désastreux sur la performance des nos campagnes.
A l’instar des marchés financiers, les performances des algorithmes ne montent pas au ciel. Et parfois c’est le Crash !
Baisse soudaine du ROI, hausse rapide des CPCs, arret total de la diffusion des campagnes… sont des événements avec lesquels nous allons devoir composer de plus en plus dès lors que le Smart Bidding devient la norme.
Comment manager ses campagnes digitales en cas de baisse des performances du smart bidding ? C’est ce que nous allons tenter d’explorer dans cet article.
L’importance d’une gestion parfaite de la donnée
Il est important de comprendre qu’un algorithme qui se « dérègle » vient simplement du fait que les données dont il dispose se sont dégradées, où que ces dernières ne sont plus adaptées à son mode de calcul.
Des changements de variables intempestifs peuvent avoir un impact important sur l’effet d’apprentissage d’un algorithme qu’il sera difficile d’inverser si ces changements ne sont pas directement repérés et corrigés par vos soins. La baisse des performances du smart bidding devient alors un vrai casse-tête à résoudre
Il est important ici de séparer ces changements de variables en 2 types :
- celles dont vous avez le contrôle
- celles dont vous êtes spectateurs
Faire preuve d’une gestion irréprochable dans la tenue et le management de ses données pour éviter la baisse des performances du smart bidding
Démarrons par le premier type de données : celles dont vous avez le contrôle.
Dans un monde régie par l’IA et l’algorithmique, le ROI de vos campagnes digitales devient le reflet de la qualité des données que vous collectez et que vous fournissez aux algorithmes des différentes plateformes média que vous utilisez.
Je m’explique.
Imaginons que vous procédiez à la migration de votre site web vers une nouvelle interface 2.0 censée améliorer l’expérience utilisateur. Par négligence, vous oubliez de migrer vos Tag Google Ads lors de la migration, et durant 48h, vos données de conversions ne remontent plus correctement dans Google Ads (très fréquent pour beaucoup d’entreprises).
Sur le papier cela ne semble par très impactant. D’un point de vue algorithmique, c’est une catastrophe. Si vos campagnes sont alors pilotées avec du Smart Bidding, vous donnez alors des signaux totalement biaisés aux algorithmes sur le taux de transformation de votre site, et la qualité du trafic associé. Dans ces conditions, l’algorithme de google ads ne dispose pas de cette information. Il va interpréter ces signaux, et corriger son apprentissage en conséquence.
En 48h, en envoyant de tels signaux négatifs à un algorithme, vous pouvez totalement dérégler un apprentissage si durement acquis au cours d’un long processus de test&learn fastidieux. Et croyez moi l’impact sur les performances de vos campagnes se fera sentir.
Voici un exemple de dérèglement soudain d’algorithme à cause d’une mauvaise gestion des balises de conversions pendant quelques heures ! Pendant plusieurs jours, le CPA des campagnes a doublé, et le taux de conversion a été divisé par 2.5. Et il aura fallu plus de 7 jours pour rétablir la tendance. Pour quelques heures de négligence de la part de mon client, l’addition est salée.
Autant lorsque vous pilotiez vos campagnes manuellement, cela ne se serait jamais produit, autant dès que vous pilotez vos campagnes au Smart Bidding, la moindre erreur dans la gestion de vos données peut être dramatique sur le ROI. Mal gérer ses données, c’est s’assurer d’une baisse des performances du smart bidding.
Cela implique 2 choses.
La première est qu’il devient nécessaire de contrôler drastiquement la qualité des données transmises aux algorithmes que vous utilisez (données de conversions, données d’audiences, base email etc…)
La seconde est que vous devez avoir un monitoring de la donnée irréprochable en temps réel. A partir du moment où vous utilisez du Smart Bidding, le moindre grain de sable peut venir casser la machine. Et plus vous attendez, plus les effets négatifs peuvent être importants.
La construction de tableaux de bord permettant de monitorer vos données en temps réel et repérer immédiatement de potentiels problèmes dans la gestion de vos données est essentiel.
Mon conseil est de vous créer des tableaux de bord journaliers de « checkpoint » autour de vos principaux KPIs afin d’être certain de repérer au plus vite des anomalies ainsi que la baisse des performances du smart bidding.
Utilisez également des alertes au niveau de Google Analytics, afin d’être prévenu en cas de forte variation de vos indicateurs clés.
Bref vous devez être irréprochables sur le management de vos données afin d’éviter tout déréglement d’algorithme.
Repérer rapidement tout changement de variables venu de l’extérieur
Passons maintenant aux changements de variables de second type : ceux dont vous n’avez pas le contrôle direct et que vous subissez : changement des paramètres d’un algorithme, saisonnalité, arrivée d’un nouveau concurrent, serveur HS… la liste est longue.
Dans ce type de cas, plus vous tardez à identifier ces changements de variables, plus cela peut impacter négativement les performances de vos campagnes.
Je soupçonne d’ailleurs Google d’avoir procédé à quelques changements au niveau de ses algorithmes de CPA cible en janvier 2020. Bruno Guyot avait d’ailleurs déjà soulevé ce type de problématique sur la stratégie maximiser les conversions quelques mois auparavant. Dans ce type de cas, voici ce que l’on peut parfois observer sur nos campagnes (sans que l’on ait procédé à aucune modification sur ces dernières).
Comme le montre le graph ci-desssus, on peut observer un arrêt net d’une campagne au pilotage au CPA sans raison pendant une dizaine de jours, avant que celle-ci ne reviennent sur les bon rails…
Que s’est-il passé du côté des algorithmes des Google ? Difficile à expliquer…
Typiquement ce sont ce type de cas avec lesquels il faudra composer à l’avenir, et il faut donc s’armer pour y faire face. Comprendre la baisse des performances du smart bidding est un vrai défi, alors autant s’y préparer.
Tout comme expliqué dans le paragraphe précédent, se constituer des tableaux de suivi quotidien de ses campagnes et ses KPIs est ultra important.
Ajoutez-y des KPIs qui justement peuvent être impactés par un changement de variable de type 2 : CPC, part de clics, volume de clics… Je travaille actuellement sur un template de ce style que je vous partagerai dans les prochains jours par email (n’oubliez pas de rejoindre la communauté de Webmarketschool en téléchargeant une des ressources à votre disposition, pour recevoir le dashboard en avant première).
Soyez donc très attentif à ce qui se passe auprès de la concurrence, de Google, et de votre marché en général.. Le rapport sur l’Auction Insights de Google Ads est pour cela diablement utile. Il permet par exemple, de repérer en quelques secondes l’arrivée d’un nouveau concurrent..
Bref soyez un véritable gardien de but de la donnée. Rien ne doit passer hors de votre champ de contrôle.
Que faire en cas de dérèglement des algorithmes et d’une baisse soudaine de performances de vos campagnes ?
Même avec une gestion de la donnée irréprochable, il arrive tout de même de se retrouver dans cette situation délicate où « tout fout le camp ». La baisse des performances du smart bidding devient alors un véritable cauchemar, et il nous faut agir vite.
En temps de crise, il y a évidemment des options qui s’offrent à vous pour limiter les effets désastreux que ce type d’événements peuvent avoir.
Identifiez clairement d’où vient le problème
Cela va de soit bien évidemment. Identifiez clairement si la baise soudaine de vos performances provient d’un changement de variable de type 1 (vous avez le contrôle) ou 2 (changement externe).
Si vous identifiez un changement de type 1, corrigez-le le plus vite possible ! Surtout n’attendez pas, vous n’avez pas de temps à perdre afin d’éviter de transmettre de mauvais signaux aux algorithmes de Google, Facebook, etc…
Si c’est un type 2, cela devient alors tout de suite plus complexe. Comme expliqué plus haut, passez en revue tous vos dashboards, restez alerté sur Twitter, Linkedin, sur vos blogs préférés etc… à la recherche de la moindre information… Et tentez d’identifier le problème au plus vite.
Que faire lorsque le problème est impossible à identifier ?
Dans ce cas, il n’y a pas 30 000 solutions, vous devez absolument éviter que l’algorithme « désapprenne ».
Plusieurs possibilités s’offrent à vous. Ces conseils sont à appliquer par ordre d’importance du bug observé, et de son temps de résolution. Plus le bug est important et le temps de résolution élevé, plus vous devrez opter pour les actions proposées en fin de liste ci-dessous.
1. Stoppez l’effet d’apprentissage
En cas de changement de variables de type 2, lequel est difficilement identifiable, votre focus doit être porté sur l’effet d’apprentissage de l’algorithme. Vous devez absolument bloquer l’apprentissage de ce dernier le temps que le problème soit réglé.
Google cependant n’aime pas les changements importants. Pauser ses campagnes, baisser les budgets etc… vont impacter structurellement l’apprentissage. C’est donc à éviter au maximum.
Il est important de retenir qu’une campagne mise en pause sur Google Ads pendant plus de 24h supprime son effet d’apprentissage. Egalement, un changement de budget soudain supérieur à 25% va le plus souvent impacter également l’apprentissage. Donc ces options, qui nous viennent à l’esprit au premier abord, sont à éviter si vous pensez ne pas pouvoir corriger le bug en 24h.
Heureusement il y a quelques petites techniques qui vous permettent de stopper l’apprentissage de manière « conjoncturelle » et sans impacter la « structure » de l’apprentissage.
–> Pour les campagnes enregistrant un dérapage soudain, optez pour un calendrier de diffusion ultra restreint pendant quelques jours (diffusion seulement la nuit..). Cela permet de limiter la diffusion tout en ne touchant pas aux variables clés (budget, plafond d’enchères, mise en pause etc…). Votre objectif : que votre campagne collecte un minium de données de clics et d’impressions le temps que l’orage passe.
–> Google aime les changements de variables planifiés. Si vous observez un bug, essayez de le présenter à Google comme « changement planifié » de courte durée. L’ajustement de saisonnalité est pour cela un excellent outil. Ajoutez un ajustement assez fort sur vos campagnes pendant quelques jours. Cela n’impactera pas l’apprentissage, et Google saura que ce changement de variable n’est pas durable, donc qu’il ne faut pas utiliser les signaux des quelques jours à venir pour la mise aux enchères sur le long terme.
–> Pensez également aux ajustement d’enchères sur les appareils. Réduisez tout au plus bas pendant quelques jours. Cela ralentira grandement la diffusion.
Laissez ces ajustements en place quelques jours, puis enlevez-les et regardez si vos campagnes repartent sur le droit chemin. Si c’est toujours la pampa il va falloir opter pour quelques choses de plus drastique.
2. Repassez en pilotage manuel le temps de corriger le bug
Si le point 1 n’a pas fonctionné, c’est que l’algorithme a donc été touché de manière plus profonde, et donc que les performances de votre compte risquent d’être durablement impactées si vous le conservez dans l’état.
Il va donc falloir le remettre à plat…
Pour cela je vous conseille de faire pivoter une partie de vos campagnes en pilotage manuel (tant que le pilotage manuel est encore disponible…) en utilisant l’outil de test de google.
En effet cela va vous permettre de diffuser à 50% sur le Search en utilisant du CPC manuel, et donc de limiter les effets négatifs du Smart Bidding, le temps que l’effet d’apprentissage reparte dans le bon sens.
Si vous voyez que l’impact est encore trop important, passez le test à 70% en manuel VS 30% en Smart bidding et ainsi de suite.
Le tout est que vous ne changiez pas non plus la campagne en full manuel, car dans ce cas vous perdez vraiment tout l’historique de la campagne, et il vous faudra donc tout reprendre à zéro.
Gardez ce test jusqu’à ce que vous observiez des résultats à nouveau significatifs en faveur du Smart Bidding, signe d’un bon apprentissage, puis repassez à nouveau en full automatisé.
Maintenant, il arrive que les résultats soient mauvais à la fois sur la campagne en Smart Bidding, et en manuel. Du coup le pilotage manuel vous fait simplement revenir à l’age de pierre, et il devient alors urgent pour vous de retrouver au plus vite un effet d’apprentissage qualitatif en smart bidding
3. Effacez vos campagnes et créez-en de nouvelles
Du coup, lorsque les 2 points ci-dessus n’ont pas fonctionné; il va falloir prendre des mesures plus drastiques.
La meilleure chose est de remettre à plat la campagne. Pausez l’ancienne et relancez en une de zéro (ne dupliquez pas vos campagnes, car l’historique reste).
Vous pouvez alors en profiter pour restructurer un peu votre campagne et vos ad groups au passage (autant essayer de voir le positif).
Cela permet donc de repartir à zéro au niveau de la campagne et de re-créer un tout nouvel effet d’apprentissage, et donc de se débarrasser à coup sur des mauvais signaux lors des jours précédents.
Si vous n’observez toujours pas d’amélioration, c’est que le problème n’est plus au niveau de la campagne mais du compte lui même. Là c’est vraiment plus embettant.
4. Réinitialisez l’effet d’apprentissage de l’algorithme
Avant d’en arriver au point 4, il faut vraiment que vous n’observiez aucune amélioration des performances, ni en manuel et ni en smart bidding pendant au moins 1 mois. Cela peut être le cas lorsque vous avez vraiment mal géré vos données, ou qu’une perturbation est littéralement venue tuer le marché, et que celui n’est donc plus du tout le même.
En ces temps de Coronavirus par exemple, il est évident que le marché autour des vols aériens en direction de la chine à complètement changé en quelques jours. Je n’ai pas de compte dans ce domaine, mais je suppose que les performances observées au niveau du SEA se sont totalement effondrées… Dans de cette situation, il est évident que le marché n’est plus le même, et ceci de manière durable, donc autant tout réinitialiser.
Pour cela, supprimez alors vos balises de conversions au niveau du compte, et créez en de nouvelles.
Cela vous permet d’être certain que le compte repart à zéro au niveau de l’optimisation des conversions, et que tout l’historique de conversions est bel et bien supprimé.
A n’utiliser vraiment que dans les cas « désespérés ». Car supprimer tout un historique est vraiment peu recommandé.
Petite parenthèse, mais je vois un grand nombre de clients vouloir passer d’un suivi de conversions en utilisant l’association des objectifs avec Google Analytics, à un suivi des conversions via les balises Google Ads (recommandé). Sachez qu’en faisant cela, vous ré-initialisez donc totalement votre compte. C’est à bien prendre en compte avant de faire la manipulation, surtout si vos campagnes sont pilotées avec du smart bidding.
Le mot de la fin
En bref vous l’avez compris, le smart bidding change la donne à tous les niveaux : performances, analyse, gestion des données et gestion de ses campagnes SEA.
Il est vraiment important de comprendre la dépendance vis à vis du bon vouloir des algorithmes que vous générez à chaque fois que vous tentez l’expérience de l’automatisation. Manager ses campagnes digitales en cas de baisse des performances du smart bidding relève parfois de l’exploit, et la perte de contrôle associée soulève un problème majeur qu’il nous faut résoudre en tant qu’expert SEA ou client final.
C’est parfois à double tranchant, et lorsque ça dérape, il faut être pret.
J’espère également avoir soulevé en vous, à travers cet article, de nombreuses questions sur la gestion de vos données, qui est la pierre angulaire de l’automatisation, et que cet article vous aidera à y voir plus clair en temps de crise.
Et vous, quelles sont vos observations ? Avez-vous déjà connu de telles situations ? Quelle est votre vision sur le smart bidding en général ?
N’hésitez pas à partager vos expériences en commentaire !
