C’est le sujet central du monde de la tech depuis plusieurs mois maintenant « AI is coming« . La révolution de l’intelligence artificielle est en marche et cette dernière est supposée révolutionner un très grand nombre de métiers, notamment celui d’expert google ads ou plus généralement celui d’expert SEA.
A l’ère de l’automatisation, la durée de vie des métiers que nous connaissons aujourd’hui ne fait que rétrécir. Comme nous l’explique très bien Pôle Emploi, 85% des emplois qui existeront en 2030 n’existent pas encore.
D’un point de vue Paid Search, lorsque l’on regarde les dernières nouveautés que nous a pondu Google, il est vrai que l’on est en droit de se demander si le métier d’expert Google Ads existera encore dans 10 ans. Entre Smart Campaign, Smart Display, Smart bidding, il semble que le pilotage des comptes Google Ads soient de plus en plus « smart » et de moins en moins manuel. Entendez par là : l’algorithme de Google semble avoir pris le pouvoir sur la bonne vieille gestion manuelle de l’expert SEA.
En tant qu’expert Google Ads, et comme on me pose souvent la question suivante « dois-je me former au SEA car ce métier semble voué à être « automatisé ? ». J’ai décidé de me poser un peu plus en profondeur sur la question.
Le rôle d’expert Google Ads est-il vraiment condamné à disparaître ? Google Ads ne sera t-il bientôt plus qu’un simple outil pour lequel il suffira de rentrer le nom de domaine de son site web et sa carte bancaire pour voir ses conversions et son ROI se multiplier comme des petits pains ?
C’est à ces questions que je vais tenter de répondre dans cet article ?
Pourquoi s’interroger sur le futur des experts Google Ads ?
Au cœur des avancées concernant l’intelligence artificielle, Google est un des pionniers de ce domaine.
Ces dernières années un grand nombre de ses produits et activités se sont vues ajouter des composantes « intelligentes » et toujours plus innovantes : Google Home, Google Pixel, et bien évidemment Google Ads.
Les récents lancements des campagnes Smart Shopping, Smart Display, Smart Search, et bientôt campagne Discovery 100% automatisées viennent impacter durablement le champ d’application des experts Google Ads.
Quand il s’agit de Google, on ne peut donc que s’attendre à ce que ces nouvelles fonctionnalités ne viennent bouleverser durablement la manière dont nous faisons du SEA aujourd’hui.
Je teste toujours les nouveaux leviers proposés par Google pour rester à la pointe de ce qui se fait en SEA, et surtout dans le but de proposer la meilleure qualité de service possible.
Je dois dire que je suis assez bluffé par la qualité des nouvelles campagnes Smart. Jusqu’à présent, ces dernières n’avaient jamais atteint le niveau de rendement que des campagnes « gérées manuellement » pouvaient obtenir.
Pourtant depuis quelques semaines maintenant, cet arsenal d’outils Smart commence vraiment à produire des résultats très bons sur certains comptes que je gère.
Et il est vrai que lorsque je fais le point sur certains comptes pour lesquels les campagnes Smart sont bénéfiques, les résultats sont souvent excellents.
Sur le compte ci-dessus. 55% des profits générés viennent par exemple des campagnes Smart (Search, Shopping).
Même si le ROI reste inférieur à celui des campagnes classiques, il est fort à parier que sur les semaines à venir, ce ratio augmentera davantage.
En effet les récentes modifications de Google semblent aller dans ce sens.
–> Changement des types de correspondances
–> Fin de la position moyenne
–> Fin du pilotage au CPC manuel (à venir très certainement en 2020 ou 2021)
De moins en moins de contrôle pour les annonceurs, et toujours plus d’automatisation et d’opacité du côté de Google.
D’un côté, l’automatisation semble être le chemin inéluctable vers lequel nous nous tournons sur le SEA, de l’autre la perte de contrôle semble être une réelle préoccupation pour les annonceurs, car l’opacité générée ne nous rend plus capable de discerner facilement si l’automatisation est réellement favorable pour les annonceurs… ou simplement pour Google.
Au milieu de cette dualité, les gestionnaires de comptes SEA, dont le rôle semble également être voué à évoluer. Mais vers quelle direction ?
Est-il condamné à disparaître ? Rien n’est moins sûr.
Pour reprendre une citation de Nikki Kuhlman, Senior Account Director chez JumpFly,
“What marketers will need to do is to be the gatekeepers on whether these automated options are best for the clients or best for Google.”
De véritable gardiens de but de l’IA ? des dresseurs d’algorithmes ? Pourquoi pas…
Ce qui est sûr c’est que le rôle de l’expert Google Ads, va être amené à évoluer de manière drastique sur les prochains mois.
Comprendre comment évoluent les besoins métiers à l’ère de l’IA
Avant de réfléchir à la manière dont les métiers du SEA vont évoluer, il est intéressant de regarder rapidement les compétences essentielles dont nos entreprises auront besoin à l’ère de l’IA.
Beaucoup d’articles ont déjà été publié à ce sujet, mais j’aimerais m’appuyer sur quelques conférences auxquelles j’avais eu la chance d’assister à Vivatech, et qui abordaient de manière très intéressante la problématique de l’IA et du marché du travail (le recap est ici).
La première : « The future of work » par 2 consultants de Mckinsey.
Selon le cabinet mondialement reconnu, 2 compétences majeures arrivaient en tête de liste:
- Compétences sociales et émotionnelles (demande en hausse de +24% d’ici 2030) : empathie, négociation, communication, enseignement, leadership, prise d’initiative, entrepreneuriat et créativité.
- Compétences techniques (+40%) : compétences digitales, programmation, data science et capacité à prendre des décisions en présence de données complexes
La seconde : » par le CEO de SAP : Bill Mcdermott toujours à propos de l’IA et du marché du travail «
Une phrase récapitule son propos :
Contre L’ordinateur, Kasparov peut être battu, avec l’Ordinateur il devient invincible.
CEO de SAP : Bill Mcdermott
Quels enseignements peut-on en tirer ?
Le premier : à l’ère de l’IA, les compétences « soft skills » seront les plus valorisées. Je mets en tête de liste l’intelligence émotionnelle et la créativité.
Le second : la technicité est clé. Pour embrasser toutes les possibilités de l’IA et de l’automation, il est crucial d’en comprendre le fonctionnement. On ne peut s’approprier l’IA sans avoir conscience de la manière dont celle-ci évolue et se construit
Le troisième : cela ne sert à rien d’être contre l’IA. Bien au contraire, plus on apprend à évoluer avec, plus notre champ des possibles et notre impact sera élevé.
Voyons à présent comment ceci se traduit d’un point de vue Google Ads.
Comment va évoluer la métier d’expert Google Ads ?
J’avais une discussion il y a peu avec une agence concernant le Smart Bidding sur Google Ads. Les gestionnaires SEA de cette dernière refusaient catégoriquement de faire pivoter les campagnes de leurs clients vers des stratégies d’enchères automatiques
Même s’il est vrai que le Smart Bidding est parfois « fou » et dégrade la rentabilité des campagnes google ads, cela reste une approche très conservatrice du SEA selon moi.
Comme l’énonce l’ancien CEO de SAP, il ne s’agit plus aujourd’hui d’être contre l’algorithme de Google, mais d’apprendre à avancer avec lui. En comprendre les subtilités, le fonctionnement, se l’approprier, pour devenir un meilleur expert Google Ads.
Les derniers articles de WebmarketSchool tente d’ailleurs d’avancer dans ce sens :
- Comment maîtriser la stratégie d’enchères Maximiser les conversions ?
- Tout savoir sur la stratégie d’enchères au ROAS Cible
- CPA Cible vs Maximiser les conversions, quelle stratégie d’enchères choisir ?
D’autre part, qui dit donc Smart Bidding, dit fin des taches manuelles.
La fin des tâches manuelles et répétitives
La première chose qui va clairement disparaître du scope de l’expert SEA est tout ce qui touche aux optimisations manuelles et fastidieuses.
Entendez par là notamment :
- Ajustement des enchères manuelles
- Création d’ad groups à rallonge
- ajustement d’enchères par calendrier de diffusion
- segmentation avancée par type de correspondance
Pendant de nombreuses années, ces points ci-dessus étaient le cœur du champ d’action de l’expert Google Ads. Pourtant, en étant capable de traiter une quantité de données bien supérieure à celle d’un humain, il est clair que l’algorithme de Google sera bien plus pertinent que nous pour réaliser ce type d’optimisations.
Ces tâches vont donc probablement disparaître dans les prochains mois. La fin des enchères manuelles (on y arrivera très bientôt vous verrez) sonnera d’ailleurs le glas de cette époque à l’ancienne.
En supprimant les taches qui faisaient le cœur de l’expertise SEA, la question suivante se pose donc.
Que devient alors le rôle de l’expert google ads ?
Un besoin de rigueur et de technicité accrue
Nous l’avons vu dans la partie précédente, la technicité autour des algorithmes, de l’IA, et du machine learning devient clé dans l’époque qui s’ouvre à nous.
La fin du pilotage manuel demande en conséquence de posséder une meilleure connaissance du fonctionnement de l’IA de google ads.
En première ligne, tout ce qui touche évidemment au smart bidding et à la connaissance des différentes stratégies d’enchères (CPA Cible, ROAS Cible, Maximiser les conversions…).
Seul (gros) bémol, nous n’avons pas accès à la sauce secrète qui permet à Google de faire fonctionner ces algorithmes… Comment alors s’en sortir ?
C’est ici que que la rigueur et la créativité viennent jouer un rôle déterminant !
Le premier doit permettre d’apprendre à mieux contrôler l’algorithme, à l’appréhender pour mieux en comprendre le fonctionnement. Entendez par là, tout ce qui touche aux stratégies de test&learn.
Dans un monde dominé par l’IA et la donnée, on ne peut plus fonctionner à l’intuition.
Bien au contraire, les processus d’A/B testing et de test&learn sont le cœur de la nouvelle ère qui s’annonce.
Quand on ne connait pas le fonctionnement de départ de la machine que l’on utilise, seule une approche cadrée autour d’un processus de test et de déduction logique permet de mieux en comprendre les subtilités.
L’expert Google Ads devient donc l’expert du test.
Si vous lisez régulièrement les articles de Webmarketschool, je le répète déjà depuis un moment. L’important est de tester par la donnée et d’être data-driven.
Toutes les déductions logiques qui sont évoquées dans les différents articles de ce blog sur les stratégies d’enchères automatiques sont issues de ce processus de test&learn.
Cela demande donc de se renouveler constamment, de n’avoir aucun a priori, si ce n’est de guider son client vers la procédure de test à adopter sur son compte Google Ads, afin de l’amener petit à petit à la structure de compte la plus bénéfique possible.
Ainsi, à l’ère de l’IA, toutes les techniques que l’on connait jusqu’à présent qui pouvaient être absolue à une époque (SKAG par exemple) deviennent « relatives ».
Elles pourront fonctionner pour certains clients, et pour d’autres non. L’important sera de tester avec rigueur ce qui fonctionne le mieux pour chaque client.
L’expert Google Ads ne peut plus dès lors se contenter d’appliquer les « best practices », puisque l’IA ne fonctionne pas autour de « best pratices » mais évolue constamment.
L’expert SEA se doit donc d’évoluer avec elle, et de constamment tester.
« L’autopilotage », si précieux auprès de certaines agences, dans un environnement de smart bidding, ne peut donc qu’apporter des résultats médiocres sur le long terme.
Il devient crucial de tester constamment pour bouleverser le statut quo du compte Google Ads, car ce qui pouvait fonctionner sur une période, peut ne plus l’être sur la suivante si l’algorithme de Google à entre-temps évolué.
Le métier d’expert Google Ads devient alors de plus en plus technique et difficile, mais également de plus en plus précieux pour le client, qui lui n’a pas cette technicité concernant les algorithmes de Google, et peut rapidement se retrouver dubitatif quand celui-ci ne sera pas capable de comprendre pourquoi ses campagnes « Smart » ne rapportent de l’argent qu’à Google mais certainement pas à son entreprise…
Le second est la créativité !
En effet, la base des approches de test&learn repose sur les hypothèses de test que l’on souhaite mener. Ces hypothèses ne sortent pas du chapeau, et il devient alors nécessaire de faire preuve de créativité pour constamment mener de nouvelles hypothèses de test.
Mon dernier learning sur la stratégie « Maximiser les conversions » et la stratégie SMALL BALL en est un bon exemple.
Sans une approche de test&learn régulière, et une créativité dans les hypothèses de test, il n’aurait été possible de trouver cette stratégie pour générer des conversions incrémentales à presque tous les coups pour mes clients !
Encore une fois, le véritable expert Google Ads du futur, sera celui qui sera capable de voir au delà des « best practices », et de trouver de nouveaux chemins à explorer à tout moment afin de faire grandir les résultats de ses clients.
Par exemple, la technique du personnalisateur d’annonces proposée par Bruno Guyot est encore un autre exemple de ce qu’il devient possible de faire avec l’IA.
On peut également nommer la technique Hagakure, qui est une nouvelle manière de structurer ses campagnes ecommerce à l’epoque de l’IA.
La créativité devient reine, dans un écosystème en constante progression.
Les soft skills prenant de plus en plus de place à l’ère de l’IA, il est évident que l’expertise stratégique, au delà du simple SEA, que l’expert Google Ads pourra apporter à son client deviendra également un pré-requis, pour exceller dans ce domaine
Une expertise de plus en plus stratégique
On l’a vu précédemment, le champ d’action de l’expert Google Ads évolue à la même vitesse que l’IA.
Un schéma proposé au SMX Paris de cette fin d’année 2019, m’a particulièrement fait réfléchir sur le nouveau rôle de l’expert SEA pour 2020.
Il s’agit du champ d’action de l’expert Google Ads sans et avec utilisation du Smart bidding.
Il est assez intéressant de constater qu’avec l’arrivée du Smart bidding, le consultant Google Ads n’est plus simplement celui qui gère la mise aux enchères, mais finalement celui qui pense l’ensemble du parcours de conversion tout autant que la mise aux enchères.
Notez le besoin de compétences en UX, developpement commercial, gestion des audiences (et donc des stratégies de remarketing), du discours commercial (créas et messages), et bien évidemment de la partie mesure et analyse (web analyse).
A l’ère IA, le consultant SEA, n’est plus vraiment expert SEA, mais bien plus une sorte de « mini-CMO » du paid search. Il se doit de penser la stratégie SEA, mais également, en accord avec son client, l’approche marketing, la stratégie de CRO et l’UX du site, la web analyse et la collecte de données pour appliquer ses approches data-driven.
Finalement le consultant Google Ads, n’est plus simplement le gardien des mots clés, mais bien plus le « conseiller de confiance » stratégique de son client.
L’expert google ads du futur sera t-il simplement un expert google ads ?
On y arrive. Il est clair qu’aujourd’hui l’arrivée de l’IA bouscule drastiquement le rôle de l’expert SEA.
Mais bien loin de le faire disparaître, il en renforce la position et l’importance pour l’entreprise ! Pour exceller dans son domaine, celui se doit de maîtriser un grand nombre de compétences opérationnelles, digitales et stratégiques pour embrasser toutes les subtilités de l’IA et apporter une réelle valeur à son client.
Le métier en devient certes plus complexe, mais surtout plus complet et crucial.
A la question du départ qui est donc « dois-je me former au SEA car ce métier semble voué à être automatisé ? « , je réponds donc qu’il ne s’agit plus seulement de maîtriser le SEA pour apporter de la valeur à son client, mais l’ensemble des compétences digitales clés pour devenir un véritable expert stratégique « data-driven ».
Sur les divers compétences à développer, j’explique tout ceci dans mon article sur les approches data-driven du webmarketing. Et si vous souhaitez vous y former, c’est ici !
Enfin à la question « quel avenir pour l’expert Google Ads ?« , ma conclusion logique est de répondre « un très bel avenir« . Maintenant il y aura certes des gagnants et des perdants comme toujours : entre ceux qui seront capables de se renouveler constamment dans ce marché en perpétuelle évolution, et ceux qui voudront conserver leurs certitudes de l’ancien temps, et qui auront de plus en plus de mal à s’imposer.
En tout cas, sur la partie SEA, Webmarketschool a clairement choisi son camp !
Et vous quel est votre sentiment quant à l’avenir de l’expert Google Ads ?
N’hésitez pas à partager vos avis et feedback 🙂
A très vite !
