Comment savoir si votre stratégie Google Ads est au maximum de son potentiel ?

Une des principales difficultés pour les entreprises qui dépensent des sommes conséquentes sur le search, et notamment Google Ads, est de savoir si chaque euro dépensé est rentabilisé de la meilleure manière possible.

Comment savoir si le ROI obtenu à date est réellement maximisé ? Comment savoir si nos campagnes apportent le volume maximal de conversions qu’il est possible d’obtenir ? Comment être certain que la stratégie adoptée est la meilleure, et le sera t-elle encore dans les semaines et mois à venir ?

Toutes ces questions sont extrêmement pertinentes et justifiées. Néanmoins, la réponse à ces dernières n’en est pas moins complexe, ni singulière.

Dans cet article, je vais tenter de vous apporter différentes clés de lecture qui vous permettront d’évaluer de manière plus précise si vos campagnes Google Ads sont actuellement au maximum de leur potentiel. Où si au contraire vous avez de la marge pour encore accroître vos profits.

Gardez simplement en tête que Google Ads est un outil en constante évolution, tout comme les concurrents que vous avez aujourd’hui. Ainsi ce qui peut sembler ultra optimisé à l’instant T, ne le sera plus avec une quasi-certitude dans les mois à venir.

La réponse à la question de cet article est donc bien évidemment que vos campagnes ne sont jamais à leur maximum sur le long terme. Bousculer le statut quo sur ces dernières est essentiel pour continuellement accroître ses profits.

Mais penchons nous maintenant sur le court terme, à l’instant d’aujourd’hui. Comment savoir si vos campagnes tournent à leur maximum ? Comment être capable d’identifier si oui ou non vous n’avez pas un manque à gagner sur le SEA à l’heure actuelle ?

Voici quelques pistes pour vous aider. C’est parti !

Optimisez vous vraiment pour une maximisation du profit à long terme ?

Pour démarrer cette analyse, la première question à vous poser concerne la stratégie que vous adoptez actuellement sur le Search. Toutes les stratégies Google Ads sont justifiables bien évidemment, mais il est évident qu’elles doivent toujours avoir pour objectif de maximiser la profitabilité à long terme.

Voici quelques pistes pour vous aider à questionner votre stratégie Google Ads à date.

Quelle est votre stratégie actuelle ?

Il va de soit que la première étape est de faire le point sur votre stratégie actuelle.

Quels sont les objectifs de vos campagnes Google Ads ? Générer des ventes ? Maximiser la prise de lead ? Augmenter votre visibilité sur le search ?

Soyez clair et précis dans votre réponse. Si vous n’êtes pas captable de répondre à cette question, il est évident que vous ne savez donc pas ce que vous cherchez à accomplir sur le search (et donc certainement pas à maximiser vos profits).

Maintenant demandez-vous si cette stratégie est réellement celle qui vous permet de maximiser vos profits de long terme.

Quand je discute avec des clients, la plupart du temps, ces derniers m’expliquent que leur stratégie Google Ads a pour but de maximiser leur profitabilité. Pourtant lorsque l’on creuse dans leur compte Google Ads, on y trouve des lacunes flagrantes d’optimisation.

• Pas de valorisation des conversions donc pilotage à l’aveugle sur le profit généré par conversion
• des stratégies d’enchères en pilotage « maximiser les clics« , ou « taux d’impression cible », très loin de la maximisation du profit.
• des mots clés en type de correspondance large, avec le plus souvent zéro conversion à leur actif…

En conséquence, avant même d’aller plus loin, si votre stratégie est la maximisation du profit, assurez-vous que vous avez bien validé les points suivants :

• Trackez-vous correctement vos conversions à valeur ?
• Avez-vous attribué une valeur de conversion à ces dernières (hors ecommerce) ?
• Tous les mots clés que vous achetez vous apportent-ils des conversions profitables ?
• Votre stratégie d’enchères est-elle orientée vers la conversion et non au clic ?
• Trackez-vous le profit sur votre compte ? (c’est le plus important)
  
  

Ces 5 points sont réellement le minimum du minimum pour avancer sur le bon chemin de la maximisation du profit. Si vous ne cochez pas ces 5 cases, discute-en avec votre responsable SEA, votre agence ou freelance, et tentez de corriger le tir au plus vite.

Avez-vous mené les 4 grandes stratégies d’optimisation de profit sur votre compte ?

Si vous avez coché ces 5 cases, félicitations, vous êtes déjà bien en avance sur la moyenne des annonceurs ! Regardons maintenant si vous avez réellement mis en place toutes les actions nécessaires pour maximiser votre profit.

J’ai rédigé un article sur les 4 grandes stratégies à mener sur Google Ads pour maximiser votre profit.

Pour en résumer très rapidement la logique :

La formule du profit se décompose comme suit :

Profit = Marge brute par unités vendues * Quantité vendues

• Pour augmenter votre marge brute vous avez deux possibilités : augmenter la valeur de l’unité vendue ou réduire les coûts engagés pour vendre cette unité
• Pour augmenter vos quantités vendues, vous avez également deux possibilités : augmenter vos parts de marchés, ou augmenter la taille de votre marché

Vous obtenez ainsi 4 grandes stratégies de maximisation du profit sur le search à savoir :

• Stratégie de coûts
• stratégie de prix
• stratégie de market share
• stratégie de market size

Toutes ces stratégies sont explicitées dans mon article dédié à cet effet. Je vous laisse le soin de lire ce dernier avant d’aller plus loin 😉

Tout l’enjeux pour vous maintenant est de vous assurer que vous avez mené ces 4 stratégies à un moment ou un autre sur vos campagnes Google Ads. Si vous n’avez mené que 2 ou 3 d’entre-elles, vous avez donc encore de la marge pour maximiser vos profits.

C’est un framework extrêmement simple, qui vous permet donc de savoir où vous en êtes dans l’optimisation de vos performances SEA, ainsi que les pistes restantes à explorer pour continuer de maximiser vos profits 🙂

Imaginons maintenant que vous ayez mis en place ces 4 stratégies. Félicitations ! La question suivante pour vous est donc de savoir si ces dernières ont été correctement mises en place, ou si vous avez encore un potentiel d’amélioration 😉

Comment s’assurer que la stratégie menée est à son maximum ?

L’objectif de cette seconde partie est de vous aider à déterminer si chacune des 4 stratégies de maximisation de profit que vous avez mené jusqu’à présent a été poussée à son maximum, ou si vous avez encore de la marge de progression.

L’objectif est donc pour vous d’aller sonder les principaux KPIs de chaque stratégie et vérifier que ces derniers sont au vert 😉

Analyser la stratégie de coûts

Démarrons par les KPIs à sonder pour valider l’efficacité de votre stratégie de coûts. N’y a t-il pas un seul euro mal investit à l’heure actuelle sur votre compte ?

Pour cela, je vous encourage à creuser à plusieurs endroits.

–> Reprenez tous vos mots clés, et filtrez ces derniers par profit généré. Repérez-vous des mots clés qui ont un profit négatif sur les 30 derniers jours ?

–> Reprenez tous vos placements par appareil, audiences, géographie, landing page et faites le même travail

En quelques minutes, vous verrez donc rapidement les points d’optimisation sur votre stratégie de coûts, et pourrez prendre les actions nécessaires pour corriger le tir 😉

Analyser la stratégie de prix

Même process pour la stratégie de prix. Maximisez-vous réellement la valeur de vos conversions ?

La réponse et l’analyse pour cette stratégie est plus complexe car il est difficile de savoir si pour une campagne donnée, le profit constaté pourrait réellement être doublé ou non. Car il n’y a pas de plafond type.

Cependant, voici quelques astuces pour vous aider à évaluer cela. Comme toujours, la réponse se trouve dans l’analyse de la tendance.

Prenez vos résultats par campagne sur les 30 derniers jours, et comparez les à ceux des 30 jours précédents (ou à l’année précédente selon ce qui est le plus pertinent pour vous). Le profit par campagne est-il en hausse partout ?

Vous observez des campagnes sur lesquelles le profit est en baisse ? Bingo ! Vous n’êtes plus au maximum, vous avez régressé. A vous de creuser ce qui n’a pas fonctionné ce mois-ci, et corrigez le tir en conséquence.

Si tout est au vert, vous pouvez mener une analyse plus granulaire. Faites la même analyse au niveau des groupes d’annonces ou mots clés par exemple à la recherche de variations négatives. Regardez ensuite d’où cela peut provenir, et corrigez le tir 😉

Voilà une stratégie de prix bien menée !

Analyser la stratégie de market share

Passons maintenant à la stratégie de Market Share. Prenez-vous régulièrement des parts de marché à vos concurrents ?

Voici encore quelques idées pour vous aider à répondre à cette question.

Tout comme la stratégie de prix, allez dans le rapport sur vos annonces, et regardez sur les 30 derniers jours si votre CTR à augmenté ou diminué. Cherchez les annonces pour lesquelles le CTR a diminué, signe d’une perte de part de clics. Prenez ensuite le temps de revoir vos messages pour redresser la barre.

Vous pouvez faire exactement la même chose avec la part de clics au niveau des campagnes.

Vous avez des campagnes en baisse ? Creusez au niveau des groupes d’annonces. Regardez si vos enchères sont assez hautes. Analysez votre score de qualité par mots clés. Analysez vos annonces.. L’objectif pour vous est de corriger ce qui ne va pas et donc de reprendre des parts de clics à vos concurrents !

Analyser la stratégie de market size

Dernière partie, avez-vous réellement saturé votre marché cible ?

Pour le savoir, prenez vos campagnes les plus profitables. Quel est votre taux d’impressions sur ces dernières ? Couvrez-vous réellement votre marché à 100%

Vous avez des taux d’impressions inférieur à 80% ? Cela veut dire qu’il y a encore de la place pour vous !

Regardez alors ce qui peut freiner votre diffusion (type de correspondance, enchères basses, faible score de qualité, budget trop bas…), et itérez en conséquence…

Pensez également à questionner votre champ sémantique :

• Enchérissez-vous aujourd’hui sur l’ensemble des requêtes pertinentes que vos prospects cibles pourraient rechercher sur Google ?
• Avez-vous testé les DSA pour la long tail ?
• Utilisez-vous les autres networks de Google Ads (Display, Youtube, Discovery, Smart) ?

Voilà de quoi vous occuper un moment normalement 😉

Comment être certain que vous n’optimisez pas pour un maximum local, mais un maximum global ?

Dernière partie pour les plus téméraires 😉

C’est souvent le plus difficile lorsque l’on atteint un bon rendement sur ses campagnes Google Ads. Comment savoir si nous n’optimisons pas pour un maximum local au lieu d’un maximum global ?

En d’autres termes, comment savoir si la structure actuelle de notre compte est la bonne ? Comment savoir si nos SKAG, notre Hagakure, notre Keyword tapering n’est finalement pas sous optimal ?

En effet, Google évolue constamment et il se peut très bien que notre bonne vieille structure de gestion au CPC manuel puisse être dépassée par le Smart Bidding et une structure ultra large à la POWER 5 (que l’on peut retrouver sur Facebook Ads).

Bref comment savoir si nous ne sommes pas en train d’optimiser pour un maximum local au lieu de global ?

Bouleversez-vous réellement le statut quo grâce à un processus itératif ?

La première chose que vous devez selon moi toujours avoir en tête pour trouver votre maximum global, est la mise en place continue d’un processus de test sur votre compte.

Challengez-vous régulièrement le statut quo sur vos campagnes ?

Cela passe notamment par :

• La restructuration régulière de vos campagnes
• Le test de stratégies d’enchères
• Le test de type de correspondance

Tous ces points sont-il constamment testé sur votre compte ?

Lorsque je réalise des audits des comptes Google Ads, je suis souvent très étonné de voir que l’outil de test et brouillons n’est presque jamais utilisé. Que les stratégies d’enchères n’ont pas été testé depuis la création du compte etc…

Bref vous devez avoir un processus de test&learn régulier sur votre compte Google Ads si vous souhaitez atteindre votre maximum global, et maximiser vos profits à long terme.

Google ne cesse d’évoluer et vous devez évoluer avec lui. Si votre compte reste statique, vous serez perdant à long terme c’est une évidence.

Mon conseil est de casser le statut quo tous les 3 à 6 mois. Restructurez drastiquement vos campagnes, testez de nouvelles stratégies d’enchères, bref itérez ! C’est la seule manière de maximiser vos profits à long terme

Avez-vous vraiment tout testé ?

Pour terminer sur cet article déjà assez long, posez-vous cette dernière question : avez-vous réellement tout testé ?

Si je vous demande de me donner les résultats de la stratégie d’enchères maximiser les conversions sur vos campagnes, l’impact des DSA, la mise en place d’une campagne Smart, l’utilisation du discovery… Avez-vous la réponse ?

Si vous n’en savez rien, ce que vous n’avez probablement pas tout testé (ou alors mal testé). Vous pouvez donc repartir au charbon !

N’ayez pas peur également de tester les nouvelles fonctionnalités proposées par Google ! C’est indispensable pour toujours rester à la pointe de ce qui se fait en SEA. Parfois les nouvelles fonctionnalités ne vous apporteront rien, mais parfois ce seront des excellents relais de croissance. Donc surtout ne vous privez de rien.

Voici les dernières grandes fonctionnalités que Google vous propose ces derniers mois. Testez les (sans non plus y aller les yeux fermés hein, attention aux pièges de l’automatisation) !

• Smart Display
• Stratégie d’enchères « maximiser la valeur de conversion« 
• Campagne Discovery
• Ajustement de saisonnalité
• Optimisation des campagnes sur une conversion particulière

Le mot de la fin

Pour conclure, le métier d’expert SEA est complexe c’est une certitude. Il faut constamment tester, itérer, et faire preuve de créativité pour aller chercher la rentabilité maximale sur Google Ads.

Surtout ne vous reposez jamais sur vos lauriers ! Les campagnes en « autopilote » ça ne dure jamais bien longtemps ! Surtout à l’ère de l’automatisation !

Et vous, quelles sont vos techniques pour aller cherche la maximisation globale du profit sur vos campagnes ?

N’hésitez pas à partager vos expériences 🙂

Bonne optimisation de vos campagnes Google Ads à tous ! 🙂