De toutes les stratégies d’enchères automatiques, la stratégie d’enchères au ROAS cible est surement la plus difficile à maîtriser. La raison ? Elle demande une grande quantité de données pour réellement fonctionner, mais également car elle nécessite une mesure précise de la valeur de chaque conversion pour être vraiment efficace.
Cependant, la stratégie d’enchères au ROAS cible est également la stratégie qui apporte le plus souvent les meilleurs résultats.
Dans cet article nous allons passer en revue tout ce qu’il y a savoir sur la stratégie sur le ROAS Cible. De son fonctionnement, à son utilisation concrète selon les situations.
Allons y !
1.Le fonctionnement de la stratégie d’enchères au ROAS Cible.
Démarrons cette première partie par un peu de théorie.
A. Son fonctionnement théorique
Avant d’utiliser cette stratégie d’enchères, il est évidemment essentiel de bien en comprendre le fonctionnement.
L’objectif du ROAS Cible est de vous permettre d’atteindre un rendement minimal souhaité lors de la diffusion de vos annonces et la mise aux enchères (ROAS signifiant Return on ad spend). Ce dernier se calcule comme suit:
ROAS = Chiffre d’affaires / Dépenses.
C’est à vous d’indiquer à Google le rendement souhaité, et l’algorithme de Google Ads diffusera ensuite vos annonces auprès des utilisateurs susceptibles d’atteindre ce niveau de rendement.
Prenons un exemple concret. Vous avez comme objectif de rendement un plafond minimal de 500%.
C’est-à-dire que pour 1€ investit sur Google Ads, vous souhaitez en récupérer 5 (soit 4€ de profit).
Vous allez donc opter pour un plafond de ROAS de 500% sur vos campagnes, afin d’atteindre vos objectifs.
Jusqu’ici rien de très compliqué.
Il est assez simple de comprendre l’avantage essentiel que procure la stratégie d’enchères au ROAS cible comparativement aux autres.
En effet, c’est la seule qui prend en compte le profit final souhaité par l’annonceur.
Toutes les autres (CPA Cible, Maximiser les conversions, cpc optimisé) sont centrées davantage sur les conversions, que sur le véritable profit généré par les différentes campagnes Google Ads de l’annonceur.
B. La mise aux enchères avec du ROAS cible
D’un point de vue plus technique, voici le calcul « grossier », que l’algorithme va réaliser au moment de la mise aux enchères lorsque vous optez pour la stratégie d’enchères au ROAS cible. Accrochez-vous cela va devenir un petit peu plus complexe.
Pour une requête d’un utilisateur X susceptible de déclencher vos annonces, l’algorithme va d’abord calculer une probabilité de conversion de cet utilisateur pour chacune de vos conversions. Google utilise pour cela un grand nombre de variables basées sur l’historique de navigation de l’utilisateur, et les données de votre compte publicitaire.
Imaginons que vous ayez 3 conversions à valeur sur votre compte. Suite au calcul de probabilité, l’algorithme obtient les résultats suivants :
- Probabilité de conversion pour la conversion 1 : 5%
- Probabilité de conversion pour la conversion 2 : 30%
- Probabilité de conversion pour la conversion 3 : 10%
L’algorithme va ensuite associer ces probabilités de conversion à chaque valeur de conversion que vous avez attribué (ou valeur moyenne si c’est du ecommerce).
Imaginons dans notre exemple que les valeurs de chaque conversion soient les suivantes :
- Conversion 1 : 50€
- Conversion 2 : 25€
- Conversion 3 : 100€
S’en suite ensuite un calcul simple d’estimation de rendement moyen pour cette requête.
Ce dernier se calculant donc comme suit :
Rendement moyen = 5%*50€+30%*25€+10%*100€= 20€
Imaginons ensuite que votre plafond de ROAS souhaité soit de 500%, Google obtient donc comme information qu’il ne peut dépasser 20/5 = 4€ du CPC lors de la mise aux enchères, auquel cas, vos conditions de rendement minimal ne seraient respectées.
Maintenant que Google a pu calculer votre CPC Max sur cette requête. La mise aux enchères s’applique normalement comme nous la connaissons (en fonction du CPC max des autres annonceurs, du score de qualité, et de la sauce secrète de Google).
Si votre CPC max de 4€ vous permet de participer à la mise aux enchères, alors votre annonce sera diffusée, et l’utilisateur pourra alors avoir l’occasion de cliquer sur votre annonce. Si votre CPC max est trop faible pour cette requête, alors vous ne diffuserez pas.
Voici très grossièrement comment la mise aux enchères s’applique dans le cas d’une stratégie d’enchères au ROAS cible.
Sur le papier, cette stratégie vous permet donc de vous assurer d’être rentable sur Google Ads.
En théorie ce n’est pas si simple, car on comprend très bien que si l’algorithme se plante dans ses calculs de probabilité de conversion, ou si vous-même vous vous êtes trompé dans l’attribution de la valeur de vos conversions, les résultats risquent d’être « surprenants ».
2. Les pré-requis pour utiliser le ROAS Cible
Contrairement à toutes les autres stratégies d’enchères automatiques, le ROAS Cible est la seule nécessitant un plafond de conversion minimale.
Elle n’est d’ailleurs pas sélectionnable dès le départ, et demande que le compte de l’annonceur possède un minimum de données avant que ce dernier puisse la sélectionner.
Google nous indique qu’il faut minimum 15 conversions par mois et par campagne pour que la stratégie d’enchères au ROAS cible puisse calculer correctement les probabilités de rendement de chaque utilisateur.
Par expérience je vous conseille d’avoir au moins 30 conversions par mois et par campagne pour le search. Pour le Display, visez en moyenne 100 conversions par mois sur l’ensemble de votre compte pour pouvoir bénéficier correctement du ROAS cible sur le Display et Smart Display.
D’autre part, il est nécessaire également que chacune de vos conversions possèdent une valeur de conversion.
Pour le ecommerce cela semble évident, mais pour des conversions de type « envoi de formulaire » , « appels téléphoniques », « demande de devis » etc… Il n’est pas si simple d’attribuer une valeur de conversion.
Pour cela vous devez impérativement être capable de calculer la valeur moyenne de chacune de vos conversions.
Si par exemple, vous savez qu’un client vous rapporte en moyenne 100€, et qu’un client sur dix transforme après avoir rempli un formulaire sur votre site. Vous savez que votre conversion « envoi de formulaire » possède une valeur moyenne de 100/10 = 10€.
Ne prenez pas cette étape à la légère. En effet, comme nous l’avons vu dans la partie 1, si vous attribuez une valeur erronée à vos conversions, c’est toute la mise aux enchères qui tombe à l’eau derrière. Prenez donc le temps de bien calculer ces valeurs.
Il est à noter également que ces valeurs peuvent évidemment varier au cours du temps. En effet, votre entreprise évoluant, les valeurs des conversions peuvent être revues à la hausse comme à la baisse.
Lorsque vous touchez aux valeurs de conversions, gardez en tête que l’algorithme va souvent repartir à zéro. Chaque changement nécessitera donc une nouvelle période d’apprentissage de 2 à 3 semaines. C’est pourquoi le ROAS cible est une stratégie d’enchères automatiques très sensible et difficile à manier, car le moindre changement de variable fait le plus souvent repartir à zéro l’algorithme…
3. Dans quel cas utiliser la stratégie d’enchères au ROAS cible ?
A. D’un point de vue général
Vous l’avez surement compris, c’est une stratégie d’enchères complexe qui nécessite de la pratique et un volume de données conséquent avant de pouvoir être utilisée correctement.
De manière générale, n’utilisez donc jamais cette stratégie de smart bidding comme première option. Préférez démarrer avec du CPA Cible ou du maximiser les conversions.
D’autre part, la force du ROAS Cible repose sur le fait qu’elle ne soit ni offensive, ni défensive. Elle s’adapte bien à tous les environnements et segments de marché.
Que votre marché soit concurrentiel ou non, que les CPCs soient élevés ou non, que les volume de recherche soient importants ou non etc… la stratégie d’enchère au ROAS cible sera une option judicieuse (ce qui n’est pas le cas avec les autre stratégies de smart bidding).
B. Lorsque vous êtes un site ecommerce
Il est évident que le ROAS cible sera la meilleure option pour maximiser le rendement de vos campagnes. En effet contrairement aux autres stratégies d’enchères intelligentes, le ROAS Cible est la seule stratégie qui optimisera votre profit final.
C’est bien le problème des stratégies de smart bidding comme le CPA cible, ou maximiser les conversions. Même si votre coût d’acquisition ne dépasse pas un certain montant, ou que votre volume de conversion augmente avec le temps, rien n’est fait pour que l’algorithme maximise votre profit avec ces stratégies.
Pour le CPA cible par exemple, vous pouvez vous retrouver qu’avec des conversions à faible valeur, tandis qu’avec maximiser les conversions, vous pouvez vous retrouver avec un fort volume de conversions, mais avec un CPA délirant qui rogne toute votre marge.
Le ROAS cible est donc idéal pour conserver vos marges en Ecommerce, et vous assurer une couverture de marché idéale pour un rendement cible.
C. lorsque votre marché demeure relativement stable
On en a déjà parlé plus haut, mais il est important de retenir que la stratégie d’enchères au ROAS cible est une stratégie d’enchères intelligentes très sensible !
Contrairement au CPA cible ou des changements de plafond de CPA n’influence pas forcément l’alogorithme (jusqu’à des hausses ou baisses de plafond de 25%), chaque changement de variable peut venir complètement mettre à plat l’effet d’apprentissage de votre ROAS cible.
En effet, à chaque fois que vous allez changer vos budgets de campagnes, votre plafond de ROAS, ou que votre marché va fluctuer (saisonnalité, période intense comme Noel, Black Friday etc…), il est fort probable que vous observiez de fortes fluctuations dans vos résultats avec le ROAS Cible.
Mon conseil est donc d’utiliser cette stratégie lorsque vous avez déjà fait suffisamment de test sur votre compte Google Ads, et que vous avez une bonne idée de la structure optimale de votre compte.
Egalement évitez le ROAS cible lorsque vous êtes en pleine phase de tests sur des mots clés.
Gardez également en tête que les hausses et baisses de budget sont très mauvais pour la stratégie d’enchères au ROAS cible. Si vous êtes en phase de test également niveau budgétaire, préférez le CPA cible au ROAS.
Tout ceci n’est pas gravé dans le marbre bien évidemment, et relève surtout de mon expérience sur des dizaines de comptes Google Ads. Parfois il se peut que ces règles ne s’appliquent pas (le plus souvent cela reste le cas néanmoins), donc n’hésitez pas à tester par vous-même, tout en gardant à l’esprit ces observations.
4. Le ROAS cible est-elle réellement la meilleure stratégie d’enchères intelligentes ?
Pour conclure sur cette présentation du ROAS cible, j’ai choisi de présenter quelques leviers de comparaison entre le ROAS cible et les deux autres grandes stratégies d’enchères que sont le CPA Cible et Maximiser les conversions.
Encore une fois ces observations ne sont pas à graver dans le marbre. Elles sont surtout issues de comptes Google Ads très matures, avec un fort historique de données, et pour lequel le gros du travail de structuration des campagnes, recherche sémantique, répartition budgétaire à déjà été validé (souvenez-vous de la sensibilité du ROAS).
Je tiens donc à rappeler que ces résultats ne s’appliquent que dans le cas de comptes Google Ads matures, et pas sur des comptes « en devenir ».
A. ROAS Cible vs Maximiser les conversions
Nous nous positionnons dans le cas de comptes Google Ads très matures avec des tests menés sur du Smart Display (donc gros volumes de conversions).
Pour comparer ces deux stratégies, j’utilise la logique de profit par clic, qui est un bon indicateur pour témoigner de la rentabilité de chaque campagne et du profit final généré, et ne pas simplement s’arrêter au volume de conversions ou au CPA Cible
Avec un profit par clic supérieur de 60% (résultats statistiquement significatifs), le ROAS surpasse totalement Maximiser les conversions. Pourtant le CPA est plus élevé, tout comme le CPC sur la campagne au ROAS, preuve qu’il faut choisir intelligemment ses KPIs avant de passer sur du ROAS.
De manière plus générale, sur du Smart Display, le ROAS cible est vraiment très efficace
Autre cas cette fois sur le Search, sur un compte également très mature avec un marché relativement stable, et qui est très intéressant à plus d’un titre.
Premièrement le ROAS écrase tout simplement Maximiser les conversions avec un profit par clic supérieur de 63%. Mais on voit bien également par rapport au volume de conversions, comment le ROAS cible sélectionne beaucoup plus des conversions à valeur, que des micro-conversions. En effet le volume de conversions est plus de 10 fois supérieur avec Maximiser les conversions, et pourtant le profit final inférieur à 63% à celui du ROAS Cible.
Cela vient principalement du fait que Maximiser les conversions ne tient pas compte de la valeur des conversions, et à tendance à sur-optimiser pour les micro-conversions.
(Attention encore une fois aux KPIs que vous regardez, (profit first !!)).
Ceci est néanmoins ammené à changer avec la nouvelle stratégie d’enchères récemment lancée par Google : Maximiser la valeur des conversions. Stratégie d’enchères qui prend enfin en compte la valeur des conversions dans la mise aux enchères, et qui vient donc concurrencer notre précieux ROAS cible.
Je la teste en ce moment même sur plusieurs comptes. Cela fera bien évidemment l’objet d’un prochain article une fois les résultats obtenus significatifs 🙂
Bref sur du long terme, ROAS > Maximiser les conversions
B. ROAS Cible Vs CPA Cible
Tout comme pour Maximiser les conversions, voici encore un exemple intéressant montrant comment le ROAS surpasse le CPA Cible, à coût d’acquisition identique.
Avec un profit par clic supérieur de 30%, le ROAS Cible surpasse à nouveau le CPA Cible. Encore une fois, si on ne s’attarde que sur le CPA on voit bien que les 2 stratégies sont au coude à coude. Il faut donc bien regarder le profit par clic afin de s’assurer que le ROAS est une stratégie bien meilleure sur le long terme dans ce cas présent.
On comprend alors également aisément comment le ROAS est plus « smart » que le CPA cible, car il tient compte non seulement des conversions, mais également de leur valeur. Ce qui n’est pas le cas du CPA Cible.
Sur le long terme, ROAS > CPA Cible
C. Quelques « EPIC FAIL » du ROAS Cible
Tout n’est pas tout rose avec le ROAS Cible. Comme je l’ai expliqué, les conditions de sa réussite sont très nombreuses. Ainsi il est important de ne pas se décourager lorsque l’on souhaite utiliser cette stratégie d’enchères. Elle vous donnera du fil à retordre, et c’est tout à fait normal.
Mais retenez bien que tous ces echecs que vous allez connaître vont surtout vous permettre de faire progresser le compte de vos clients. En effet lorsque le ROAS ne fonctionne pas, c’est généralement le signe que le compte n’est pas assez mature, qu’il vous faut plus de conversions, que votre structure de compte est à revoir pour bénéficier au mieux du smart bidding, etc…
Voici donc quelques échecs du ROAS et les learnings qui vont avec 😉
Premier exemple où comment passer d’un ROI de 4.62 à 0.16 avec du ROAS…
Très belle illustration du « too much too soon » du ROAS. En effet le test a été mené sur un compte bien trop petit et pas assez mature. En effet le plafond de 600% était bien trop haut pour ce compte, et le volume trop faible… résultats… 0.16 de ROAS quand le CPA Cible apportait un rendement honorable de 4.63.
Sur des petits comptes (notez les 215€ de dépense), le ROAS n’est souvent pas judicieux pour une problématique de volume.
Autre exemple :
Voici une campagne en CPA cible sur un marché très concurrentiel, et très fluctuant. Le CPA Cible apportant un rendement satisfaisant autour de 4. J’ai tenté un passage en ROAS Cible malgré tout…
Automatiquement le rendement à chuté à 0.99 (creux que l’on peut observer entre les lignes jaunes). Le retour en arrière la semaine suivante à du CPA cible a automatiquement remis à flot la campagne, et cette dernière est repartie sur ses standards habituels.
Le learning ? Sur des segments de marché fluctuants et très concurrentiels, le ROAS est souvent une option peu probante, et il vaut mieux opter pour une stratégie défensive comme le CPA Cible.
Dernier exemple (mon préféré, car il m’indique immédiatement si le compte n’a pas assez de données ou pas).
La bonne vieille campagne au ROAS qui ne diffuse pas…
Comme expliqué dans la présentation de la stratégie, le ROAS nécessite un grand volume de données pour fonctionner correctement. Dans les comptes trop jeunes, passer au ROAS trop vite mène généralement à ce type de résultat : 0 pointé partout.
Pour ceux qui ont déjà vécu cette situation et qui pensent avoir fait une erreur dans le paramétrage de la campagne, je vous rassure ce n’est pas le cas. C’est simplement que l’algorithme de google n’est pas capable de calculer correctement les bonnes probabilités de conversion, faute de données. Donc il ne se prend même pas la tête à diffuser.
Au moins c’est clair 😉
En conclusion, sur des comptes matures, le ROAS cible est vraiment une excellente stratégie d’enchères, et je vous encourage à la tester. Cependant dompter cette stratégie de smart bidding demande du temps et de la persévérance !!
Et vous quelle est votre expérience avec le ROAS Cible ? Avez-vous connu des réussites, des epics fails ? N’hésitez pas à partager vos retours d’expérience !
A vous de jouer 🙂
