Ce n’est une surprise pour personne si je vous dis que l’ère du smart bidding prend de plus en plus le pas sur la gestion manuelle sur Google Ads.

Le grand enjeu du moment pour les spécialistes SEA, est de parvenir à incorporer des stratégies reposant sur la mise aux enchères « smart » dans leurs structures de compte. Ceci au détriment du pilotage manuel, pour qui, la durée de vie se compte probablement en semaine à la date ou j’écris cet article.

Le problème sous jacent étant le suivant : comment produire une stratégie d’acquisition SEA la plus efficace possible, quand cette dernière repose sur des « objets » que nous connaissons peu (i.e les algorithmes de Google) ?

J’ai déjà tenté de publier de nombreux articles sur le sujet, afin d’aider la communauté des experts Google Ads à mieux prendre en main le smart bidding. L’objectif à chaque fois reste le même : mieux comprendre le fonctionnent des algorithmes de Google Ads, afin d’en tirer le maximum de profitabilité.

Ce n’est une surprise pour personne si je vous dis que l’ère du smart bidding prend de plus en plus le pas sur la gestion manuelle sur Google Ads.

Le grand enjeu du moment pour les spécialistes SEA, est de parvenir à incorporer des stratégies reposant sur la mise aux enchères « smart » dans leurs structures de compte. Ceci au détriment du pilotage manuel, pour qui, la durée de vie se compte probablement en semaine à la date ou j’écris cet article.

Le problème sous jacent étant le suivant : comment produire une stratégie d’acquisition SEA la plus efficace possible, quand cette dernière repose sur des « objets » que nous connaissons peu (i.e les algorithmes de Google) ?

J’ai déjà tenté de publier de nombreux articles sur le sujet, afin d’aider la communauté des experts Google Ads à mieux prendre en main le smart bidding. L’objectif à chaque fois reste le même : mieux comprendre le fonctionnent des algorithmes de Google Ads, afin d’en tirer le maximum de profitabilité.

Vous pouvez en retrouver quelques uns ici :

Quelles règles à respecter pour utiliser correctement le smart bidding ?

CPA Cible vs Maximiser les conversions

Que faire en cas de baisse de performances du smart bidding ?

Dans cet article, je souhaite pousser l’analyse un peu plus loin. En effet, certaines observations que j’ai pu réaliser ces derniers temps sur des campagnes gérées en smart, m’ont fait me questionner sur le modèle « intrinsèque » des algorithmes de Google Ads.

Je vous partage ici quelques observations qui m’interpellent.

Mon observation est la suivante : il semblerait que les mouvements « extrêmes » soient beaucoup plus fréquents sur du pilotage Smart, que du manuel.

En effet les évolutions des schémas 1 et 2 par exemple, sont régulièrement observables sur des campagnes gérées en smart (je parle de mouvement brutaux sans modifications apportées à la campagne). En revanche je n’ai jamais vu de campagnes gérées manuellement subir de tels chocs (sans changement de variables externes, ou modification intrinsèques à la campagne).

Mon sentiment est donc que les chocs « extrêmes » sont beaucoup plus fréquents en pilotage « smart » qu’en manuel.

Et cela ne va pas sans poser un grand nombre de questions :

• comment réagir face à ce type de chocs extrêmes ?
• Comment s’en protéger ?
• Comment faire comprendre à son client, que l’algorithme déraille ?

Bref, il semble que le smart bidding ne tiennent pas forcément sa promesse : « En matière d’enchères, les algorithmes d’apprentissage automatique se basent sur les données à grande échelle afin de vous aider à établir des prévisions plus fiables pour votre compte «  comme nous le dit pourtant Google.

Plus fiable ? C’est bien cela qui semble ne pas coller avec les observations du terrain..

Au contraire, il semble que les algorithmes de Google Ads ressemblent davantage à des modèles fractals, ou tout est plus incertain, et les événements « extrêmes beaucoup plus fréquents ».

L’objectif de cet article est donc de tenter de définir en quoi Google Ads est fractal. Puis d’explorer les problèmes que cela pose aux gestionnaires de comptes et clients finaux. Je tenterai ensuite d’y apporter quelques solutions pour appréhender au mieux ce type d’environnement.

Un peu de contexte sur les fractales

Le terme fractal est un néologisme créé par Benoît Mandelbrot en 1975 à partir de la racine latine fractus, qui signifie « brisé », « irrégulier » . Il caractérise donc un phénomène irrégulier, haché.

L’autre particularité d’une fractale, est sa similarité « à l’échelle ».

Une figure fractale est un objet, qui présente une structure similaire à toutes les échelles.

Par exemple le chou romanesco, les flocons de neige, les fougères, reposent sur des modèles fractals. Ils ont des formes très irrégulières, qui se reproduisent à l’infini, peu importe l’échelle à laquelle on se positionne.

Les modèles mathématiques reposant sur les fractales sont régulièrement utilisés dans diverses applications : la géométrie, l’astronomie, la finance et l’économie.

La grandes particularité des fractales reposent sur deux points majeurs, qu’il est important d’avoir en tête :

• La sur-représentation d’événements extrêmes (structure hachée)
• L’observation systématique de ces événements extrêmes à toutes les échelles
  

Une application très intéressante des modèles de fractales à été soulevé par Benoit Mandelbrot, pour caractériser l’évolution des cours boursiers et la gestion des risques qui en découlent.

En effet, jusqu’à la crise de 2008, la plupart des modèle d’évaluation des actifs financiers, reposaient sur la formule de Black & Scholes, elle même conçue dans un environnement gaussien (la fameuse courbe en cloche).

Dans un environnement gaussien, les chocs extrêmes sont censés être très rares. Par exemple, appliqué à la bourse, une variation journalière du CAC 40 de plus de 7% ne devrait s’observer qu’une fois tous les 4000 ans.. Pourtant, cela est déjà arrivé plusieurs fois sur les 20 dernières années, sans parler du Coronavirus, ou c’était monnaie courante sur plusieurs jours…

Le problème donc des environnements gaussiens est qu’ils sous-estiment totalement les dynamiques brutales associées à l’émergence de crises ou l’apparition d’événements extrêmes.

Pourtant, nous vivons au quotidien dans un environnement gaussien, et nous y sommes en réalité habitués : embouteillage, produits défectueux, probabilité de gain au loto, naissance d’un enfant malformé, distribution du QI dans la population…

Bref, dans tous ces exemples, les événements « extrêmes » sont très rares, et cela se valide bien sur le terrain. La probabilité d’avoir un QI > 140 ou de donner naissance à un enfant malformé est très rare.

Alors vous allez me dire « mais attends Thomas, tu te perds complètement là.. Quel rapport avec Google Ads ? »

Pas de panique j’y viens ! Ce qu’il est important de retenir jusqu’ici :

• Notre cerveau est habitué à évoluer dans des environnements gaussiens. Nous n’avons ainsi pas l’habitude des chocs extrêmes.
• Nos actions sont donc souvent sous-optimales lorsque nous évoluons dans des environnements autres, par exemple dans un environnement fractal
• Il existe donc des situations où nous allons minimiser la gestion des risques, alors que ceux-ci sont beaucoup plus fréquents qu’il n’y parait

Dernier exemple qui illustrera ces 3 points : La crise des masques durant le Coronavirus.

Cas typique d’un environnement interprété comme « gaussien », alors qu’il ne l’est probablement pas.

En effet, avant le Coronavirus, les divers gouvernements de la planète devaient probablement estimer la probabilité d’une pandémie mondiale dévastatrice très faible. En conséquence, la gestion des risques et les moyens d’actions face à une telle crise ont été minimisé (stock de masque réduit par exemple).

Or, la crise du Covid-19 n’est probablement qu’une parmi tant d’autres qui se préparent (« Thomas tu n’est pas flippant du tout… »). Il est fort à parier que d’autres arriveront. Mais heureusement pour nous, cette fois-ci les gouvernements seront prêts à affronter ces « chocs extremes », car le changement de mentalité aura eu lieu : une crise sanitaire peut en réalité arriver bien plus souvent qu’on ne le pense, donc autant s’y préparer.

Nos gouvernements auront donc des armes pour faire face aux crises sanitaires, lesquelles reposent surement sur un modèle fractal.

En conclusion : lorsque nous évoluons dans des environnements de type fractals, notre gestion des risques face aux événements extrêmes doit être beaucoup plus forte et robuste, qu’en cas d’environnement gaussien.

Revenons maintenant à nos moutons : Google Ads repose t-il sur un modèle gaussien ou fractal ?

Google Ads suit-il un modèle gaussien ou fractal ?

Pour répondre à cette question, il s’agit donc de regarder les évolutions des performances de ses campagnes, et des divers KPIs propres à Google Ads.

Avant d’aller plus loin, je vous livre mon sentiment :

• Lorsque nous pilotons nos campagnes Google Ads de manière manuelle, il semblerait que nous soyons dans un environnement gaussien. Les variations extrêmes sont rares. Nous avons du contrôle, et il est plutôt simple de juger des performances à venir de nos campagnes
• Lorsque nous pivotons vers une gestion « automatisée », nous basculons dans le monde « affreux » des fractales. Là où tout est incertain, là où les événements extrêmes sont fréquents, et se reproduisent systématiquement à n’importe quelle échelle : quotidienne, hebdomadaire, mensuelle…

On va prendre pour cela un cas très simple : L’évolution journalières des CPC et CPA entre une stratégie d’enchères utilisant le CPC Optimisé, et une autre utilisant le CPA Cible.

Pour éviter tout biais, ce test a été mené sur une campagne de test&brouillons. 50% de la campagne était gérée en CPC optimisé et 50% en CPA Cible. A noter que pour les deux campagnes, les moyennes globales sur le test étaient les suivantes :

→ En CPC optimisé : CPC moyen = 0.84 / CPA = 6.93

→ CPA Cible : CPC moyen = 0.77 / CPA = 6.23

Regardons un peu ce qui se passe sur un jeu de données de 30 jours.

→ Répartition des CPC moyens quotidiens en CPC Optimisé

→ Répartition des CPC moyens quotidiens en CPA Cible

→ Répartition des CPA moyens quotidiens en CPC Optimisé

→ Répartition des CPA moyens quotidiens en CPA Cible

Il n’y a pas besoin de creuser plus loin pour voir l’observation claire et nette qui se dégage:

→ En CPC optimisé, les événements extrêmes, et les variations fortes de CPC sont quasi inexistantes. Au niveau des CPA, l’écart type est d’environ 10€.

→ En CPA Cible, les événements extrêmes sont bien plus fréquents, tant sur les CPC, qui peuvent d’une journée à l’autre varier du simple au double, et les CPA avec un écart type de 25€.

Conclusion : nous ne sommes plus dans le même environnement. En CPC Manuel ou Optimisé, nous évoluons grosso modo dans un environnement gaussien, ou le contrôle est assez fort, et les chocs extrêmes très rares.

A partir du moment où nous pivotons vers du « smart bidding », il semble que nous passions sur un environnement fractal. Là où les chocs extrêmes et les fortes variations sont bien plus fréquents.

Alors qu’est-ce que cela implique ?

Et bien beaucoup chose. Et notamment une en particulier qui selon moi sera la plus problématique pour tous les annonceurs, une fois que le CPC Manuel aura disparu des radars : que se passe t-il quand les chocs extrêmes n’apparaissent plus à l’echelle journalière, comme c’est le cas sur cette analyse, mais hebdomadaire ? Pire mensuelle ?

Bruno Guyot avait déjà présenti ce problème dans son article sur maximiser les conversions, et les changements brutaux de performances hebdomadaires sans explications.

Voici un exemple de choc « extrême » hebdomadaire d’une campagne pilotée au CPA Cible au paiement à la conversion :

D’une semaine à l’autre, la campagne s’arrête totalement de diffuser… Sans explication. Cas typique d’un environnement fractal.

Le problème étant qu’ici le choc n’est pas journalier, auquel cas il peut s’absorber très facilement d’un niveau business. En étant hebdomadaire, ce choc engendre donc des pertes bien plus importantes pour l’entreprise en question. Ne plus diffuser = plus de clients, donc zéro chiffre d’affaires.

Ce type de choc était impossible en pilotage manuel. Jamais une campagne gérée en CPC manuel ne s’arrêterait pendant plusieurs jours de diffuser. En passant au Smart Bidding, cela devient monnaie courante.

Cela implique donc plusieurs choses :

• Google Ads est fractal,
• Le facteur risque est plus élevé en smart bidding
• La certitude de « faire du business » n’est plus du tout certaine à partir du moment où nous passons en smart bidding
• Il faut s’attendre à des chocs de performances extrêmes beaucoup plus souvent (dans le positif comme le négatif)
• Nous devons donc adapter notre gestion de compte à cet environnement fractal.

Comment alors gérer nos campagnes Google Ads dans un environnement fractal ?

C’est une question qui je pense n’est aujourd’hui pas encore résolue.

Premièrement parce que le Smart Bidding est encore très jeune, et nous n’avons pas encore assez de recul pour comprendre ces chocs extrêmes à plus grandes échelles (mensuelle ou trimestrielle).

Deuxièmement, nous apprenons encore tous à manier les algorithmes proposés par Google, et tout comme ces derniers nous sommes loin d’avoir terminé notre phase « d’apprentissage ».

Troisièmement, parce que même chez Google, personne ne comprend vraiment ce qu’il se passe. Les accounts managers n’en savent pas plus que nous sur le fonctionnement des algorithmes. Et j’ai des doutes également sur le fait que Google sache vraiment lui-même comment tout cela fonctionne. En témoigne sa volonté de toujours plus de « smart » pour nourrir leurs algorithmes, et donc les faire progresser.

Bref je peux vous le dire, nous ne sommes pas au bout de nos surprises. Evidemment, il s’agit ici pour beaucoup de la pérennité de leur business. Donc on ne peut pas en rester là.

Déjà, il est important de comprendre que Google Ads, n’a jamais été aussi complexe. Le mythe de la simplification ventée par Google, et du plug&play grâce au smart bidding, c’est du bullshit.

Ensuite, pour s’adapter au mieux à cet environnement « fractal ». Il est justement intéressant de jeter un oeil à la théorie financière, qui semble être dans le même cas que nous finalement.

On peut en ressortir 3 grands schémas :

• Avoir un processus de détection des chocs extrêmes à la pointe.
• Limiter au maximum les effets de contagion des chocs extrêmes à l’ensemble de l’environnement étudié
• Préserver l’essentiel en cas de chocs importants

Avoir un processus de détection des chocs extrêmes à la pointe.

On l’a vu précédemment, la particularité des environnements fractals reposent sur la régularité des chocs extrêmes, peu importe l’échelle où l’on se trouve : journalière, hebdomadaire, mensuelle…

Pour s’armer contre ces chocs, il est donc important que vous ayez les bons dashboards à votre disposition afin de pouvoir les identifier le plus vite possible, et agir en conséquence. C’est bien évidemment le fondement des approches data-driven : prendre des décisions basées sur la donnée.

Pour chaque compte Google Ads que je gère, j’ai personnellement à ma disposition 3 dashboards : un journalier avec mes principaux KPIs et leurs évolutions par rapport à la journée précédente, et les mêmes à une échelle hebdomadaire et mensuelle.

Cela me permet d’accéder immédiatement aux tendances et à l’évolution « hachée » des campagnes gérées en smart bidding. Et donc d’agir en conséquence quand un choc « extrême » se produit.

Attention, les chocs extrêmes ne sont pas toujours négatifs. Voici l’exemple d’un choc extreme « positif », où durant l’espace de 48h, les algorithmes de Google se mettent à diffuser de manière « exponentielle », tout en apportant un volume de conversions record.

Lorsque j’ai identifié ce choc, j’ai tout de suite quadruplé le budget de ma campagne afin de bénéficier au maximum de ce choc. L’algorithme est ensuite reparti à la normale quelques jours, avant de me refaire le coup une nouvelle fois.

Durant ces deux chocs, c’est plus de 10K€ de profit engrangé par mon client en 2 jours, soit, quasiment deux semaines de gain en seulement 2 jours. Surtout quand notre rémunération est à la performance, on ne peut se permettre de rater de telles opportunités.

Si je n’avais pas eu de monitoring journalier, je n’aurais pas identifié ce choc, et donc je n’aurais pas pu en profiter.

Retenons donc bien cela, à partir du moment où nous passons en Smart Bidding, nous devons avoir un œil tous les jours sur nos campagnes. C’est crucial pour identifier ce types de chocs et agir en conséquence.

Si vous avez comme moi beaucoup de comptes à gérer, alors évidemment cela peut vite vous demander un temps conséquent. Dans ce cas, utilisez les outils que Google met à votre disposition.

Je suis personnellement un grand fan des « règles automatiques« . J’ai plusieurs règles qui tournent sur les divers comptes Google Ads que je gère qui me préviennent automatiquement quand une anomalie est détectée.

En voici une par exemple pour le contrôle du CPA.

En conclusion, construisez-vous un environnement solide de détection des chocs extrêmes. Soyez data-driven, et ne laissez rien passer.

Limiter au maximum les effets de contagion

Celui-ci s’inspire directement de la théorie économique et de la gestion d’actif.

Avant tout, il est important de comprendre les similarités qu’il existe entre les algorithmes de trading à haute fréquence, et les algorithmes de Google Ads.

Dans la gestion d’actif, l’effet d’inertie qu’un signal fort peut générer est démentiel. La cause est le recours massif au trading à haute fréquence, géré par des algorithmes préprogrammés qui surréagissent au moindre signal négatif.

Encore une fois la crise du Covid-19 est un excellent exemple de modèle fractal et d’effet de contagion

A partir du moment ou un certain nombre de personnes se mettent à vendre des actions pour des « prises de bénéfices », les algorithmes vont interpreter ces signaux comme signe qu’il faut alors vendre à son tour; la contagion se propage donc à tout l’ecosysteme, et tous les algorithmes se mettent alors à vendre, non pas car d’un point de vue technique il faut vendre, mais parce que tout le monde vend.

Le crach apparaît alors, et c’est en partie à cause de ce phénomène de contagion et d’inertie, qu’un CAC 40 peut perdre 35% de sa valeur en 2 semaines…

Pour ceux que cela intéresse, je vous conseille cet article qui explique parfaitement bien le problème du trading à haute fréquence et de l’algorithmique dans un environnement fractal.

Ces effets dramatiques de « contagion » et de mauvaises interprétations des « signaux » se retrouvent bien évidemment sur Google Ads. Le moindre signal « négatif » que vous envoyez à vos algorithmes peut avoir des effets dramatiques sur vos campagnes.

Un exemple que j’aime beaucoup donner, et qui me fait le coup à chaque fois. Il s’agit de la dualité entre « Maximiser les conversions » et le « Budget journalier ».

Si vous avez des campagnes en maximiser les conversions, faites le test vous allez voir c’est « rigolo »…

Prenez votre campagne en maximiser les conversions. D’une journée à l’autre, doublez votre budget journalier sur cette campagne…. Voici exactement ce qui va se passer :

La stratégie « Maximiser les conversions » se transforme automatiquement en « Maximiser les CPC Moyens »…

Exemple typique d’un signal mal interprété par l’algorithme et qui se transforme en choc extrême négatif : tout double, sauf les conversions…

Dans ce type de situation, la procédure de retour à la normale est simple : vous réduisez votre budget de 50% et l’algorithme revient vite sur ses pas.

Le problème se pose lorsque ces types de chocs arrivent sans explication, ou que nous ne sommes pas directement à l’origine du signal qui fait chavirer nos campagnes (rappelons que les algorithmes de Google Ads interprètent une quantité astronomique de signaux).

Lorsqu’une stratégie d’enchères dérape, c’est souvent toutes les campagnes qui reposent sur cette dernière qui en subisse les conséquences : arrêt brutal de la diffusion, hausse sans équivalent des CPA, CPC moyen astronomique… La liste est longue.

C’est pourquoi il est très important de limiter au maximum les effets de contagion entre vos campagnes.

Voici quelques conseils que je vous donne :

• Eviter les stratégies de portfolio si vous avez suffisamment de données par campagnes
• Diversifier les stratégies d’enchères intelligentes que vous utilisez.
• Utiliser le « draft for ever ». C’est une technique que j’applique sur certains comptes, et qui fonctionne très bien. Elle consiste à lancer un test&brouillons sur une campagne, et d’y tester une mise aux enchères entre CPA Cible et Maximiser les conversions. L’objectif n’est pas de déclarer un vainqueur, mais simplement de bénéficier de 2 types de mise aux enchères à la fois sur une même campagne. Si un des algorithmes se met à chavirer, l’autre maintient la barque.
• Utiliser le Portfolio « uni-campagne », afin de profiter des « bid cap ». Le gros avantage du portfolio, est qu’il permet sur du CPA Cible par exemple, de mettre un plafond minimal et maximal de CPC. Cela permet d’avoir plus de contrôle et de limiter les chocs. J’utilise sur certains comptes cette stratégie. Je crée une stratégie de portfolio par campagne. Chaque campagne conserve sa propre stratégie, et je bénéficie d’un outil supplémentaire (le « bid cap ») pour gérer mes campagnes.

La liste est à compléter bien évidemment. Nous n’en sommes qu’au début. N’hésitez pas d’ailleurs à partager vos techniques en commentaire

Préserver l’essentiel en cas de chocs importants

Pour terminer, le plus important reste de préserver l’essentiel quand « tout fout le camp ».

L’idée ici est de pouvoir conserver le cœur de son business sur Google Ads, en cas de baisse de performances soudaines des algorithmes.

Pour vos segments de marché les plus porteurs : meilleurs mots clés sur le search, et meilleures audiences sur le display. Mon conseil est de les isoler au maximum des environnements fractals, et donc de rester sur du « gaussien », du manuel en quelque sorte.

Essayez autant que vous le pouvez de gérer la mise aux enchères sur vos meilleurs mots clés en CPC Manuel. La bonne structure SKAG en CPC manuel reste pour cela l’arme ultime.

Idem pour le Display. Isolez vos meilleures audiences du « reste du monde ». Essayez au maximum l’achat en manuel sur ces dernières (même si je le conçois, sur le Display, le smart bidding est très souvent la meilleure option).

De cette manière, si jamais un choc extrême se produit, votre coeur de business ne sera pas impacté. La gestion manuelle n’étant pas concerné par la « fractalité » de Google Ads.

Le grand dilemne reste néanmoins le suivant : que faire le jour où Google décide de supprimer la gestion manuelle ? Nous serions alors dans un environnement fractal à 100%, ou les joies et les peurs sont monnaie courante, et l’auto-pilotage un véritable mythe…

Le mot de la fin

Google Ads est fractal.

Ce qui me préoccupe le plus dans tout cela, est la direction que Google Ads prend, et finalement les promesses non tenues que cela engendre.

Le Smart Bidding est censé nous apporter (d’après Google), une simplification de la gestion de nos campagnes, une meilleure stabilité, une meilleure « scalablité ».

Pourtant, à la lumière de cet article, le rêve de l’auto-pilotage n’a jamais semblé aussi loin. Les chocs extrêmes pouvant intervenir à tout instant, le travail de monitoring s’en voit accru.

D’autre part, Google Ads n’a jamais semblé aussi complexe que maintenant… Pour la simplification on repassera…

Enfin ce qui m’inquiète le plus, c’est que j’ai le sentiment que même chez Google, personne ne sait vraiment ce qu’il se passe. Une chose est sûre, il y a encore du boulot avant que les Algorithmes remplacent « efficacement » les hommes.

A quand la ré-humanisation de Google Ads ?

L’article Google Ads est fractal est apparu en premier sur Webmarket school.

Comment savoir si le ROI obtenu à date est réellement maximisé ? Comment savoir si nos campagnes apportent le volume maximal de conversions qu’il est possible d’obtenir ? Comment être certain que la stratégie adoptée est la meilleure, et le sera t-elle encore dans les semaines et mois à venir ?

Toutes ces questions sont extrêmement pertinentes et justifiées. Néanmoins, la réponse à ces dernières n’en est pas moins complexe, ni singulière.

Dans cet article, je vais tenter de vous apporter différentes clés de lecture qui vous permettront d’évaluer de manière plus précise si vos campagnes Google Ads sont actuellement au maximum de leur potentiel. Où si au contraire vous avez de la marge pour encore accroître vos profits.

Gardez simplement en tête que Google Ads est un outil en constante évolution, tout comme les concurrents que vous avez aujourd’hui. Ainsi ce qui peut sembler ultra optimisé à l’instant T, ne le sera plus avec une quasi-certitude dans les mois à venir.

La réponse à la question de cet article est donc bien évidemment que vos campagnes ne sont jamais à leur maximum sur le long terme. Bousculer le statut quo sur ces dernières est essentiel pour continuellement accroître ses profits.

Mais penchons nous maintenant sur le court terme, à l’instant d’aujourd’hui. Comment savoir si vos campagnes tournent à leur maximum ? Comment être capable d’identifier si oui ou non vous n’avez pas un manque à gagner sur le SEA à l’heure actuelle ?

Voici quelques pistes pour vous aider. C’est parti !

Optimisez vous vraiment pour une maximisation du profit à long terme ?

Pour démarrer cette analyse, la première question à vous poser concerne la stratégie que vous adoptez actuellement sur le Search. Toutes les stratégies Google Ads sont justifiables bien évidemment, mais il est évident qu’elles doivent toujours avoir pour objectif de maximiser la profitabilité à long terme.

Voici quelques pistes pour vous aider à questionner votre stratégie Google Ads à date.

Quelle est votre stratégie actuelle ?

Il va de soit que la première étape est de faire le point sur votre stratégie actuelle.

Quels sont les objectifs de vos campagnes Google Ads ? Générer des ventes ? Maximiser la prise de lead ? Augmenter votre visibilité sur le search ?

Soyez clair et précis dans votre réponse. Si vous n’êtes pas captable de répondre à cette question, il est évident que vous ne savez donc pas ce que vous cherchez à accomplir sur le search (et donc certainement pas à maximiser vos profits).

Maintenant demandez-vous si cette stratégie est réellement celle qui vous permet de maximiser vos profits de long terme.

Quand je discute avec des clients, la plupart du temps, ces derniers m’expliquent que leur stratégie Google Ads a pour but de maximiser leur profitabilité. Pourtant lorsque l’on creuse dans leur compte Google Ads, on y trouve des lacunes flagrantes d’optimisation.

• Pas de valorisation des conversions donc pilotage à l’aveugle sur le profit généré par conversion
• des stratégies d’enchères en pilotage « maximiser les clics« , ou « taux d’impression cible », très loin de la maximisation du profit.
• des mots clés en type de correspondance large, avec le plus souvent zéro conversion à leur actif…

En conséquence, avant même d’aller plus loin, si votre stratégie est la maximisation du profit, assurez-vous que vous avez bien validé les points suivants :

• Trackez-vous correctement vos conversions à valeur ?
• Avez-vous attribué une valeur de conversion à ces dernières (hors ecommerce) ?
• Tous les mots clés que vous achetez vous apportent-ils des conversions profitables ?
• Votre stratégie d’enchères est-elle orientée vers la conversion et non au clic ?
• Trackez-vous le profit sur votre compte ? (c’est le plus important)
  
  

Ces 5 points sont réellement le minimum du minimum pour avancer sur le bon chemin de la maximisation du profit. Si vous ne cochez pas ces 5 cases, discute-en avec votre responsable SEA, votre agence ou freelance, et tentez de corriger le tir au plus vite.

Avez-vous mené les 4 grandes stratégies d’optimisation de profit sur votre compte ?

Si vous avez coché ces 5 cases, félicitations, vous êtes déjà bien en avance sur la moyenne des annonceurs ! Regardons maintenant si vous avez réellement mis en place toutes les actions nécessaires pour maximiser votre profit.

J’ai rédigé un article sur les 4 grandes stratégies à mener sur Google Ads pour maximiser votre profit.

Pour en résumer très rapidement la logique :

La formule du profit se décompose comme suit :

Profit = Marge brute par unités vendues * Quantité vendues

• Pour augmenter votre marge brute vous avez deux possibilités : augmenter la valeur de l’unité vendue ou réduire les coûts engagés pour vendre cette unité
• Pour augmenter vos quantités vendues, vous avez également deux possibilités : augmenter vos parts de marchés, ou augmenter la taille de votre marché

Vous obtenez ainsi 4 grandes stratégies de maximisation du profit sur le search à savoir :

• Stratégie de coûts
• stratégie de prix
• stratégie de market share
• stratégie de market size

Toutes ces stratégies sont explicitées dans mon article dédié à cet effet. Je vous laisse le soin de lire ce dernier avant d’aller plus loin

Tout l’enjeux pour vous maintenant est de vous assurer que vous avez mené ces 4 stratégies à un moment ou un autre sur vos campagnes Google Ads. Si vous n’avez mené que 2 ou 3 d’entre-elles, vous avez donc encore de la marge pour maximiser vos profits.

C’est un framework extrêmement simple, qui vous permet donc de savoir où vous en êtes dans l’optimisation de vos performances SEA, ainsi que les pistes restantes à explorer pour continuer de maximiser vos profits

Imaginons maintenant que vous ayez mis en place ces 4 stratégies. Félicitations ! La question suivante pour vous est donc de savoir si ces dernières ont été correctement mises en place, ou si vous avez encore un potentiel d’amélioration

Comment s’assurer que la stratégie menée est à son maximum ?

L’objectif de cette seconde partie est de vous aider à déterminer si chacune des 4 stratégies de maximisation de profit que vous avez mené jusqu’à présent a été poussée à son maximum, ou si vous avez encore de la marge de progression.

L’objectif est donc pour vous d’aller sonder les principaux KPIs de chaque stratégie et vérifier que ces derniers sont au vert

Analyser la stratégie de coûts

Démarrons par les KPIs à sonder pour valider l’efficacité de votre stratégie de coûts. N’y a t-il pas un seul euro mal investit à l’heure actuelle sur votre compte ?

Pour cela, je vous encourage à creuser à plusieurs endroits.

–> Reprenez tous vos mots clés, et filtrez ces derniers par profit généré. Repérez-vous des mots clés qui ont un profit négatif sur les 30 derniers jours ?

–> Reprenez tous vos placements par appareil, audiences, géographie, landing page et faites le même travail

En quelques minutes, vous verrez donc rapidement les points d’optimisation sur votre stratégie de coûts, et pourrez prendre les actions nécessaires pour corriger le tir

Analyser la stratégie de prix

Même process pour la stratégie de prix. Maximisez-vous réellement la valeur de vos conversions ?

La réponse et l’analyse pour cette stratégie est plus complexe car il est difficile de savoir si pour une campagne donnée, le profit constaté pourrait réellement être doublé ou non. Car il n’y a pas de plafond type.

Cependant, voici quelques astuces pour vous aider à évaluer cela. Comme toujours, la réponse se trouve dans l’analyse de la tendance.

Prenez vos résultats par campagne sur les 30 derniers jours, et comparez les à ceux des 30 jours précédents (ou à l’année précédente selon ce qui est le plus pertinent pour vous). Le profit par campagne est-il en hausse partout ?

Vous observez des campagnes sur lesquelles le profit est en baisse ? Bingo ! Vous n’êtes plus au maximum, vous avez régressé. A vous de creuser ce qui n’a pas fonctionné ce mois-ci, et corrigez le tir en conséquence.

Si tout est au vert, vous pouvez mener une analyse plus granulaire. Faites la même analyse au niveau des groupes d’annonces ou mots clés par exemple à la recherche de variations négatives. Regardez ensuite d’où cela peut provenir, et corrigez le tir

Voilà une stratégie de prix bien menée !

Analyser la stratégie de market share

Passons maintenant à la stratégie de Market Share. Prenez-vous régulièrement des parts de marché à vos concurrents ?

Voici encore quelques idées pour vous aider à répondre à cette question.

Tout comme la stratégie de prix, allez dans le rapport sur vos annonces, et regardez sur les 30 derniers jours si votre CTR à augmenté ou diminué. Cherchez les annonces pour lesquelles le CTR a diminué, signe d’une perte de part de clics. Prenez ensuite le temps de revoir vos messages pour redresser la barre.

Vous pouvez faire exactement la même chose avec la part de clics au niveau des campagnes.

Vous avez des campagnes en baisse ? Creusez au niveau des groupes d’annonces. Regardez si vos enchères sont assez hautes. Analysez votre score de qualité par mots clés. Analysez vos annonces.. L’objectif pour vous est de corriger ce qui ne va pas et donc de reprendre des parts de clics à vos concurrents !

Analyser la stratégie de market size

Dernière partie, avez-vous réellement saturé votre marché cible ?

Pour le savoir, prenez vos campagnes les plus profitables. Quel est votre taux d’impressions sur ces dernières ? Couvrez-vous réellement votre marché à 100%

Vous avez des taux d’impressions inférieur à 80% ? Cela veut dire qu’il y a encore de la place pour vous !

Regardez alors ce qui peut freiner votre diffusion (type de correspondance, enchères basses, faible score de qualité, budget trop bas…), et itérez en conséquence…

Pensez également à questionner votre champ sémantique :

• Enchérissez-vous aujourd’hui sur l’ensemble des requêtes pertinentes que vos prospects cibles pourraient rechercher sur Google ?
• Avez-vous testé les DSA pour la long tail ?
• Utilisez-vous les autres networks de Google Ads (Display, Youtube, Discovery, Smart) ?

Voilà de quoi vous occuper un moment normalement

Comment être certain que vous n’optimisez pas pour un maximum local, mais un maximum global ?

Dernière partie pour les plus téméraires

C’est souvent le plus difficile lorsque l’on atteint un bon rendement sur ses campagnes Google Ads. Comment savoir si nous n’optimisons pas pour un maximum local au lieu d’un maximum global ?

En d’autres termes, comment savoir si la structure actuelle de notre compte est la bonne ? Comment savoir si nos SKAG, notre Hagakure, notre Keyword tapering n’est finalement pas sous optimal ?

En effet, Google évolue constamment et il se peut très bien que notre bonne vieille structure de gestion au CPC manuel puisse être dépassée par le Smart Bidding et une structure ultra large à la POWER 5 (que l’on peut retrouver sur Facebook Ads).

Bref comment savoir si nous ne sommes pas en train d’optimiser pour un maximum local au lieu de global ?

Bouleversez-vous réellement le statut quo grâce à un processus itératif ?

La première chose que vous devez selon moi toujours avoir en tête pour trouver votre maximum global, est la mise en place continue d’un processus de test sur votre compte.

Challengez-vous régulièrement le statut quo sur vos campagnes ?

Cela passe notamment par :

• La restructuration régulière de vos campagnes
• Le test de stratégies d’enchères
• Le test de type de correspondance

Tous ces points sont-il constamment testé sur votre compte ?

Lorsque je réalise des audits des comptes Google Ads, je suis souvent très étonné de voir que l’outil de test et brouillons n’est presque jamais utilisé. Que les stratégies d’enchères n’ont pas été testé depuis la création du compte etc…

Bref vous devez avoir un processus de test&learn régulier sur votre compte Google Ads si vous souhaitez atteindre votre maximum global, et maximiser vos profits à long terme.

Google ne cesse d’évoluer et vous devez évoluer avec lui. Si votre compte reste statique, vous serez perdant à long terme c’est une évidence.

Mon conseil est de casser le statut quo tous les 3 à 6 mois. Restructurez drastiquement vos campagnes, testez de nouvelles stratégies d’enchères, bref itérez ! C’est la seule manière de maximiser vos profits à long terme

Avez-vous vraiment tout testé ?

Pour terminer sur cet article déjà assez long, posez-vous cette dernière question : avez-vous réellement tout testé ?

Si je vous demande de me donner les résultats de la stratégie d’enchères maximiser les conversions sur vos campagnes, l’impact des DSA, la mise en place d’une campagne Smart, l’utilisation du discovery… Avez-vous la réponse ?

Si vous n’en savez rien, ce que vous n’avez probablement pas tout testé (ou alors mal testé). Vous pouvez donc repartir au charbon !

N’ayez pas peur également de tester les nouvelles fonctionnalités proposées par Google ! C’est indispensable pour toujours rester à la pointe de ce qui se fait en SEA. Parfois les nouvelles fonctionnalités ne vous apporteront rien, mais parfois ce seront des excellents relais de croissance. Donc surtout ne vous privez de rien.

Voici les dernières grandes fonctionnalités que Google vous propose ces derniers mois. Testez les (sans non plus y aller les yeux fermés hein, attention aux pièges de l’automatisation) !

• Smart Display
• Stratégie d’enchères « maximiser la valeur de conversion« 
• Campagne Discovery
• Ajustement de saisonnalité
• Optimisation des campagnes sur une conversion particulière

Le mot de la fin

Pour conclure, le métier d’expert SEA est complexe c’est une certitude. Il faut constamment tester, itérer, et faire preuve de créativité pour aller chercher la rentabilité maximale sur Google Ads.

Surtout ne vous reposez jamais sur vos lauriers ! Les campagnes en « autopilote » ça ne dure jamais bien longtemps ! Surtout à l’ère de l’automatisation !

Et vous, quelles sont vos techniques pour aller cherche la maximisation globale du profit sur vos campagnes ?

N’hésitez pas à partager vos expériences

Bonne optimisation de vos campagnes Google Ads à tous !

L’article Comment savoir si votre stratégie Google Ads est au maximum de son potentiel ? est apparu en premier sur Webmarket school.

Nous vivons actuellement un événement sans précédent dans l’histoire économique contemporaine. L’ensemble de l’économie mondiale est à l’arrêt depuis la crise du Coronavirus, et presque tous les secteurs sont impactés.

En tant qu’experts SEA, nous assistons en temps réel à la chute globale de l’économie mondiale, pour laquelle le réseau de recherche de Google est un des principaux miroirs de l’impact à court terme de la crisse actuelle.

Baisse soudaine des recherches, effondrement des impressions sur le réseau de recherche, effondrement des CPCs, autant de changements de variables macro-économiques qui viennent totalement perturber le pilotage des campagnes Google Ads.

Comment alors piloter son compte Google Ads dans ces conditions ? Comment éviter un dérèglement presque certain des algorithmes de google ?

Je vous donne dans cet article quelques recommandations pour vous aider à bien piloter votre compte Google Ads le temps de cette période de confinement, et qui je l’espère vous permettront de bénéficier pleinement de la reprise économique, une fois la crise du coronavirus passée.

Devez-vous continuer à diffuser vos annonces pendant la crise du Coronavirus ?

La première chose à établir bien évidemment est la pertinence de continuer à diffuser vos annonces sur Google durant la crise.

Avant de statuer sur ce point, peu importe votre business, je vous conseille de prendre le temps de regarder l’évolution des performance de votre compte depuis la crise. Regardez attentivement l’évolution du volume de recherches (impressions), des coûts par clics, des CTR, et bien évidemment ce que font vos concurrents.

Je parle ici pour les business qui sont fortement touchés par la crise. Ceux qui en profite, ou pour qui la crise n’impacte en rien leur activité (les veinards), ce qui suit ne vous concerne pas vraiment (c’est plus pour votre culture générale du SEA).

Pour ceux qui sont fortement touchés, si vous observez de fortes baisses à tous les niveaux, avant de paniquer, réfléchissez aux opportunités qui peuvent s’offrir à vous (baisse des CPCs, baisse de la concurrence = plus de parts de marché).

C’est souvent lorsque la bourse s’effondre qu’il faut renforcer ses positions afin de profiter des opportunités business que le crash fait naître.

En effet, vos concurrents seront parfois plus robustes que vous, et profiterons de ces occasions pour renforcer leur notoriété sur le SEA, pendant que vous vous confinez et ne dépensez plus un centime le temps de la crise.

J’observe actuellement 2 tendances majeures : soit votre marché s’effondre totalement et il n’y a tout simplement plus du tout de requêtes pour votre business.

Soit votre marché reste debout, et vos concurrents en profitent pour remonter leurs CPCs afin d’étouffer le marché, en se disant que c’est le moment de capitaliser sur l’effet de panique générale.

Typiquement, on observe sur ce type de marché (schéma 2) un effet « courbe en U ». Passé la détresse du confinement du 16 mars, les requêtes de recherche repartent, et votre marché s’emballe (hausse des CPCs).

Dans ces conditions, il faut se mettre à la place de votre audience. Si elle continue à taper des requêtes associées à votre service en cette période de shutdown général, c’est que leur probabilité de conversion est donc très importante. Vous avez donc d’autant plus intérêt à enchérir fortement pour capter des parts de marché, et obtenir une conversion de manière plus certaine qu’en temps normal.

Regardez pour cela votre taux de conversion, et vérifiez si celui plonge, où s’il reste à des niveau corrects compte tenu du contexte.

C’est typiquement le cas pour le marché ci-dessus (schéma 1). La forte hausse des CPCs indique que les concurrents sont prêts à en découdre, et ont bien compris l’opportunité business de la crise actuelle.

Ainsi, même si le contexte actuel est effrayant (soyons franc), pauser vos campagnes Google Ads serait vous infliger une double sanction :

• vous stoppez votre business
• vos concurrents en profitent et vous volent des parts de marché qui seront certainement cruciales lors de la reprise

Mon conseil, n’allez donc pas trop vite, et ne cédez pas à la panique en coupant sans réfléchir vos campagnes.

Prenez le temps d’analyser votre marché, de regarder les résultats de la semaine dernière, puis ré-évaluez en conséquence votre stratégie. Adoptez une approche data-driven, et ne cédez pas à la panique.

Comment éviter le dérèglement total de son compte Google Ads suite au Coronavirus ?

Que vous soyez dans le cas 1 (forte réduction des dépenses Google Ads) ou le cas 2 (opportunité business), le coronavirus va quoi qu’il arrive bousculer le pilotage de votre compte Google Ads.

Cependant, nous le savons, Google n’aime pas les changements brusques de variables. Et d’un point de vue smart bidding, le coronavirus est clairement une véritable plaie pour les algorithmes de Google. Ces derniers ne sont pour le moment pas assez robustes pour anticiper de tels chocs exogènes, et c’est donc à l’expert SEA de reprendre la main à 100% pour limiter les impacts du virus sur les campagnes Google Ads.

Comment alors limiter au mieux cet impact ? Voici une liste d’actions que je vous conseille d’appliquer sur votre compte google ads pour limiter l’impact du coronavirus sur vos performances de moyen terme.

1. Utilisez l’ajustement de saisonnalité

Lancé fin 2019, l’ajustement de saisonnalité est clairement l’outil le plus utile pour « informer » l’algorithme que rien ne va plus.

Si vos campagnes sont actuellement gérées en Smart Bidding, alors je vous encourage vivement à utiliser cet outil.

Il va vous permettre d’ajuster le taux de conversion « attendu » sur votre compte en fonction d’un événement saisonnier d’une durée de 15 jours maximum. Il permet alors de ne pas toucher à la structure d’apprentissage de l’algorithme, mais de simplement ajouter un paramètre temporaire dans son calcul de probabilité de conversion.

Idéal pour cette période de Coronavirus. J’ai personnellement ajouté des ajustements de saisonnalité de -70% à -90% sur les comptes de mes clients les plus touchés par le Covid 19.

L’avantage ? Je réduis fortement la diffusion des annonces de manière temporaire, tout en préservant l’effet d’apprentissage, et la « structure » de l’algorithme sur les 15 prochains jours. Je renouvellerai ces ajustements par bloc de 15 jours jusqu’à la reprise de l’économie et la fin du confinement.

Pour tout savoir sur la manière de mettre en place cet ajustement, j’ai rédigé un article complet sur l’ajustement de saisonnalité

2. Ne réduisez pas vos budgets, limitez simplement la diffusion

Encore une fois l’objectif est de préserver l’effet d’apprentissage de l’algorithme de Google sur vos campagnes, le temps que la crise du coronavirus passe, et que la reprise arrive.

Il faudra alors rattraper le manque à gagner, et les comptes Google Ads qui excelleront seront ceux qui n’auront pas à attendre à nouveau 5 semaines d’apprentissage le temps que la machine Google se remette en marche.

Cette partie s’applique surtout si vous êtes dans le cas 1 (effondrement des performances).

Vous souhaitez donc ne plus diffuser sur le search, mais seulement de manière temporaire.

Pour cela, oubliez les changements de variables structurels : baisse des budgets de campagnes, baisse des plafonds de smart bidding, mise en pause des campagnes.. Si vous optez pour ces modifications, vous prendrez de plein fouet l’effet d’apprentissage à la reprise.

Optez davantage pour des modifications pour limiter la diffusion : baisses des enchères sur les appareils de -90%, limitation dans le calendrier de diffusion en premier.

Dès la crise passée, vous n’aurez qu’à enlever ces ajustements d’enchères pour que la diffusion reprenne normalement, et vous aurez limité grandement l’impact du Covid-19 sur l’apprentissage de votre compte.

3. Ne changez pas de stratégie d’enchères, mais utilisez l’outil de test et brouillons

Comme mentionné plus haut, Google n’aime pas les changements brusques, car quand cela arrive, il n’y a alors plus aucun pilote dans l’avion.

C’est donc à l’expert SEA de reprendre en main le compte, et donc le pilotage manuel !

Le premier réflexe sera donc de faire passer l’ensemble de vos campagnes, actuellement gérées en Smart Bidding, vers du pilotage manuel.

Que vous soyez dans le cas 1 ou le cas 2, je vous conseille en effet de piloter vos campagnes manuellement le temps de la crise du coronavirus.

Maintenant, si vous savez (suite à votre procédure de test&learn), qu’en temps « de paix » le smart bidding fonctionne mieux pour vous que le CPC Manuel, alors changer de stratégie d’enchères viendra également annuler l’apprentissage sur votre compte, et vous le paierai donc à la reprise.

Si vous souhaitez faire pivoter vos campagnes vers du CPC Manuel, tout en protégeant l’algorithme, alors voici comment je vous conseille fortement de procéder :

1. Sélectionnez la ou les campagnes que vous souhaitez faire pivoter en CPC manuel
2. Créer un brouillon pour chacune de ces campagnes
3. Dans le brouillon, faites pivoter la campagne en CPC Manuel
4. Ajustez les enchères selon les plafonds de CPC que vous trouvez cohérents
5. Lancer un test avec cette nouvelle structure, et optez pour une répartition 90/10 : 90% de la diffusion pour votre campagne manuelle, et 10% pour votre campagne de contrôle, gérée en smart bidding
6. Durant toute la durée de la crise, pilotez simplement votre campagne « test » en CPC manuel. Cette dernière captera 90% du trafic
7. A la fin de la crise, mettez fin au test, et supprimez la campagne manuelle. 100% du trafic sera à nouveau alloué à votre campagne d’origine

En faisant cela, vous conservez donc l’effet d’apprentissage sur votre campagne d’origine le temps de la crise du coronavirus, tout en bénéficiant du pilotage manuel le « temps de la guerre ».

Je vous conseille en parallèle de mettre en place l’ajustement de saisonnalité du point 1, pour protéger davantage votre compte de l’effet du coronavirus. Le CPC manuel n’étant pas impacté par l’ajustement de saisonnalité (là est toute la subtilité).

Conclusion sur l’impact du Coronavirus sur vos campagnes SEA

Vous l’avez compris, le plus important est donc de bien mesurer et analyser l’impact sur votre compte Google Ads du Covid-19.

Une fois cet impact bien pris en compte, toute la question pour les gestionnaires de comptes SEA, est de limiter l’impact du coronavirus sur l’effet d’apprentissage de votre compte Google Ads, ainsi que sur les algorithmes, afin d’être prêt pour la reprise, qui sera cruciale pour beaucoup d’entreprises.

Ce type de crise montre également clairement la limite du pilotage au smart bidding, si chèrement prônée par Google. Ne vous y trompez pas, en cas de crise, le smart bidding ne vous sera d’aucune utilité…

En espérant que la reprise permettra à chacun de retrouver les rendements qui étaient les siens avant l’arrivée du Covid-19.

Si vous avez des questions particulières sur le pilotage de votre compte Google Ads le temps de cette crise, je me tiens à votre disposition.

Enfin, le plus important reste la santé, donc prenez soin de vous !

L’article Comment optimiser ses campagnes Google Ads durant la crise du Coronavirus ? est apparu en premier sur Webmarket school.

Google Ads est un outil qui est en constante évolution. Pas un mois se passe (ou presque), sans que de nouvelles fonctionnalités fassent leur apparition, ou que des mises à jour soient déployées par les équipes du géant américain.

Dans ce contexte, pas facile de suivre le rythme des évolutions ni de prendre le temps d’appliquer toutes les fonctionnalités du principal outil de référencement payant du marché.

En auditant tres régulièrement des comptes Google Ads pour mes clients, je me suis rendu compte que quasi systématiquement, certaines fonctionnalités offertes par Google Ads n’étaient presque jamais appliquées par les clients finaux (à tort).

L’objectif de cet article est donc de vous présenter les 5 fonctionnalités de Google Ads les plus sous utilisées, et qui pourtant gagneraient à être davantage adoptées.

1. Les audiences in-market sur le réseau de recherche

Un des meilleurs outils proposé par Google, qui devrait être systématiquement utilisé par tous les annonceurs.

A. Definition des audiences in-market

Présentées par Google comme :

Les audiences sur le marché vous permettent de trouver les clients qui recherchent (ou envisagent sérieusement d’acheter) des services ou des produits similaires à ceux que vous proposez.

https://support.google.com/google-ads/answer/2497941?hl=en

L’idée des audiences sur le marché est de vous aider à mieux comprendre votre marché cible, vos utilisateurs, ainsi que ce qu’ils recherchent en parallèle de vos services ou produits.

C’est un excellent outil à plus d’un titre.
⁃ mieux connaitre les comportements de son marché cible
⁃ favoriser la mise aux enchères auprès des audiences les plus rentables
⁃ exclure de nos ciblages les audiences peu pertinentes

Voyons maintenant comment vous pouvez utiliser les audiences pour améliorer le ROI de vos campagnes sur le search.

B. Comment utiliser les audiences sur le marché efficacement ?

Les audiences sur le marché sont un outil tres simple à utiliser.

Premièrement, il vous faudra les ajouter à vos campagnes search en “observation”. C’est à dire que vous souhaitez simplement “observer” comment chaque audience se comporte vis à vis de votre offre, afin d’identifier celles qui performent et celles qui sont à exclure du ciblage.

Voici la marche à suivre pour les mettre en place sur vos campagnes: allez dans votre campagne > Audience > Audience sur le marché, puis cochez toutes les audiences

Vous pouvez également utiliser les “idees” d’audiences proposées par Google en fonction des données collectées sur les comportements de votre marché cible.

Une fois ces dernières ajoutées, laissez tourner quelques jours les campagnes en observation, le temps de collecter des premières données significatives sur ces dernières.

Une fois cette première phase d’apprentissage réalisée, vous allez pouvoir découvrir quelles audiences sont les plus performantes pour votre business.

Attendez d’avoir un seuil de significativité satisfaisant, et vous pourrez commencer à ajuster vos enchères en conséquence en fonction des performances de chaque audience.

L’objectif est vraiment d’améliorer davantage votre ciblage et de guider l’algorithme vers les meilleures audiences si vous optez pour des strategies d’audiences intelligentes.

Vous pouvez meme aller plus loin de 3 manières :
⁃ utiliser les audiences de remarketing, optimized list et audiences similaires pour indexer vos encheres et vos messages
⁃ Utiliser en « ciblage » les audiences les plus performantes sur des campagnes « ultra larges » (achat de mots clés en type de correspondance large afin de gagner en visibilité auprès de vos meilleures audiences)
⁃ Utilisez les meilleures audiences pour lancer des campagnes display en ciblage auprès de ces dernières

Un bel outil donc pour batir une stratégie d’acquisition à la pointe sur le SEA.

2. L’ajustement de saisonnalité

Deuxième outil sous exploité, l’ajustement de saisonnalité. Lancée en octobre 2019, pour répondre aux pics ou aux creux d’activités des annonceurs, cette fonctionnalité n’a clairement pas encore été intégrée par les annonceurs.

A.Définition de l’ajustement de saisonnalité

Voici la définition que nous en donne google :

La fonctionnalité avancée « Ajustements de saisonnalité » permet aux stratégies d’enchères intelligentes de tenir compte de variations attendues des taux de conversion en vue d’événements futurs (des promotions ou des ventes, par exemple).

Fonctionnalité réservée aux annonceurs qui utilisent le smart bidding, l’objectif est de donner un signal aux algorithmes de google sur une variation de la probabilité de conversions sur une courte période, sans en affecter son apprentissage structurel.

Très bon outil donc pour maximiser ou minimiser la diffusion de vos annonces en cas de forte variation d’activité (coucou Coronavirus).

B. Comment utiliser l’ajustement de saisonnalité efficacement

J’ai publié un article complet à ce sujet pour ceux qui souhaitent comprendre en détails comment l’ajustement de saisonnalité fonctionne, ainsi que les différents points à prendre en compte avant de l’utiliser.

Pour récapituler, voici comment vous pouvez utiliser l’ajustement de saisonnalité

• C’est à vous de rentrer manuellement votre estimation de lift en conversion sur le pic de saisonnalité qui impactera la mise aux enchères sur la partie Smart Bidding
• Utilisez les ajustements avec parcimonie, soyez vigilant, car les algorithmes de Google restent sensibles à ce type d’outil, même si ce dernier est vraiment excellent

3. L’utilisation des conversions set

Sortie également en 2019 encore une fonctionnalité très bien pensée et peu utilisée.

A. Définition des conversions sets

le conversion set est une fonctionnalité qui vous permet de regrouper plusieurs actions de conversions dans un seul groupe. Il vous permet ensuite de prioriser l’optimisation de la diffusion de vos annonces pour ces conversions particulières et non pour l’ensemble de vos conversions.

Cela vient répondre à un problème fréquent des annonceurs, qui utilisent des micro et macro conversions, et qui ne pouvaient dès lors pas prioriser la diffusion de leurs annonces pour une conversion en particulier, comme c’est le cas sur Facebook ads par exemple.

B. Comment utiliser au mieux les conversions sets ?

La première chose est de bien prioriser vos groupes de conversions.

Mon conseil : regroupez vos micro conversions entre et vos macro conversions dans deux conversions sets distincts.

Autre solution, créez des conversions sets en fonction des valeurs de conversion de chaque conversion.

L’objectif est surtout de vous permettre ensuite de guider les algorithmes dans l’optimisation de la mise aux enchères.

Si vous êtes familiers avec Facebook ads, cela vous permet donc de construire des structures de campagnes en « funnel » :
⁃ pour vos campagnes de notoriété sur le display, ou youtube, vous pourrez optimiser la diffusion de vos annonces sur l’ensemble de votre panel de conversions (top of the funnel)
⁃ Pour vos campagnes sur le search sur vos tops mots clés, vous pourrez optimiser la diffusion de vos annonces sur vos macro conversions (bottom of the funnel)

C’est particulièrement efficace si vous avez un site ecommerce par exemple, ou que vous etes dans l’hôtellerie et que vous trackez à la fois des micro conversions comme les ajouts au panier, ou les recherches de disponibilités de chambres, et les macro conversions comme la réservation en ligne.

Le conversion set est donc un excellent pour construire une stratégie de funnel sur Google ads

4. L’outil de test et brouillons

Quatrième outil sous-utilisé (et surement l’un de mes préférés) : l’outil de test et brouillons.

Un excellent outil pour mener à bien sa stratégie de test&learn sur le search, et scaler son compte google ads.

A. Définition de l’outil de test et brouillons

L’outil de test est brouillon est présenté comme suit par nos amis de chez google :

Les brouillons et les tests vous permettent de proposer et de tester des modifications dans vos campagnes sur les Réseaux de Recherche et Display. Vous pouvez utiliser des brouillons pour préparer plusieurs modifications à apporter à une campagne. À partir de là, deux options s’offrent à vous : vous pouvez appliquer les modifications souhaitées à la campagne d’origine ou utiliser votre brouillon pour créer un test. Les tests vous permettent de mesurer vos résultats pour connaître l’impact de vos modifications avant de les appliquer à une campagne.

Vous l’avez compris, c’est donc un garde fou qui vous permet de tester d’éventuelles modifications structurelles sur vos campagnes sans pour autant modifier votre campagne de base.

Excellent donc pour faire de l’A/B test.

B. Comment utiliser au mieux l’outil de test et brouillons ?

Tout comme l’ajustement de saisonnalité, j’ai rédigé un article complet à ce sujet. Vous y retrouverez la marche à suivre pour utiliser efficacement l’outil de test et brouillons pour vos campagnes.

De manière très synthétique, c’est l’outil principal pour créer un réel process de test et learn, et donc la pierre angulaire pour scaler les performances de ses campagnes Google Ads.

5. Les balises dynamiques d’annonces

C’est la fonctionnalité la plus ancienne de ce top 5, et pourtant force est de constater que cette dernière n’est pas encore bien intégrée par tous les annonceurs.

Pourtant, son utilisation apporte une réelle scalabilité dans la rédaction et la personnalisation des annonces.

A. Définition des balises dynamique d’annonces

Allez dernière définition du jour :

L’outil d’insertion de mots clés vous permet de mettre à jour vos annonces automatiquement avec les mots clés de vos groupes d’annonces qui ont déclenché la diffusion des annonces. Vos annonces sont ainsi plus pertinentes pour les utilisateurs qui recherchent ce que vous proposez.

https://support.google.com/google-ads/answer/2454041?hl=fr

La force des balises d’annonces dynamiques est de vous permettre de scaler la personnalisation de vos messages au sein de vos annonces google ads.

Vous pouvez donc remplacer un de vos titres, par le terme de recherche tapé par l’utilisateur sur Google, de manière à proposer une annonce ultra pertinente.

B. Comment utiliser au mieux les balises d’annonces dynamiques ?

De manière générale, je vous conseille toujours de tester dans chacun de vos groupes d’annonces :

• 1 responsive Ads
• 1 annonce textuelle grand format
• 1 annonce textuelle grand format avec balise dynamique

Cela permet de tester tout de suite le format d’annonce qui performe le mieux pour chaque groupe d’annonces. Donc n’hésitez pas à utiliser les balises dynamiques dès le départ.

L’autre gros avantage des balises dynamiques, et qu’il permet de pouvoir rassembler plusieurs mots clés plus ou moins variés au sein d’un même groupe d’annonces, et donc d’offrir un environnement idéal, au niveau de la variété, pour les algorithmes de Google, tout en conservant une personnalisation avancée de vos annonces.

En lien avec le point 1 sur les audiences in-market, les balises dynamiques « IF », sont également un excellent moyen de scaler vos messages en fonction des audiences que vous ciblez. Elles vous permettent de diffuser des messages différents en fonction de chaque audience, et ceci de manière dynamique ! Terminé donc les RLSA !

En espérant que ces 5 outils vous ont donné de nouvelles idées de test pour optimiser efficacement vos campagnes SEA !

Et vous quelles fonctionnalités peu connues utilisez-vous ?

N’hésitez pas à partager votre expérience en commentaire !

L’article 5 fonctionnalités de google ads sous exploitées (à tort) est apparu en premier sur Webmarket school.

C’est le sujet central du monde de la tech depuis plusieurs mois maintenant « AI is coming« . La révolution de l’intelligence artificielle est en marche et cette dernière est supposée révolutionner un très grand nombre de métiers, notamment celui d’expert google ads ou plus généralement celui d’expert SEA.

A l’ère de l’automatisation, la durée de vie des métiers que nous connaissons aujourd’hui ne fait que rétrécir. Comme nous l’explique très bien Pôle Emploi, 85% des emplois qui existeront en 2030 n’existent pas encore.

D’un point de vue Paid Search, lorsque l’on regarde les dernières nouveautés que nous a pondu Google, il est vrai que l’on est en droit de se demander si le métier d’expert Google Ads existera encore dans 10 ans. Entre Smart Campaign, Smart Display, Smart bidding, il semble que le pilotage des comptes Google Ads soient de plus en plus « smart » et de moins en moins manuel. Entendez par là : l’algorithme de Google semble avoir pris le pouvoir sur la bonne vieille gestion manuelle de l’expert SEA.

En tant qu’expert Google Ads, et comme on me pose souvent la question suivante « dois-je me former au SEA car ce métier semble voué à être « automatisé ? ». J’ai décidé de me poser un peu plus en profondeur sur la question.

Le rôle d’expert Google Ads est-il vraiment condamné à disparaître ? Google Ads ne sera t-il bientôt plus qu’un simple outil pour lequel il suffira de rentrer le nom de domaine de son site web et sa carte bancaire pour voir ses conversions et son ROI se multiplier comme des petits pains ?

C’est à ces questions que je vais tenter de répondre dans cet article ?

Pourquoi s’interroger sur le futur des experts Google Ads ?

Au cœur des avancées concernant l’intelligence artificielle, Google est un des pionniers de ce domaine.

Ces dernières années un grand nombre de ses produits et activités se sont vues ajouter des composantes « intelligentes » et toujours plus innovantes : Google Home, Google Pixel, et bien évidemment Google Ads.

Les récents lancements des campagnes Smart Shopping, Smart Display, Smart Search, et bientôt campagne Discovery 100% automatisées viennent impacter durablement le champ d’application des experts Google Ads.

Quand il s’agit de Google, on ne peut donc que s’attendre à ce que ces nouvelles fonctionnalités ne viennent bouleverser durablement la manière dont nous faisons du SEA aujourd’hui.

Je teste toujours les nouveaux leviers proposés par Google pour rester à la pointe de ce qui se fait en SEA, et surtout dans le but de proposer la meilleure qualité de service possible.

Je dois dire que je suis assez bluffé par la qualité des nouvelles campagnes Smart. Jusqu’à présent, ces dernières n’avaient jamais atteint le niveau de rendement que des campagnes « gérées manuellement » pouvaient obtenir.

Pourtant depuis quelques semaines maintenant, cet arsenal d’outils Smart commence vraiment à produire des résultats très bons sur certains comptes que je gère.

Et il est vrai que lorsque je fais le point sur certains comptes pour lesquels les campagnes Smart sont bénéfiques, les résultats sont souvent excellents.

Sur le compte ci-dessus. 55% des profits générés viennent par exemple des campagnes Smart (Search, Shopping).

Même si le ROI reste inférieur à celui des campagnes classiques, il est fort à parier que sur les semaines à venir, ce ratio augmentera davantage.

En effet les récentes modifications de Google semblent aller dans ce sens.

–> Changement des types de correspondances

–> Fin de la position moyenne

–> Fin du pilotage au CPC manuel (à venir très certainement en 2020 ou 2021)

De moins en moins de contrôle pour les annonceurs, et toujours plus d’automatisation et d’opacité du côté de Google.

D’un côté, l’automatisation semble être le chemin inéluctable vers lequel nous nous tournons sur le SEA, de l’autre la perte de contrôle semble être une réelle préoccupation pour les annonceurs, car l’opacité générée ne nous rend plus capable de discerner facilement si l’automatisation est réellement favorable pour les annonceurs… ou simplement pour Google.

Au milieu de cette dualité, les gestionnaires de comptes SEA, dont le rôle semble également être voué à évoluer. Mais vers quelle direction ?

Est-il condamné à disparaître ? Rien n’est moins sûr.

Pour reprendre une citation de Nikki Kuhlman, Senior Account Director chez JumpFly,

“What marketers will need to do is to be the gatekeepers on whether these automated options are best for the clients or best for Google.”

De véritable gardiens de but de l’IA ? des dresseurs d’algorithmes ? Pourquoi pas…

Ce qui est sûr c’est que le rôle de l’expert Google Ads, va être amené à évoluer de manière drastique sur les prochains mois.

Comprendre comment évoluent les besoins métiers à l’ère de l’IA

Avant de réfléchir à la manière dont les métiers du SEA vont évoluer, il est intéressant de regarder rapidement les compétences essentielles dont nos entreprises auront besoin à l’ère de l’IA.

Beaucoup d’articles ont déjà été publié à ce sujet, mais j’aimerais m’appuyer sur quelques conférences auxquelles j’avais eu la chance d’assister à Vivatech, et qui abordaient de manière très intéressante la problématique de l’IA et du marché du travail (le recap est ici).

La première : « The future of work » par 2 consultants de Mckinsey.

Selon le cabinet mondialement reconnu, 2 compétences majeures arrivaient en tête de liste:

• Compétences sociales et émotionnelles (demande en hausse de +24% d’ici 2030) : empathie, négociation, communication, enseignement, leadership, prise d’initiative, entrepreneuriat et créativité.

• Compétences techniques (+40%) : compétences digitales, programmation, data science et capacité à prendre des décisions en présence de données complexes

La seconde :  » par le CEO de SAP : Bill Mcdermott toujours à propos de l’IA et du marché du travail « 

Une phrase récapitule son propos :

Contre L’ordinateur, Kasparov peut être battu, avec l’Ordinateur il devient invincible.

CEO de SAP : Bill Mcdermott

Quels enseignements peut-on en tirer ?

Le premier : à l’ère de l’IA, les compétences « soft skills » seront les plus valorisées. Je mets en tête de liste l’intelligence émotionnelle et la créativité.

Le second : la technicité est clé. Pour embrasser toutes les possibilités de l’IA et de l’automation, il est crucial d’en comprendre le fonctionnement. On ne peut s’approprier l’IA sans avoir conscience de la manière dont celle-ci évolue et se construit

Le troisième : cela ne sert à rien d’être contre l’IA. Bien au contraire, plus on apprend à évoluer avec, plus notre champ des possibles et notre impact sera élevé.

Voyons à présent comment ceci se traduit d’un point de vue Google Ads.

Comment va évoluer la métier d’expert Google Ads ?

J’avais une discussion il y a peu avec une agence concernant le Smart Bidding sur Google Ads. Les gestionnaires SEA de cette dernière refusaient catégoriquement de faire pivoter les campagnes de leurs clients vers des stratégies d’enchères automatiques

Même s’il est vrai que le Smart Bidding est parfois « fou » et dégrade la rentabilité des campagnes google ads, cela reste une approche très conservatrice du SEA selon moi.

Comme l’énonce l’ancien CEO de SAP, il ne s’agit plus aujourd’hui d’être contre l’algorithme de Google, mais d’apprendre à avancer avec lui. En comprendre les subtilités, le fonctionnement, se l’approprier, pour devenir un meilleur expert Google Ads.

Les derniers articles de WebmarketSchool tente d’ailleurs d’avancer dans ce sens :

• Comment maîtriser la stratégie d’enchères Maximiser les conversions ?
• Tout savoir sur la stratégie d’enchères au ROAS Cible
• CPA Cible vs Maximiser les conversions, quelle stratégie d’enchères choisir ?

D’autre part, qui dit donc Smart Bidding, dit fin des taches manuelles.

La fin des tâches manuelles et répétitives

La première chose qui va clairement disparaître du scope de l’expert SEA est tout ce qui touche aux optimisations manuelles et fastidieuses.

Entendez par là notamment :

• Ajustement des enchères manuelles
• Création d’ad groups à rallonge
• ajustement d’enchères par calendrier de diffusion
• segmentation avancée par type de correspondance

Pendant de nombreuses années, ces points ci-dessus étaient le cœur du champ d’action de l’expert Google Ads. Pourtant, en étant capable de traiter une quantité de données bien supérieure à celle d’un humain, il est clair que l’algorithme de Google sera bien plus pertinent que nous pour réaliser ce type d’optimisations.

Ces tâches vont donc probablement disparaître dans les prochains mois. La fin des enchères manuelles (on y arrivera très bientôt vous verrez) sonnera d’ailleurs le glas de cette époque à l’ancienne.

En supprimant les taches qui faisaient le cœur de l’expertise SEA, la question suivante se pose donc.

Que devient alors le rôle de l’expert google ads ?

Un besoin de rigueur et de technicité accrue

Nous l’avons vu dans la partie précédente, la technicité autour des algorithmes, de l’IA, et du machine learning devient clé dans l’époque qui s’ouvre à nous.

La fin du pilotage manuel demande en conséquence de posséder une meilleure connaissance du fonctionnement de l’IA de google ads.

En première ligne, tout ce qui touche évidemment au smart bidding et à la connaissance des différentes stratégies d’enchères (CPA Cible, ROAS Cible, Maximiser les conversions…).

Seul (gros) bémol, nous n’avons pas accès à la sauce secrète qui permet à Google de faire fonctionner ces algorithmes… Comment alors s’en sortir ?

C’est ici que que la rigueur et la créativité viennent jouer un rôle déterminant !

Le premier doit permettre d’apprendre à mieux contrôler l’algorithme, à l’appréhender pour mieux en comprendre le fonctionnement. Entendez par là, tout ce qui touche aux stratégies de test&learn.

Dans un monde dominé par l’IA et la donnée, on ne peut plus fonctionner à l’intuition.

Bien au contraire, les processus d’A/B testing et de test&learn sont le cœur de la nouvelle ère qui s’annonce.

Quand on ne connait pas le fonctionnement de départ de la machine que l’on utilise, seule une approche cadrée autour d’un processus de test et de déduction logique permet de mieux en comprendre les subtilités.

L’expert Google Ads devient donc l’expert du test.

Si vous lisez régulièrement les articles de Webmarketschool, je le répète déjà depuis un moment. L’important est de tester par la donnée et d’être data-driven.

Toutes les déductions logiques qui sont évoquées dans les différents articles de ce blog sur les stratégies d’enchères automatiques sont issues de ce processus de test&learn.

Cela demande donc de se renouveler constamment, de n’avoir aucun a priori, si ce n’est de guider son client vers la procédure de test à adopter sur son compte Google Ads, afin de l’amener petit à petit à la structure de compte la plus bénéfique possible.

Ainsi, à l’ère de l’IA, toutes les techniques que l’on connait jusqu’à présent qui pouvaient être absolue à une époque (SKAG par exemple) deviennent « relatives ».

Elles pourront fonctionner pour certains clients, et pour d’autres non. L’important sera de tester avec rigueur ce qui fonctionne le mieux pour chaque client.

L’expert Google Ads ne peut plus dès lors se contenter d’appliquer les « best practices », puisque l’IA ne fonctionne pas autour de « best pratices » mais évolue constamment.

L’expert SEA se doit donc d’évoluer avec elle, et de constamment tester.

« L’autopilotage », si précieux auprès de certaines agences, dans un environnement de smart bidding, ne peut donc qu’apporter des résultats médiocres sur le long terme.

Il devient crucial de tester constamment pour bouleverser le statut quo du compte Google Ads, car ce qui pouvait fonctionner sur une période, peut ne plus l’être sur la suivante si l’algorithme de Google à entre-temps évolué.

Le métier d’expert Google Ads devient alors de plus en plus technique et difficile, mais également de plus en plus précieux pour le client, qui lui n’a pas cette technicité concernant les algorithmes de Google, et peut rapidement se retrouver dubitatif quand celui-ci ne sera pas capable de comprendre pourquoi ses campagnes « Smart » ne rapportent de l’argent qu’à Google mais certainement pas à son entreprise…

Le second est la créativité !

En effet, la base des approches de test&learn repose sur les hypothèses de test que l’on souhaite mener. Ces hypothèses ne sortent pas du chapeau, et il devient alors nécessaire de faire preuve de créativité pour constamment mener de nouvelles hypothèses de test.

Mon dernier learning sur la stratégie « Maximiser les conversions » et la stratégie SMALL BALL en est un bon exemple.

Sans une approche de test&learn régulière, et une créativité dans les hypothèses de test, il n’aurait été possible de trouver cette stratégie pour générer des conversions incrémentales à presque tous les coups pour mes clients !

Encore une fois, le véritable expert Google Ads du futur, sera celui qui sera capable de voir au delà des « best practices », et de trouver de nouveaux chemins à explorer à tout moment afin de faire grandir les résultats de ses clients.

Par exemple, la technique du personnalisateur d’annonces proposée par Bruno Guyot est encore un autre exemple de ce qu’il devient possible de faire avec l’IA.

On peut également nommer la technique Hagakure, qui est une nouvelle manière de structurer ses campagnes ecommerce à l’epoque de l’IA.

La créativité devient reine, dans un écosystème en constante progression.

Les soft skills prenant de plus en plus de place à l’ère de l’IA, il est évident que l’expertise stratégique, au delà du simple SEA, que l’expert Google Ads pourra apporter à son client deviendra également un pré-requis, pour exceller dans ce domaine

Une expertise de plus en plus stratégique

On l’a vu précédemment, le champ d’action de l’expert Google Ads évolue à la même vitesse que l’IA.

Un schéma proposé au SMX Paris de cette fin d’année 2019, m’a particulièrement fait réfléchir sur le nouveau rôle de l’expert SEA pour 2020.

Il s’agit du champ d’action de l’expert Google Ads sans et avec utilisation du Smart bidding.

Il est assez intéressant de constater qu’avec l’arrivée du Smart bidding, le consultant Google Ads n’est plus simplement celui qui gère la mise aux enchères, mais finalement celui qui pense l’ensemble du parcours de conversion tout autant que la mise aux enchères.

Notez le besoin de compétences en UX, developpement commercial, gestion des audiences (et donc des stratégies de remarketing), du discours commercial (créas et messages), et bien évidemment de la partie mesure et analyse (web analyse).

A l’ère IA, le consultant SEA, n’est plus vraiment expert SEA, mais bien plus une sorte de « mini-CMO » du paid search. Il se doit de penser la stratégie SEA, mais également, en accord avec son client, l’approche marketing, la stratégie de CRO et l’UX du site, la web analyse et la collecte de données pour appliquer ses approches data-driven.

Finalement le consultant Google Ads, n’est plus simplement le gardien des mots clés, mais bien plus le « conseiller de confiance » stratégique de son client.

L’expert google ads du futur sera t-il simplement un expert google ads ?

On y arrive. Il est clair qu’aujourd’hui l’arrivée de l’IA bouscule drastiquement le rôle de l’expert SEA.

Mais bien loin de le faire disparaître, il en renforce la position et l’importance pour l’entreprise ! Pour exceller dans son domaine, celui se doit de maîtriser un grand nombre de compétences opérationnelles, digitales et stratégiques pour embrasser toutes les subtilités de l’IA et apporter une réelle valeur à son client.

Le métier en devient certes plus complexe, mais surtout plus complet et crucial.

A la question du départ qui est donc « dois-je me former au SEA car ce métier semble voué à être automatisé ? « , je réponds donc qu’il ne s’agit plus seulement de maîtriser le SEA pour apporter de la valeur à son client, mais l’ensemble des compétences digitales clés pour devenir un véritable expert stratégique « data-driven ».

Sur les divers compétences à développer, j’explique tout ceci dans mon article sur les approches data-driven du webmarketing. Et si vous souhaitez vous y former, c’est ici !

Enfin à la question « quel avenir pour l’expert Google Ads ?« , ma conclusion logique est de répondre « un très bel avenir« . Maintenant il y aura certes des gagnants et des perdants comme toujours : entre ceux qui seront capables de se renouveler constamment dans ce marché en perpétuelle évolution, et ceux qui voudront conserver leurs certitudes de l’ancien temps, et qui auront de plus en plus de mal à s’imposer.

En tout cas, sur la partie SEA, Webmarketschool a clairement choisi son camp !

Et vous quel est votre sentiment quant à l’avenir de l’expert Google Ads ?

N’hésitez pas à partager vos avis et feedback

A très vite !

L’article Expert Google Ads : vers quel avenir ? est apparu en premier sur Webmarket school.

De toutes les stratégies d’enchères automatiques, Maximiser les conversions est celle qui je pense a le plus rempli les poches de Google, et vidé celles de ses annonceurs.

Stratégie d’enchères agressive, maximiser les conversions est souvent très mal utilisée par les gestionnaires de compte google ads. Du fait que son seul but soit de maximiser les conversions (sans aucun plafond en terme de CPC ou CPA), les dégâts sur le ROI final que peut causer cette stratégie sont parfois colossaux.

Afin de ne pas tomber dans le panneau de cette stratégie d’enchères, j’ai décidé de passer en revue son fonctionnement, ainsi que de vous présenter ses conditions optimales d’utilisation. Car bien utilisée, cette stratégie d’enchères peut rapporter gros, très gros même

Alors autant savoir la maitriser !

C’est parti !

Le fonctionnement théorique de Maximiser les conversions

Avant d’utiliser cette stratégie de smart bidding, il est important de bien comprendre comment le choix de « maximiser les conversions » vient modifier la mise aux enchères de vos annonces.

Lorsque vous appliquez la stratégie « Maximize conversion » à vos campagnes, vous demandez tout simplement à Google de maximiser les conversions journalières de vos campagnes, tout en dépensant l’intégralité de votre budget journalier.

Première chose à retenir donc, peu importe le nombre de conversions que vous aurez, une chose est certaine, votre budget journalier sera dépensé à la fin de la journée avec cette stratégie.

Pour ce qui est de la maximisation des conversions, Google s’appuie sur la probabilité de conversion de chaque utilisateur pour définir le CPC Max qui vous assurera de maximiser vos conversions sur la journée.

Plus ce calcul de probabilité de conversion est élevé plus Google va chercher à ranker votre annonce en « absolute top » (car la probabilité de clic y est la plus élevée), et donc plus il va enchérir afin de vous assurer ce clic à haute probabilité de conversion.

Comme l’algorithme n’a aucun plafond de coût, on comprend très bien que cette stratégie va se révéler utile dans un environnement à faible concurrence (ou du moins au sein duquel les CPCs sont peut élevés). En revanche, sur un univers où la concurrence est rude avec des CPC élevés, cette stratégie va le plus souvent killer toute votre marge pour vous assurer des conversions qui finalement ne sont pas du tout rentables.

Il faut donc bien retenir ces deux points :

• Google va chercher à dépenser le maximum possible dans la limite de votre budget quotidien lorsque vous passez en « Maximiser les conversions« 
• L’algorithme ne tient compte que de la probabilité de conversion pour la mise aux enchères, et n’a aucun plafond de CPC max

Dans quel contexte utiliser la stratégie « Maximiser les conversions »

Lorsque l’on regarde le fonctionnement théorique de cette stratégie de Smart Bidding, il est vrai que l’on est en droit de se demander s’il existe vraiment des cas d’utilisation qui peuvent nous être profitables.

Heureusement pour nous, oui :). Pour consulter la version vidéo simplifiée de ce qui suit c’est ici. Pour la partie plus détaillée, continuez simplement à lire cet article

A. Vous souhaitez pénétrer de manière agressive un marché, ou vous positionnez en leader de ce dernier

La première situation dans laquelle maximiser les conversions va se révéler très utile, est celle pour laquelle vous souhaitez adopter une position agressive sur un marché donné.

Je m’explique.

Imaginons que nous vous soyez sur un marché où l’attrait à la sensibilité à la marque est faible, et pour lequel vous savez que l’annonceur qui remporte le clic est souvent celui qui remporte la conversion.

Par exemple si vous êtes sur le marché des machines sous vide, vous savez très bien que le facteur qualité/prix va dominer ce marché, tandis que le facteur « brand love » n’existe quasiment pas (en effet, personne n’a en tête une marque de machine sous vide préférée).

Du coup, apparaître dans les premières positions sera crucial pour vous permettre de remporter des parts de marché rapidement.

Dans ce cas, afin de vous imposer rapidement sur ce type de marché, il sera extrêmement pertinent d’opter pour du maximiser les conversions. Votre logique étant la pénétration de marché (stratégie de parts de marché), maximiser les conversions va vous assurer un certain volume de conversions, et sera donc très judicieuse.

C’est également une excellente stratégie pour maintenir une position dominante sur un segment de marché. En effet vous souhaitez maximiser vos conversions au détriment des autres annonceurs.

Ainsi, si vous avez un segment de marché sur lequel vous êtes leaders, opter pour du maximiser les conversions sera très judicieux. Par exemple, dans le cas d’utilisation de campagnes SKAG, sur lesquelles vous allez sur-performer le plus souvent, opter pour du maximiser les conversions sera généralement une excellente option.

L’exemple ci-dessous montre le cas d’une campagne SKAG couplée à du maximiser les conversions VS son homologue mais en CPA cible cette fois. On voit bien la différence de performance au niveau du volume, et des taux de conversions.

Gardez bien en tête que ceci s’applique si vous n’avez pas comme principale contrainte une budget défini ou un plafond de CPA à respecter, mais simplement une volonté de faire du volume et d’étouffer le marché

B. Votre marché possède des CPCs peu élevés, et un champ sémantique très éclaté

Second cas pour lequel maximiser les conversions va s’avérer très judicieux : un marché très éclaté, et une grande diversité dans le champ sémantique.

Il existe des marchés pour lesquels la diversité des recherches fait que la concurrence est souvent très éparpillée, et donc les CPCs contenus.

Comment savoir si c’est votre cas ?

Regardez vos CPCs moyens, si ces derniers sont inférieurs à 2€ (grand maximum), vous avez coché la première case.

Ensuite, regardez le rapport sur les termes de recherche, et regardez la répartition des conversions sur ces derniers. Y voit-on une distribution à la Pareto ? (80% des conversions viennent de 20% des requêtes ?) ou une distribution « longue traine » ? (80% des conversions, viennent de 80% des requêtes à faible volume de recherche).

Si vous êtes dans le cas 2, alors opter pour une stratégie de maximisation des conversions sera souvent judicieux.

En effet, comme nous l’avons exploré dans les critères de fonctionnement du smart bidding, le besoin de variété et de volume est crucial pour la bonne mise aux enchères.

Lorsque vous avez un champ sémantique très éclaté, couplé à des CPC peu élevés, maximiser les conversions est idéal à plus d’un titre :

• Comme cette stratégie a pour objectif de dépenser l’ensemble du budget journalier, dans le cas d’un marché à faible cpc, l’algorithme sera obligé de vous apporter un grand nombre de clics pour dépenser votre budget. Le critère « volume » sera donc respecté
• Le champ sémantique de votre marché étant très éclaté, l’algorithme va donc pouvoir tester de nombreuses combinaisons sans être « capé » ou « bridé ». Le critère « variété » sera donc respecté également.

Cet environnement est donc idéal pour du maximiser les conversions.

Par exemple, si vous êtes dans ce cas. Alors opter pour une DSA couplée à du maximiser les conversions sera extrêmement bénéfique la plupart du temps.

En effet la DSA permet de ratisser large, apportant une grande variété dans le champ sémantique, qui couplée à un objectif de maximisation des conversions, est le plus souvent dévastateur

Pour les plus calés, cette technique nous vient du Japon, et se nomme Hagakure (à noter que la structure ultime restant du Hagakure avec du ROAS cible, mais comme expliqué dans mon article sur le ROAS Cible, il faut du temps avant de pouvoir tirer bénéfice de cette stratégie, donc pour démarrer, maximiser les conversions sera adéquat le plus souvent).

Bon je le dis et le redis, mais tout ceci relève de nombreuses procédures de test. Chaque marché est différent. Prenez donc ces learnings comme base de travail, mais n’oubliez pas de tester par vous même !

Les algorithmes de Google évolulent sans cesse, donc assurer une procédure de test continue est PRI-MOR-DIAL.

Dans quel contexte ne PAS utiliser Maximiser les conversions

Passons maintenant aux situations pour lesquelles utiliser une stratégie de maximisation peut s’avérer peu efficace, voir dangereuse.

A) vous avez un plafond de coût d’acquisition à ne pas dépasser

Cela va de soit, mais il est assez fréquent de retrouver des comptes Google Ads dans lesquels le gestionnaire sait qu’il a un objectif de CPA à atteindre, mais s’entête tout de même avec du maximiser les conversions pour diverses raisons.

De manière générale, attention lorsque vous êtes dans cette situation. En effet, comme nous l’avons vu dans le point 1, lorsque vous utilisez la stratégie « maximiser les conversions », les algorithmes de Google n’ont tout simplement aucun plafond de coût à respecter si ce n’est votre budget journalier (et encore, google se réserve le droit de dépenser jusqu’à 100% de votre budget journalier sur certains jours si cela lui semble pertinent)

Dans cette optique préférez vraiment le CPA cible ou le ROAS cible (si vous avez beaucoup de données).

Bien évidemment testez par vous même avec l’outil de test de google ads, à la fin ce sera toujours le juge de paix

B) Les pics de saisonnalité

Lorsque vous approchez des pics de saisonnalité connus pour votre marché (Noel, soldes, black friday…), je vous conseille vraiment d’éviter la stratégie d’enchères maximiser les conversions, et ce pour 2 raisons.

–> Lors de pics de saisonnalité, les CPCs augmentent mécaniquement, vous vous retrouvez alors à devoir payer plus cher pour assurer votre position. Avec du maximiser les conversions, l’algorithme n’étant pas capé, c’est le carnage assuré.

Si vous ne faites pas attention, voici par exemple ce que vous allez observer sur vos campagnes en « maximize conversions » à l’approche des pics de saisonnalité :

–> Au moment de pics de saisonnalité, vous avez pleins d’autres armes bien plus efficaces pour « maximiser vos conversions » tout en gardant un certain contrôle. Si vous utilisez du CPA cible, augmentez simplement le budget journalier de vos campagnes si votre taux d’impressions sur le réseau de recherche n’est pas au maximum, ou alors montez vos CPA cibles progressivement tout au long du pic de saisonnalité (évitez des augmentations trop brutales néanmoins, et avancez par tranche de 25% pour ne pas perturber l’algorithme).

Utilisez également les ajustements de saisonnalité, qui sont diablement efficaces pour ne pas perturber la partie « structurelle » de vos campagnes, mais simplement faire des modifications « conjoncturelles » de courte durée.

C) Les CPCs de votre marché cible sont très élevés

On en a déjà beaucoup parlé, mais clairement à partir du moment où votre marché cible est très concurrentiel, la stratégie maximiser les conversions déraille presque à tous les coups…

Je vous invite à consulter mon article sur CPA Cible vs Maximiser les conversions pour plus de détails

La stratégie « SMALL BALL »

Avant de clôturer cet article, j’aimerais partager avec vous un learning très précieux sur maximiser les conversions qui je pense vous fera gagner pas mal d’argent sur le search.

Tout commence cet été, quand un de mes clients souhaite diminuer ses enchères au minimum en Aout, vacances obligent.

J’en profite donc pour voir l’évolution de la stratégie maximiser les conversions dans un environnement très restreint niveau budget.

Les résultats obtenus sont assez parlants :

Non seulement la stratégie maximiser les conversions à fait un excellent travail en cette période de faible activité, mais les CPA obtenus n’avaient jamais été aussi bas.

Au début, je pensais vraiment au rendement décroissant. En effet plus on fait de volume plus la conversion marginale coûte cher, donc pour moi cette observation restait plutôt « normale ». Cependant, elle avait piqué ma curiosité…

Que se passerait-il si en plus des campagnes régulières on laissait tourner les mêmes campagnes dupliquées, mais avec du maximiser les conversions cette fois-ci capées par un petit budget ?

J’ai donc mené divers tests de ce type sur plusieurs clients très différents afin de maximiser les learnings. Je vous en livre les résultats.

Premier cas client :

• CPA 19% moins élevé
• Taux de conversion 70% plus élevé

Second cas client :

• ROAS 2,27 fois plus élevé
• CPA 38% moins élevé

Troisième cas client :

• Profit par clic 4,4 fois plus élevé (une seule campagne déficitaire)

Globalement les résultats sont donc excellents. La stratégie SMALL BALL (maximize conversion + petit budget) semble donc être un très bon levier pour générer des conversions incrémentales à très bonne rentabilité peu importe le marché cible sur lequel vous vous trouvez.

A noter que le budget idéal semble être un plafond de 5 à 10€ par jour. Au delà, les excès de maximiser les conversions reprennent le dessus, et la stratégie SMALL BALL ne fonctionnent plus.

En tout cas je vous invite vivement à la tester

Dernière interrogation que cette stratégie soulève en moi, le cas du chevauchement.

Comment se passe la mise en mise aux enchères en cas de campagnes identiques dans leur structure mais qui possèdent deux stratégie d’enchères différentes ? (Ce qui est le cas de la stratégie SMALL BALL, ou vous avez une campagne mère avec la stratégie d’enchères qui fonctionne la mieux avec de gros volumes, et une campagne fille à petit budget en maximiser les conversions).

Je suis actuellement en train de mener divers tests pour répondre à la question du chevauchement et de la compatibilité des stratégies d’enchères entre elles. Réponse dans quelques mois le temps d’obtenir des learnings significatifs

A vous de jouer maintenant !

Quelles est votre expérience avec « Maximiser les conversoins » ? Que pensez-vous de la stratégie SMALL BALL ?

N’hésitez pas à partager vos retours en commentaire,

L’article Comment maîtriser la stratégie d’enchères Maximiser les conversions ? est apparu en premier sur Webmarket school.

Cependant, la stratégie d’enchères au ROAS cible est également la stratégie qui apporte le plus souvent les meilleurs résultats.

Dans cet article nous allons passer en revue tout ce qu’il y a savoir sur la stratégie sur le ROAS Cible. De son fonctionnement, à son utilisation concrète selon les situations.

Allons y !

1.Le fonctionnement de la stratégie d’enchères au ROAS Cible.

Démarrons cette première partie par un peu de théorie.

A. Son fonctionnement théorique

Avant d’utiliser cette stratégie d’enchères, il est évidemment essentiel de bien en comprendre le fonctionnement.

L’objectif du ROAS Cible est de vous permettre d’atteindre un rendement minimal souhaité lors de la diffusion de vos annonces et la mise aux enchères (ROAS signifiant Return on ad spend). Ce dernier se calcule comme suit:

ROAS = Chiffre d’affaires / Dépenses.

C’est à vous d’indiquer à Google le rendement souhaité, et l’algorithme de Google Ads diffusera ensuite vos annonces auprès des utilisateurs susceptibles d’atteindre ce niveau de rendement.

Prenons un exemple concret. Vous avez comme objectif de rendement un plafond minimal de 500%.

C’est-à-dire que pour 1€ investit sur Google Ads, vous souhaitez en récupérer 5 (soit 4€ de profit).

Vous allez donc opter pour un plafond de ROAS de 500% sur vos campagnes, afin d’atteindre vos objectifs.

Jusqu’ici rien de très compliqué.

Il est assez simple de comprendre l’avantage essentiel que procure la stratégie d’enchères au ROAS cible comparativement aux autres.

En effet, c’est la seule qui prend en compte le profit final souhaité par l’annonceur.

Toutes les autres (CPA Cible, Maximiser les conversions, cpc optimisé) sont centrées davantage sur les conversions, que sur le véritable profit généré par les différentes campagnes Google Ads de l’annonceur.

B. La mise aux enchères avec du ROAS cible

D’un point de vue plus technique, voici le calcul « grossier », que l’algorithme va réaliser au moment de la mise aux enchères lorsque vous optez pour la stratégie d’enchères au ROAS cible. Accrochez-vous cela va devenir un petit peu plus complexe.

Pour une requête d’un utilisateur X susceptible de déclencher vos annonces, l’algorithme va d’abord calculer une probabilité de conversion de cet utilisateur pour chacune de vos conversions. Google utilise pour cela un grand nombre de variables basées sur l’historique de navigation de l’utilisateur, et les données de votre compte publicitaire.

Imaginons que vous ayez 3 conversions à valeur sur votre compte. Suite au calcul de probabilité, l’algorithme obtient les résultats suivants :

• Probabilité de conversion pour la conversion 1 : 5%
• Probabilité de conversion pour la conversion 2 : 30%
• Probabilité de conversion pour la conversion 3 : 10%

L’algorithme va ensuite associer ces probabilités de conversion à chaque valeur de conversion que vous avez attribué (ou valeur moyenne si c’est du ecommerce).

Imaginons dans notre exemple que les valeurs de chaque conversion soient les suivantes :

• Conversion 1 : 50€
• Conversion 2 : 25€
• Conversion 3 : 100€

S’en suite ensuite un calcul simple d’estimation de rendement moyen pour cette requête.

Ce dernier se calculant donc comme suit :

Rendement moyen = 5%*50€+30%*25€+10%*100€= 20€

Imaginons ensuite que votre plafond de ROAS souhaité soit de 500%, Google obtient donc comme information qu’il ne peut dépasser 20/5 = 4€ du CPC lors de la mise aux enchères, auquel cas, vos conditions de rendement minimal ne seraient respectées.

Maintenant que Google a pu calculer votre CPC Max sur cette requête. La mise aux enchères s’applique normalement comme nous la connaissons (en fonction du CPC max des autres annonceurs, du score de qualité, et de la sauce secrète de Google).

Si votre CPC max de 4€ vous permet de participer à la mise aux enchères, alors votre annonce sera diffusée, et l’utilisateur pourra alors avoir l’occasion de cliquer sur votre annonce. Si votre CPC max est trop faible pour cette requête, alors vous ne diffuserez pas.

Voici très grossièrement comment la mise aux enchères s’applique dans le cas d’une stratégie d’enchères au ROAS cible.

Sur le papier, cette stratégie vous permet donc de vous assurer d’être rentable sur Google Ads.

En théorie ce n’est pas si simple, car on comprend très bien que si l’algorithme se plante dans ses calculs de probabilité de conversion, ou si vous-même vous vous êtes trompé dans l’attribution de la valeur de vos conversions, les résultats risquent d’être « surprenants ».

2. Les pré-requis pour utiliser le ROAS Cible

Contrairement à toutes les autres stratégies d’enchères automatiques, le ROAS Cible est la seule nécessitant un plafond de conversion minimale.

Elle n’est d’ailleurs pas sélectionnable dès le départ, et demande que le compte de l’annonceur possède un minimum de données avant que ce dernier puisse la sélectionner.

Google nous indique qu’il faut minimum 15 conversions par mois et par campagne pour que la stratégie d’enchères au ROAS cible puisse calculer correctement les probabilités de rendement de chaque utilisateur.

Par expérience je vous conseille d’avoir au moins 30 conversions par mois et par campagne pour le search. Pour le Display, visez en moyenne 100 conversions par mois sur l’ensemble de votre compte pour pouvoir bénéficier correctement du ROAS cible sur le Display et Smart Display.

D’autre part, il est nécessaire également que chacune de vos conversions possèdent une valeur de conversion.

Pour le ecommerce cela semble évident, mais pour des conversions de type « envoi de formulaire » , « appels téléphoniques », « demande de devis » etc… Il n’est pas si simple d’attribuer une valeur de conversion.

Pour cela vous devez impérativement être capable de calculer la valeur moyenne de chacune de vos conversions.

Si par exemple, vous savez qu’un client vous rapporte en moyenne 100€, et qu’un client sur dix transforme après avoir rempli un formulaire sur votre site. Vous savez que votre conversion « envoi de formulaire » possède une valeur moyenne de 100/10 = 10€.

Ne prenez pas cette étape à la légère. En effet, comme nous l’avons vu dans la partie 1, si vous attribuez une valeur erronée à vos conversions, c’est toute la mise aux enchères qui tombe à l’eau derrière. Prenez donc le temps de bien calculer ces valeurs.

Il est à noter également que ces valeurs peuvent évidemment varier au cours du temps. En effet, votre entreprise évoluant, les valeurs des conversions peuvent être revues à la hausse comme à la baisse.

Lorsque vous touchez aux valeurs de conversions, gardez en tête que l’algorithme va souvent repartir à zéro. Chaque changement nécessitera donc une nouvelle période d’apprentissage de 2 à 3 semaines. C’est pourquoi le ROAS cible est une stratégie d’enchères automatiques très sensible et difficile à manier, car le moindre changement de variable fait le plus souvent repartir à zéro l’algorithme…

3. Dans quel cas utiliser la stratégie d’enchères au ROAS cible ?

A. D’un point de vue général

Vous l’avez surement compris, c’est une stratégie d’enchères complexe qui nécessite de la pratique et un volume de données conséquent avant de pouvoir être utilisée correctement.

De manière générale, n’utilisez donc jamais cette stratégie de smart bidding comme première option. Préférez démarrer avec du CPA Cible ou du maximiser les conversions.

D’autre part, la force du ROAS Cible repose sur le fait qu’elle ne soit ni offensive, ni défensive. Elle s’adapte bien à tous les environnements et segments de marché.

Que votre marché soit concurrentiel ou non, que les CPCs soient élevés ou non, que les volume de recherche soient importants ou non etc… la stratégie d’enchère au ROAS cible sera une option judicieuse (ce qui n’est pas le cas avec les autre stratégies de smart bidding).

B. Lorsque vous êtes un site ecommerce

Il est évident que le ROAS cible sera la meilleure option pour maximiser le rendement de vos campagnes. En effet contrairement aux autres stratégies d’enchères intelligentes, le ROAS Cible est la seule stratégie qui optimisera votre profit final.

C’est bien le problème des stratégies de smart bidding comme le CPA cible, ou maximiser les conversions. Même si votre coût d’acquisition ne dépasse pas un certain montant, ou que votre volume de conversion augmente avec le temps, rien n’est fait pour que l’algorithme maximise votre profit avec ces stratégies.

Pour le CPA cible par exemple, vous pouvez vous retrouver qu’avec des conversions à faible valeur, tandis qu’avec maximiser les conversions, vous pouvez vous retrouver avec un fort volume de conversions, mais avec un CPA délirant qui rogne toute votre marge.

Le ROAS cible est donc idéal pour conserver vos marges en Ecommerce, et vous assurer une couverture de marché idéale pour un rendement cible.

C. lorsque votre marché demeure relativement stable

On en a déjà parlé plus haut, mais il est important de retenir que la stratégie d’enchères au ROAS cible est une stratégie d’enchères intelligentes très sensible !

Contrairement au CPA cible ou des changements de plafond de CPA n’influence pas forcément l’alogorithme (jusqu’à des hausses ou baisses de plafond de 25%), chaque changement de variable peut venir complètement mettre à plat l’effet d’apprentissage de votre ROAS cible.

En effet, à chaque fois que vous allez changer vos budgets de campagnes, votre plafond de ROAS, ou que votre marché va fluctuer (saisonnalité, période intense comme Noel, Black Friday etc…), il est fort probable que vous observiez de fortes fluctuations dans vos résultats avec le ROAS Cible.

Mon conseil est donc d’utiliser cette stratégie lorsque vous avez déjà fait suffisamment de test sur votre compte Google Ads, et que vous avez une bonne idée de la structure optimale de votre compte.

Egalement évitez le ROAS cible lorsque vous êtes en pleine phase de tests sur des mots clés.

Gardez également en tête que les hausses et baisses de budget sont très mauvais pour la stratégie d’enchères au ROAS cible. Si vous êtes en phase de test également niveau budgétaire, préférez le CPA cible au ROAS.

Tout ceci n’est pas gravé dans le marbre bien évidemment, et relève surtout de mon expérience sur des dizaines de comptes Google Ads. Parfois il se peut que ces règles ne s’appliquent pas (le plus souvent cela reste le cas néanmoins), donc n’hésitez pas à tester par vous-même, tout en gardant à l’esprit ces observations.

4. Le ROAS cible est-elle réellement la meilleure stratégie d’enchères intelligentes ?

Pour conclure sur cette présentation du ROAS cible, j’ai choisi de présenter quelques leviers de comparaison entre le ROAS cible et les deux autres grandes stratégies d’enchères que sont le CPA Cible et Maximiser les conversions.

Encore une fois ces observations ne sont pas à graver dans le marbre. Elles sont surtout issues de comptes Google Ads très matures, avec un fort historique de données, et pour lequel le gros du travail de structuration des campagnes, recherche sémantique, répartition budgétaire à déjà été validé (souvenez-vous de la sensibilité du ROAS).

Je tiens donc à rappeler que ces résultats ne s’appliquent que dans le cas de comptes Google Ads matures, et pas sur des comptes « en devenir ».

A. ROAS Cible vs Maximiser les conversions

Nous nous positionnons dans le cas de comptes Google Ads très matures avec des tests menés sur du Smart Display (donc gros volumes de conversions).

Pour comparer ces deux stratégies, j’utilise la logique de profit par clic, qui est un bon indicateur pour témoigner de la rentabilité de chaque campagne et du profit final généré, et ne pas simplement s’arrêter au volume de conversions ou au CPA Cible

Avec un profit par clic supérieur de 60% (résultats statistiquement significatifs), le ROAS surpasse totalement Maximiser les conversions. Pourtant le CPA est plus élevé, tout comme le CPC sur la campagne au ROAS, preuve qu’il faut choisir intelligemment ses KPIs avant de passer sur du ROAS.

De manière plus générale, sur du Smart Display, le ROAS cible est vraiment très efficace

Autre cas cette fois sur le Search, sur un compte également très mature avec un marché relativement stable, et qui est très intéressant à plus d’un titre.

Premièrement le ROAS écrase tout simplement Maximiser les conversions avec un profit par clic supérieur de 63%. Mais on voit bien également par rapport au volume de conversions, comment le ROAS cible sélectionne beaucoup plus des conversions à valeur, que des micro-conversions. En effet le volume de conversions est plus de 10 fois supérieur avec Maximiser les conversions, et pourtant le profit final inférieur à 63% à celui du ROAS Cible.

Cela vient principalement du fait que Maximiser les conversions ne tient pas compte de la valeur des conversions, et à tendance à sur-optimiser pour les micro-conversions.

(Attention encore une fois aux KPIs que vous regardez, (profit first !!)).

Ceci est néanmoins ammené à changer avec la nouvelle stratégie d’enchères récemment lancée par Google : Maximiser la valeur des conversions. Stratégie d’enchères qui prend enfin en compte la valeur des conversions dans la mise aux enchères, et qui vient donc concurrencer notre précieux ROAS cible.

Je la teste en ce moment même sur plusieurs comptes. Cela fera bien évidemment l’objet d’un prochain article une fois les résultats obtenus significatifs

Bref sur du long terme, ROAS > Maximiser les conversions

B. ROAS Cible Vs CPA Cible

Tout comme pour Maximiser les conversions, voici encore un exemple intéressant montrant comment le ROAS surpasse le CPA Cible, à coût d’acquisition identique.

Avec un profit par clic supérieur de 30%, le ROAS Cible surpasse à nouveau le CPA Cible. Encore une fois, si on ne s’attarde que sur le CPA on voit bien que les 2 stratégies sont au coude à coude. Il faut donc bien regarder le profit par clic afin de s’assurer que le ROAS est une stratégie bien meilleure sur le long terme dans ce cas présent.

On comprend alors également aisément comment le ROAS est plus « smart » que le CPA cible, car il tient compte non seulement des conversions, mais également de leur valeur. Ce qui n’est pas le cas du CPA Cible.

Sur le long terme, ROAS > CPA Cible

C. Quelques « EPIC FAIL » du ROAS Cible

Tout n’est pas tout rose avec le ROAS Cible. Comme je l’ai expliqué, les conditions de sa réussite sont très nombreuses. Ainsi il est important de ne pas se décourager lorsque l’on souhaite utiliser cette stratégie d’enchères. Elle vous donnera du fil à retordre, et c’est tout à fait normal.

Mais retenez bien que tous ces echecs que vous allez connaître vont surtout vous permettre de faire progresser le compte de vos clients. En effet lorsque le ROAS ne fonctionne pas, c’est généralement le signe que le compte n’est pas assez mature, qu’il vous faut plus de conversions, que votre structure de compte est à revoir pour bénéficier au mieux du smart bidding, etc…

Voici donc quelques échecs du ROAS et les learnings qui vont avec

Premier exemple où comment passer d’un ROI de 4.62 à 0.16 avec du ROAS…

Très belle illustration du « too much too soon » du ROAS. En effet le test a été mené sur un compte bien trop petit et pas assez mature. En effet le plafond de 600% était bien trop haut pour ce compte, et le volume trop faible… résultats… 0.16 de ROAS quand le CPA Cible apportait un rendement honorable de 4.63.

Sur des petits comptes (notez les 215€ de dépense), le ROAS n’est souvent pas judicieux pour une problématique de volume.

Autre exemple :

Voici une campagne en CPA cible sur un marché très concurrentiel, et très fluctuant. Le CPA Cible apportant un rendement satisfaisant autour de 4. J’ai tenté un passage en ROAS Cible malgré tout…

Automatiquement le rendement à chuté à 0.99 (creux que l’on peut observer entre les lignes jaunes). Le retour en arrière la semaine suivante à du CPA cible a automatiquement remis à flot la campagne, et cette dernière est repartie sur ses standards habituels.

Le learning ? Sur des segments de marché fluctuants et très concurrentiels, le ROAS est souvent une option peu probante, et il vaut mieux opter pour une stratégie défensive comme le CPA Cible.

Dernier exemple (mon préféré, car il m’indique immédiatement si le compte n’a pas assez de données ou pas).

La bonne vieille campagne au ROAS qui ne diffuse pas…

Comme expliqué dans la présentation de la stratégie, le ROAS nécessite un grand volume de données pour fonctionner correctement. Dans les comptes trop jeunes, passer au ROAS trop vite mène généralement à ce type de résultat : 0 pointé partout.

Pour ceux qui ont déjà vécu cette situation et qui pensent avoir fait une erreur dans le paramétrage de la campagne, je vous rassure ce n’est pas le cas. C’est simplement que l’algorithme de google n’est pas capable de calculer correctement les bonnes probabilités de conversion, faute de données. Donc il ne se prend même pas la tête à diffuser.

Au moins c’est clair

En conclusion, sur des comptes matures, le ROAS cible est vraiment une excellente stratégie d’enchères, et je vous encourage à la tester. Cependant dompter cette stratégie de smart bidding demande du temps et de la persévérance !!

Et vous quelle est votre expérience avec le ROAS Cible ? Avez-vous connu des réussites, des epics fails ? N’hésitez pas à partager vos retours d’expérience !

A vous de jouer

L’article [DOSSIER] Tout savoir sur la stratégie d’enchères au ROAS Cible est apparu en premier sur Webmarket school.

Par le passé, diffuser vos annonces dans les applications mobiles à travers des campagnes display Google Ads pouvait le plus souvent s’apparenter à du suicide. On obtenait souvent des volumes de clics massifs, des taux de rebond proche de 100%, et le plus souvent zéro conversion « monétisable ». A l’époque, il était facile d’exclure la diffusion des annonces dans les applications mobiles avec l’exclusion « adsenseformobileapp« .

Malheureusement, depuis le début de l’année 2019, Google a explicitement annoncé la fin de l’exclusion automatique des applications mobiles, et l’exclusion « adsenseformobileapps » était définitivement banni des possibilités d’exclusion.

Selon Google, cela devait permettre « plus de clarté » pour les annonceurs. Personnellement, j’y voyais surtout un moyen pour Google d’augmenter facilement ses revenus, car il est vrai la publicité sur les applications mobiles rapporte gros pour le géant américain, au détriment des annonceurs.

Après plusieurs modifications courant 2019, il est maintenant impossible de totalement exclure la diffusion sur les applications mobiles, sans exclure à 100% la diffusion mobile au sein de ses annonces display.

C’était donc le moment de se poser la question concernant la véritable rentabilité des applications mobiles.

Afin de ne pas être totalement privé du mobile pour les campagnes Display de mes clients, j’ai donc laissé leur chance aux applications mobiles.Après tout, à l’air du Smart Bidding et de l’automatisation, peut-être était-il devenu pertinent de diffuser nos annonces sur ce réseau ?

L’objectif de cet article est de faire un point chiffré sur la rentabilité des annonces Display Google au sein des applications mobiles suite aux récentes modifications de ciblage orchestrées par Google.

La réponse en chiffre.

1.Diffuser vos annonces dans des applications mobiles via des campagnes Display Classiques

Démarrons cette première analyse sur le réseau Display classique. Nous reviendrons au smart Display dans la suite de cet article.

A. Le panel de test

Afin de ne pas juger un poisson par sa capacité à grimper aux arbres, les tests ont été mené auprès de campagnes Display ayant le même objectif business: générer de la conversion.

Le volume étudié repose sur plusieurs comptes Google Ads aux thématiques assez variées.

Les comptes en question ont été choisi de manière à ce que leur nombre de conversions mensuelles (macro et micro conversion) soient suffisamment significatifs pour que les résultats du test sur les applications mobiles le soient également.

Cela permet donc d’obtenir une tendance assez générale sur le pertinence de la diffusion de ses annonces Display sur les applications mobiles.

B. Les résultats du tests

Voici les résultats des tests effectués sur des campagnes Display Classiques.

• Compte 1: Service en ligne (sans optimisation pour les micro conversions)

Test de significativité : La diffusion hors application mobile convertie 117% mieux que dans les applications mobile (taux de confiance 100%)

• Compte 2 : B2C sur de l’Ereservation (sans optimisation pour les micro conversions)

Test de significativité : La diffusion hors application mobile convertie 223% mieux que dans les applications mobile (taux de confiance 100%)

• Compte 3: Ecommerce avec optimisation pour les micro conversions

Test de significativité : La diffusion sur les applications mobiles convertie 171% mieux que hors applications mobile (taux de confiance 100%)

• Compte 4 : B2B en prise de lead (sans suivi des micros conversions)

Test de significativité : La diffusion hors application mobile convertie 389% mieux que dans les applications mobile (taux de confiance 100%)

• Compte 5 : ecommerce (sans optimisation pour les micro conversions)

Test de significativité : La diffusion hors application mobile convertie 834% mieux que dans les applications mobile (taux de confiance 100%)

C. Premières conclusions

Cette analyse s’est basée sur le taux de conversion, mais les conclusions sont les mêmes pour les CPA observés sur les différents comptes. 4 fois sur 5 c’est les emplacement hors display qui l’emportent.

Sans surprise, les applications mobiles se révèlent donc dans 80% du temps bien moins efficaces pour générer de la conversion. Ce chiffre monte même à 100% si la diffusion Display n’est optimisée que pour les macro conversions.

D’autre part, il est intéressant d’observer que le seul cas où les applications mobiles se sont révélées plus avantageuses que les autres emplacements, se produit lorsque une optimisation pour les micro-conversions y est conservée.

Dans le cas présent, il s’agit essentiellement de clics sur des numéros de téléphone, et autre micro conversions assez loin du processus de conversions.

J’ai donc grossièrement creusé au niveau de l’attribution afin de vérifier si ces « utilisateurs » finissaient par convertir, ou si c’était finalement de simples robots qui avaient scrollé le site de bout en bout.

A 30 jours, aucune micro conversion Display ne s’est transformé en macro conversion. La pertinence de ce trafic semble donc définitivement remise en question.

5 marchés distincts, 5 tests, 5 conclusions négatives. La publicité sur les apps mobiles est donc moins efficace que les autres emplacements, lorsque vous lancez des publicités Display.

Si vous souhaitez donc maximiser votre ROAS ou avoir le CPA le plus bas possible, je vous conseillerai d’exclure cet emplacement au maximum (même si cela est extrêmement dur aujourd’hui sans se priver totalement du mobile).

La touche positive étant que la diffusion sur les applications mobiles a tout de même généré des macro conversions (dont la valeur monétaire est tangible). Ce n’est pas donc pas un monde 100% rempli de trafic robotisé. C’est donc un levier d’expansion à considérer, si vos canaux de base sont saturés et que vous cherchez de nouveaux relais pour générer plus de conversions.

2.Diffuser vos annonces dans des applications mobiles via des campagnes Smart Display

A présent, il est intéressant de regarder si les algorithmes de Google arrivent à la même conclusion que nous, ou s’il sont tout simplement meilleurs que nous quand il s’agit de diffuser sur les applications mobiles.

Il est important de noter qu’avec une campagne Smart Display, nous n’avons plus aucun contrôle sur les emplacements. C’est Google qui décide de tout !

A. Les résultats des tests

• Compte 1 : B2C services (sans optimisation pour les micro conversions)

Test de significativité : La diffusion hors application mobile convertie 173% mieux que dans les applications mobile (taux de confiance 100%)

• Compte 2 : B2B Prise de leads (sans optimisation pour les micro conversions)

Test de significativité : La diffusion hors application mobile convertie 59% mieux que dans les applications mobile (taux de confiance 99%)

B. Conclusions

Sur les deux tests menés, par deux fois la diffusion hors application mobile l’emporte. On aurait pu penser que les algorithmes de Google soient suffisamment avancés pour arriver à tirer tout le potentiel du réseau de diffusion sur les applications mobiles. Hélas, ils ne nous semblent pas supérieurs à nous, simples mortels.

Ce qui est très intéressant également est l’évolution de la répartition des clics sur les applications mobiles au fur et à mesure du test.

Sur les deux exemples ci-dessus, on peut remarquer que plus la campagne avance, plus l’algorithme semble se désintéresser des applications mobiles et donc diminuer la part de diffusion qu’il souhaite attribuer à celles-ci. L’algorithme semble comprendre de lui-même que ce réseau n’est pas optimal. C’est extrêmement intéressant de voir que l’algorithme semble arriver à la même conclusion que nous.

Ce qui l’est moins c’est que l’on ne peut en revanche pas contrôler la diffusion de ce dernier. Nous sommes donc dépendant de la phase d’apprentissage de l’algorithme, laquelle demande obligatoirement de dépenser une partie du budget sur les applications mobiles, le temps que l’algo s’auto-régule.

Sur les deux comptes tests en tout cas, après 1 mois et demi de test, l’algorithme du smart display ne diffusait quasiment plus sur les applications mobiles, signe de leur insuffisance actuelle.

Faut-il donc éviter à tout prix la diffusion sur les applications mobiles ?

Comme semble l’indiquer nos deux expérimentations (display et smart display), la diffusion sur les applications mobiles est clairement moins intéressante que les autres emplacements du réseau Display,

Cela provient en majeure partie de la faible qualité du trafic s’y trouvant.

En revanche, les CPA observés sur chacun des tests, sont pour la plupart 1,5 à 2,5 fois plus élevés sur les applications mobiles. Le volume de conversion étant également généralement au rendez-vous; la diffusion sur les applications mobiles n’est donc pas à oublier totalement.

Ainsi, la meilleure solution semble être de limiter au maximum la diffusion de nos annonces sur les applications mobiles au démarrage.

Pour cela il vous « suffit » de cocher les 141 cases concernant les applications mobiles dans la partie « exclusion » de vos groupes d’annonces. Un jeu d’enfant…

Pour ce qui est du Smart Display, nous ne pouvons pas agir directement. Cependant plus vous avez de données de conversions à votre actif, plus l’algorithme apprendra rapidement, et plus vite il s’éloignera des applications mobiles s’il juge cela pertinent.

Ne passez donc pas trop rapidement au Smart Display !

Pour récapituler:

• Le trafic issu des applications mobiles est de moins bonne qualité que celui issu des autres emplacements
• Le CPA issu des conversions venant des applications mobiles est souvent plus élevé que les sites classiques
• La diffusion sur les applications mobiles est a éviter le plus possible au démarrage
• La diffusion sur les applications mobiles peut s’avérer pertinente pour développer le volume global de conversion que l’on peut obtenir sur le réseau Display

Et vous quelle est votre expérience avec la diffusion sur les applications mobiles ? Comment adaptez-vous votre stratégie Display maintenant qu’il est très difficile d’exclure cet emplacement ?

N’hésite pas à partager vos expériences;

A bientôt !

L’article La diffusion sur les applications mobiles, est-ce rentable ? est apparu en premier sur Webmarket school.

Annoncée au Google Marketing Live de 2019, l’ajustement de saisonnalité est enfin disponible dans les comptes google ads des clients français.

Qui dit nouvelle fonctionnalité, dit nouvel enjeu pour les experts SEA, puisqu’il va nous falloir tester tout ceci, afin d’en comprendre la portée et la possible efficacité pour nos clients.

L’ajustement de saisonnalité fait clairement partie des fonctionnalités de l’année les plus attendues. Tout simplement car jusqu’à présent le pilotage au smart bidding était bien inefficace en période de forte saisonnalité (Cyber Week, Noel, Soldes …). Les algorithmes étant difficilement capables à l’heure actuelle d’anticiper les changements brutaux d’activité, en se mettant à jour de manière trop tardive.

Grâce à l’ajustement de saisonnalité, nous devrions avoir un nouveau joujou de plus pour nourrir et encadrer les algorithmes de Google afin de toujours améliorer la diffusion des annonces et la rentabilité de nos campagnes Google Ads.

Petit tour d’horizon donc sur cette nouvelle fonctionnalité et ce qu’elle implique.

L’ajustement de saisonnalité, comment ça marche ?

Jusqu’à présent, seuls les stratégies d’enchères au CPA cible et au ROAS tenaient compte des ajustements saisonniers à grande échelle, sans pour autant que nous puissions réellement leur donner un cadre pour anticiper ces effets saisonniers.

L’ajustement de saisonnalité permettrait lui de pouvoir ajuster nos stratégies de smart bidding lors de pics saisonniers précis.

Disponible sur le Search, et le Display, l’ajustement de saisonnalité n’est pas encore disponible pour les campagnes Youtube, App et surtout Shopping (mais ça ne saurait tarder).

Au niveau du fonctionnement, voici ce que nous dit Google :

« Cet outil avancé vous permet d’optimiser les enchères lors d’événements à venir (soldes ou promotions, par exemple). Vous ne devez utiliser les ajustements de saisonnalité que si vous prévoyez une variation importante de vos taux de conversion, car les stratégies d’enchères intelligentes gèrent déjà les événements saisonniers.
Les ajustements de saisonnalité sont parfaitement adaptés aux événements courts (entre un et sept jours). Ils risquent d’être moins efficaces pour les périodes plus longues (plus de 14 jours à la fois) « 

https://support.google.com/google-ads/answer/9352512?hl=fr#null

Pour une fois Google est assez clair sur la manière dont cette fonctionnalité peut impacter le smart Bidding.

L’idée est simple. Il suffit de prévoir le lift sur la conversion que l’événement saisonnier peut avoir sur le taux de conversion de notre activité, et donc d’en avertir l’algorithme afin qu’il puisse en tenir compte dans ses calculs liés à la diffusion de nos annonces.

L’objectif ? Mieux tenir compte des impacts qu’un événement de courte durée peut avoir sur la conversion de nos campagnes, et donc sur leur rentabilité.

Comment cela se matérialise t-il donc exactement au niveau des petits réseaux de neurones de notre ami Google ?

Prenons un exemple simple avec une stratégie d’enchères au CPA cible.

Sans ajustement de saisonnalité, Google va calculer une probabilité de conversion pour chaque requête utilisateur, ainsi qu’un CPC déterminé via son systêm d’Adrank

Imaginons que votre CPA soit 20€, que la probabilité de conversion d’une requête soit de 20% et que le CPC attribué à cette requête soit 6€. La CPA moyen de cette requête sera donc de (CPC moyen)/(Proba de conversion moyenne) = 6/0,2 = 30€. Ce dernier est supérieur à votre plafond de CPA, Google n’enchérira donc pas.

Imaginons maintenant que nous soyons en plein Black Friday. Vous savez en moyenne que votre taux de conversion double sur cette journée.

Grâce à l’ajustement de saisonnalité, vous allez pouvoir alerter Google que votre taux de conversion double en général sur cette journée.

Ainsi lors de la mise aux enchères, pour le même utilisateur, Google fera le calcul suivant:

(CPC moyen)/(Proba de conversion moyenne*Ajustement saisonnier) = 6/(0,2*2) = 15€

Du fait de cet ajustement, l’estimation de CPA de la requête rentrera donc dans votre plafond. Google enchérira donc cette fois-ci.

On voit donc la grande force de l’ajustement de saisonnalité proposée par Google, surtout que celle-ci est prise en compte de manière immédiate par les algorithmes. Ce qui n’est pas le cas lorsque vous changez directement vos plafonds de CPA dans vos campagnes (l’algo nécessite un temps d’adaptation en général de plusieurs jours, ce qui évidemment n’est pas pertinent quand le pic de saisonnalité est de courte durée).

Comment paramétrer l’ajustement de saisonnalité sur son compte ?

Pour accéder à l’ajustement de saisonnalité, c’est très simple. Connectez-vous à votre compte Google Ads, puis cliquez sur « stratégie d’enchères ».

Une fois dans les stratégies d’enchères et cliquez sur « contrôles avancés »

Vous y êtes ! Cliquez ensuite sur « nouvel ajustement de saisonnalité » pour créer un nouvel ajustement.

Paramétrer ensuite la date et l’heure à la quelle l’ajustement de saisonnalité doit courir.

Sélectionnez ensuite les campagnes sur lesquelles vous souhaitez mettre en place l’ajustement ainsi que les appareils concernés.

Et enfin insérez votre ajustement de conversion et validez

(pour les débutants, notez comment Google vous introduit doucement à la probabilité de conversion )

Ca y est votre ajustement est prêt, et les algorithmes en tiendront donc compte lors de la période choisie.

Quelles implications l’ajustement de saisonnalité engendre t-il ?

Cette fonctionnalité étant toute neuve, il n’est pas encore possible à l’heure actuelle d’en dresser un bilan.

Evidemment, avec un peu d’expérience on se rend tout de même compte quelques implications rapides que cela peut engendrer.

1. L’importance d’avoir des données fiables

Et oui ! C’est à vous de rentrer manuellement votre estimation de lift en conversion sur le pic de saisonnalité.

Mais qui dit ajustement manuel dit erreur humaine…

Si vous optez pour l’ajustement saisonnier, je vous conseille vraiment auparavant d’être certain de votre lift de conversion.

En effet, comme montré dans l’exemple, avec cet ajustement, l’algorithme devient beaucoup plus souple dans la mise aux enchères. Si vous vous plantez dans votre estimation, et que vous rentrez un lift supérieur à la réalité, les résultats peuvent être catastrophique, puisque vous aurez mal encadré l’algorithme.

Il ne faudra donc vous en prendre qu’à vous même.

Soyez donc sure de votre structure analytics et surtout de votre estimation statistique avant d’utiliser cet outil

2. Attention à la stratégie d’enchères que vous utilisez

Si vous utilisez le smart bidding régulièrement, vous savez que les stratégies d’enchères sont plus ou moins sensibles à des changements de variables.

Je vous conseille d’être particulièrement attentif si vous utilisez l’ajustement saisonnier sur une campagne utilisant un stratégie d’enchères « maximiser les conversions ».

Cette dernière n’ayant aucun plafond si ce n’est votre budget quotidien, je vois déjà gros comme une maison les CPC qui flambent suite à l’impact d’un ajustement saisonnier sur une campagne optimisée en « maximiser les conversions ».

Je vous conseillerai donc dans un premier temps de tester cette fonctionnalité sur du ROAS cible ou du CPA cible, là ou l’algorithme est un minimum capé, et que les risques sont donc moins élevés de voir les dépenses flamber.

3. Pas d’ajustement possible à la conversion

Une des grandes limites que je vois à cette fonctionnalité est l’impossibilité d’indiquer un ajustement saisonnier sur une conversion particulière.

Si vous êtes un site e-commerce, il est fort probable que vous utilisiez à la fois des macro conversions et des micro conversions pour piloter vos campagnes.

Cependant, il se peut que vous souhaitiez ajuster vos enchères simplement pour la macro conversion. Ce qui en l’état n’est pas possible.

L’ajustement saisonnier sera mis en place sur l’ensemble de vos conversions. Pourtant, il est peu probable que vous souhaitiez réellement ouvrir les vannes sur des micro conversions (ajout au panier, vue de page store etc…).

Faites donc bien attention à la gestion de vos conversions, et tenez compte du fait que l’ajustement saisonnier prendra effet sur l’ensemble de vos conversions, et pas une seule.

4. Et à la fin c’est toujours Google qui gagne

Et oui, il ne faut pas oublier que tout ce que sort Google va dans votre intérêt certes, mais avant tout de chose, c’est surtout dans son intérêt propre.

Il est par exemple évident que sur des pics saisonnier macro économiques, comme noel, les soldes, la cyber week, une grande majorité des annonceurs utilisent ces ajustements saisonniers pour ouvrir les vannes.

La finalité ? Une très probable hausse des CPC encore plus importantes que la normale sur ces periodes, avec au final un gain marginal pour tous les annonceurs sauf.. pour Google.

Anticipiez bien donc les effets sur la concurrence que ce type de fonctionnalité peut apporter, et gardez vous bien de vous jeter à corps perdus lors des pics saisonniers. Les finances de votre entreprise vous en seront reconnaissantes

Conclusion

Je pense que c’est une excellente fonctionnalité tout de même, mais qui nécessite beaucoup de précaution et de maturité dans son apprentissage. Hâte de la tester et de voir ce que ça donne.

Cependant, vous voyez également les implications que ce type de fonctionnalités peut engendrer. Le métier d’expert SEA n’est pas si simple, n’hésitez donc pas à vous faire accompagner.

Et vous, que pensez-vous de l’ajustement de saisonnalité ? Allez-vous l’utiliser ?

N’hésitez pas à partager vos impressions en commentaire

A bientôt !

L’article L’ajustement de saisonnalité – Comment cela impacte nos campagnes Google Ads ? est apparu en premier sur Webmarket school.

Pour maximiser votre efficacité et ne pas se perdre dans la montagne de données que vous donne Google Ads, il vous faut acquérir une méthode de travail.

Comme toujours, plutôt que de donner des « trucs&astuces », j’ai décidé de vous proposer un framework qui vous aidera à cadrer votre approche lorsqu’il s’agira d’optimiser vos campagnes. J’aime beaucoup les frameworks, car ils permettent d’appliquer un vrai schéma de pensée, et surtout, nous évitent de nous perdre dans des détails qui n’ont à la fin qu’un faible impact sur nos actions.

Chaque expert SEA a ses propres habitudes d’optimisation, mais ce framework vous servira surtout à vous assurer que vous optimisez bien vos campagnes google ads pour les bonnes choses, celles-ci étant représentées par 4 grands axes stratégiques.

Optimiser ses campagnes Google Ads: Profit First !

Profit first ! Cela semble évident et pourtant quand j’audit les comptes Google Ads de mes clients, je m’aperçois régulièrement que les dernières actions prises ne sont pas toujours directement destinées à améliorer les profits du compte Google Ads (je ne parle pas des comptes dont l’objectif est la simple notoriété, ou acquisition de trafic).

Comment donc recentrer ses actions du quotidien vers des prises de décision efficaces et profitables ?

Pour commencer, il est intéressant de décomposer la formule par laquelle se décompose le profit, afin de mieux identifier les leviers sur lesquels nous pouvons jouer par la suite.

Profit = Marge brute par unités vendues * Quantité vendues.

Essayons maintenant de descendre d’un cran.

Marge brute par unités vendues = Prix de l’unité vendue – Coût engagés

Quantité vendues = Parts de marchés * Taille du marché

Suite à ce petit travail de décomposition du profit, il est facile de s’apercevoir qu’il existe donc 4 grands leviers sur lesquels nous pouvons intervenir pour augmenter nos profits générés:

• Augmenter la valeur de l’unité vendue
• Réduire les coûts engagés pour vendre cette unité
• Gagner davantage de parts de marchés
• Augmenter la taille du marché

Cette décomposition du profit est très intéressante car elle permet de segmenter nos actions, et surtout de s’assurer que nous jouons bien sur les 4 leviers pour tenter d’améliorer nos performances, et pas sur un ou deux leviers.

D’autre part, c’est un framework qui s’adapte particulièrement bien à Google Ads. En effet chaque levier peut être utilisé à travers des actions précises que je vais détailler juste en dessous.

L’essentiel à retenir dans cette première partie étant que chaque action que vous réalisez lorsque vous optimisez vos campagnes google ads, doit être liée à un de ces 4 leviers.

Si votre action n’est pas destinée à augmenter la marge, baisser les coûts, augmenter vos parts de marchés, ou agrandir votre marché cible, elle se doit donc d’être « killée ».

Regardons à présent comment utiliser au mieux ce framework pour gagner en efficacité lorsque l’on optimise des campagnes google ads

1. Optimiser ses campagnes google ads: stratégie de Marge

La première stratégie que vous pouvez mettre en place sur votre compte, est une stratégie de Marge.

Votre objectif est simple, vous devez parvenir à augmenter la valeur de chaque conversion réalisée.

Voyons à présent comment cela se matérialise sur Google Ads.

Si vous êtes un site ecommerce, il s’agit d’augmenter la valeur de chaque transaction. Si vous êtes sur un créneau B2B ou prise de lead, il faudra donc tenter d’augmenter la valeur de chaque lead.

Un des premiers moyens d’adopter une stratégie de Marge, est de mener des actions destinées à se concentrer sur les segments de marché à plus haute valeur ajoutée pour votre business.

Sur Google Ads, cela veut dire identifier les requêtes de recherche les plus rentables, et s’assurer que le budget dépensé sur ces requêtes permet une couverture suffisante du marché.

D’un point de vue ecommerce, construire une stratégie de remarketing auprès des paniers abandonnés les plus élevés en est une autre.

En B2B, et si vous utilisez des stratégies d’enchères automatiques, vous pouvez lancer des tests d’optimisation de la diffusion auprès des conversions ayant les valeurs les plus élevées (micro vs macro conversion).

Opter pour une stratégie au ROAS sera également très bénéfique etc…

Bref, il ne s’agit pas d’être exhaustif, mais simplement de vous donner des idées sur comment matérialiser une stratégie de Marge sur un compte Google Ads.

L’important est que vous compreniez le mécanisme de réflexion, et preniez des actions en conséquence qui auront réellement un impact sur la profitabilité de vos campagnes.

2. Optimiser ses campagnes google ads: stratégie de Coût

Deuxième possibilité, adopter une stratégie de coûts. C’est généralement la plus massivement utilisée par les gestionnaires de comptes SEA, car la plus simple à comprendre.

Votre objectif est de conserver votre volume de conversion actuel tout en limitant les coûts engagés pour générer des conversions.

D’un point de vue Google Ads, plusieurs options s’offrent à vous.

Tout ce qui touche à l’exclusion de mots clés négatifs va bien évidemment dans ce sens. Vous éliminez ce qui vient polluer la rentabilité de votre compte, et cela constitue le nerf de la guerre d’une stratégie de coûts.

A une plus grande échelle, pauser les mots clés, groupes d’annonces et campagnes et qui ne génèrent aucun profit à court et long terme (oui long terme), ira également dans le sens d’une stratégie de coûts.

D’un point de vue plus technique, piloter une campagne au CPA Cible sera clairement dans une logique de stratégie de coûts. Si vous souhaitez adopter une position défensive sur le search notamment, le CPA Cible sera clairement votre levier le plus évident.

Réaliser des ajustements d’enchères par appareil, audiences, critères géographiques et démographiques, seront des actions destinées à consolider votre stratégie de coûts.

Enfin le travail sur les types de correspondances, et le resserrement de certains mots clés budgétivore, via de la correspondance en exact ira également dans cette logique.

Il existe des dizaines d’autres actions possibles pour renforcer vos stratégies de coûts. Le principal étant de bien avoir conscience de la stratégie que l’on souhaite adopter avant d’optimiser ses campagnes Google Ads.

3. Optimiser ses campagnes google ads: stratégie de parts de marché

C’est surement la stratégie la plus délaissée par les gestionnaires de compte Google Ads, tout simplement car elle ne vient pas en premier lieu à l’esprit comparé aux deux premières stratégies.

Pourtant c’est un stratégie qui peut se révéler payante lorsque l’on sait la mener à bien sur Google Ads.

L’objectif de cette stratégie est donc de consolider vos parts de marché sur un segment ou marché tout entier.

Sa difficulté réside principalement dans le fait que sa mise en implication se fait souvent au détriment des deux stratégies précédentes.

En effet, une stratégie de parts de marché sur Google Ads se traduit notamment par des actions destinées à augmenter son pourcentage de diffusion sur les premières position (ou absolute top). Cela contribue généralement à augmenter le volume de conversions, mais également les coûts (les premières positions ayant généralement des CPC plus élevés).

Cela vient donc contre-balancer des stratégies de coûts ou de marge qui auraient pu être mise en place par le passé.

Acheter les noms de marque de ses concurrents est également une action qui s’inscrit dans une stratégie de parts de marché. Vous souhaitez voler des clics à vos concurrents et vous les attribuer.

Passer en stratégie d’enchères « Maximiser les clics » ira également dans ce sens: vous souhaitez attirer un maximum de clics et donc augmenter vos parts de marchés sur le search. Un KPIs comme la « part de clics » sera un bon indicateur de réussite de cette stratégie.

Travailler sur les titres et les descriptions de ses annonces fait également clairement partie d’une stratégie de parts de marché. Vous souhaitez augmenter votre taux de clics, et vous démarquer de vos concurrents: typique d’une stratégie de parts de marché.

Il existe pleins d’autres actions possibles pour cette stratégie, mais encore une fois il ne s’agit pas d’être explicite, simplement de vous faire réfléchir sur de nouveaux leviers que vous pourriez utiliser pour optimiser vos campagnes google ads

4. Optimiser ses campagnes google ads: stratégie de Taille de marché

C’est une de mes stratégies préférée. Elle est notamment diablement utile quand vos campagnes search ont atteint leur limite, ou que votre marché cible est bouché (CPC trop élevés, peu de requêtes mensuelles etc…)

Votre objectif ici est simplement d’aller chercher de nouveaux marchés qui pourraient s’avérer pertinents pour augmenter la rentabilité globale de votre compte Google Ads.

En général, cette stratégie demande un peu de recul, car il nous faut sortir un peu la tête du guidon et voir au dela des campagnes existantes.

La recherche de nouveaux mots clés s’intègre clairement dans une stratégie de Taille de marché.

Passez d’un type de correspondance en mot clé exact à du modificateur de requête large également.

Ajouter des DSA sur des pages de destinations non ciblées par vos campagnes search actuelles est également un excellent moyen pour aller chercher de nouveaux marchés et de nouvelles idées de mots clés.

Lancer des campagnes sur de nouveaux réseaux (shopping, display, youtube…) en fera partie également.

Bref il existe une multitude d’actions que vous pouvez prendre dans le cadre d’une stratégie de Taille de marché. A vous d’être malin et de trouver la meilleure

5. Comment utiliser au mieux ce framework ?

Maintenant que vous avez probablement une meilleure compréhension du framework, il est important que de savoir l’utiliser au mieux pour correctement optimiser ses campagnes google ads.

Premièrement faites le point sur les actions que vous prenez au quotidien pour optimiser vos campagnes Adwords, et essayez de les classer selon les 4 grandes catégories ci-dessus.

Une stratégie se détache t-elle ?

Regardez ensuite la ou les stratégies que vous n’appliquez jamais, et commencez à réfléchir à des actions qui vous permettraient de corriger le tir.

D’autre part, si en faisant cet exercice, vous voyez qu’il y a des actions que vous preniez, et qui ne rentrent pas dans ces 4 grands leviers, cela veut dire qu’elle ne sont donc pas destinées à augmenter le profit généré par vos campagnes. Déterminez donc, en fonction de vos objectifs business, s’il est pertinent que vous continuiez de mener à bien ces actions.

Évitez également de mener plusieurs stratégies de front. Mon meilleur conseil est de vous concentrer sur une des 4 stratégies pendant 2 à 3 semaines, puis de pivoter sur une autre pendant les 3 semaines qui suivent etc..

Cela vous permet d’avoir une vision structurée des actions à mener, et surtout d’avoir un réel focus sur l’une d’entre elle pendant un certain temps, ce qui vous permet de maximiser vos learning, et surtout d’aller au bout de vos tests.

A vous de jouer maintenant

Quelle stratégie utilisez vous le plus régulièrement ? Laquelle pas du tout ? Pensez-vous utiliser ce framework à l’avenir ? Utilisez vous un autre framework pour optimiser vos campagnes google ads ?

N’hésitez pas à partager vos expériences !

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